Önce son iki yazımdan kısa bir özet: İnsanlar duygusal açlıklarını gidermek için tüketirler.  Şüphesiz her insanın duygusal gereksinimi aynı değildir. Dolayısıyla kime hitap edeceğinizi belirlemek için insanları, kişilik özelliklerine, değer ve inançlarına ve yaşam tarzlarına göre gruplara (segmantasyon) ayırmanız gerekir, zira duygulara etki eden faktörler bunlardır.  Markanızın konumlaması ise markanın önerdiği çözümün en uygun olduğu kitleyi bulması ya da kitlelerin karşılanmamış bir gereksinimine çözüm üretmesi ile mümkün olur.

Markaların neden farklılaşması gerektiğini bu iki yazıda anlatmaya çalıştım. Bunun nasıl yapılması gerektiğine inandığımı bu yazıda biraz daha açmak istiyorum.

Her şirketin benimsediği, marka haritası/çarkı/anahtarı vs. diye adlandırdığı bir metodu vardır. İçerisinde markanın fiziksel-duygusal faydaları, markanın özü, kişilik özellikleri, tüketici içgörüsü ve markanın benzersiz vaadi gibi bilgiler bulunur. Bu türlü geometrik çerçevelerin içine, sayfada boş alan bırakmayacak şekilde doldurulmuş kalabalık ve karmaşık dokümanların en büyük dezavantajı markayla işi olan herkes tarafından kolayca anlaşılır olmamasıdır. Oysa marka bir kere pazarlama departmanı ile reklam ajansı veya danışman arasında “konumlandırıldığında” iş bitmez, tüketici reklamda söylediğinize değil yaptığınıza bakar. Yaptığınız derken ürün performansınız olabilir, servis kaliteniz, satış elemanınızın müşterisi ile birebir iletişimi olabilir.  Bu deneyimlerde söylediğinizle tutarsız bir durum varsa konumlama kağıt üstünde kalmış demektir.

Paul Garrison’un Exponential Marketing (Katlanarak Artan Pazarlama) metodolojisinde önerdiği marka mimarisi, tüketicilerin markanıza nasıl ikna olacağının aşamalarına odaklanıyor. Zira her markanın birçok özgün veya özgün olmayan özelliği var, peki hangisini öne çıkarmalı? Burada kritik olan markanın sahip olduğu özelliklerin hangi müşteri segmentinin beklentilerini karşılamada daha başarılı olacağı ve en yüksek etkiye ulaşacağıdır. (bkz. bir önceki yazımın sondan ikinci paragrafı)

Giriş maliyeti (Cost of Entry):

  • Markanız içinde bulunduğunuz kategorinin olmazsa olmaz özelliklerine sahip olmalı. Örneğin bir banka için güvenilir olmak müşterilerin o bankaya para yatırmaları için şarttır. Sizin güvenilir olarak tanınmanız size artı bir fayda sağlamaz. Ama bu konuda (algıda) bir eksiklik varsa çok zarar verir.

 

Farklılaştıran Faydalar (Differentiating Benefits):

  • Sizi rakiplerinizden farklılaştıran sunduğunuz faydalar. Tüketicilerin markanızda farkına vardıkları ayrıştırıcı özelliklerdir. Ama tek başlarına sizi seçmelerini dolayısıyla büyümenizi sağlayacak cazibeye sahip değillerdir.

 

Nihai Tüketici Deneyimi (Crucial Emotional Experience):

  • Markanıza katlanarak büyümeyi sağlayacak asıl fayda. Tüketiciyi can evinden yakalayacak, gönül telini titretecek bir duygusal etkileşim. Sizi kategori liderliğine taşıyacak ve orada tutunmanızı sağlayacak fayda.

Garrison bu yapıyı üç taşıyıcı sütun gibi üç fayda alanı üzerinden yapmayı salık veriyor. Bu hem markanızın taklit edilmesini zorlaştırıyor hem de farklı mecralarda ve zamanlarda ağırlıkların dağıtılması imkanını veriyor. Nihai tüketici faydası bütün bu alanların birleşiminden oluşuyor ve iletişimin ana fikrini oluşturuyor.

Gelin bu şemayı bir örnekle somutlaştıralım. Hatta bir önceki yazıyla anlam birliği oluşturması içi Subaru’yu seçelim. Öncelikle şunu söylemeliyim ki, bu örneği metodoloji hakkındaki bilgim nispetinde kendi gözlem ve varsayımlarımla bir araya getirdim. Metoda göre şirket bünyesinde marka hakkında bilgi sahibi olan kişilerin (sadece pazarlama değil) bir araya geldiği çalışma gruplarından çıkan markanın kişiliği, çağrışımları, özellikleri, faydaları bu mimari yapının ögelerini oluşturuyor.

Bu yapı Actualizer’lar hedef alınarak oluşturuldu. İş Stratejileri ve Marka Danışmanı Sn. Bora Alçı geçen yazıma güzel bir yorum getirmişti. Kendisi için Subaru’nun hız ve performans vadettiğini ama güvenlik çağrıştırmadığını söylemişti. Ben de bu yorumu dolayısıyla kendisinin bir Fulfiller olabileceği tahmininde bulunmuştum. Yani hayatında kariyeri bir parça daha ön plana koyan bir birey. Bir Fulfiller’ın bu yapıda sağ ve sol sütunlarla (fiziksel fayda ve özellikler) etkileşime girmesi normal, çünkü o mesajlar kendisine bir ölçüde hitap ediyor. Bu varsayıma dayanarak soralım; markada var olan performans ve güç ile Subaru Fullfiller’ları hedefleyemez miydi? Maalesef. Zira Subaru bir Fullfiller için kritik bir öneme sahip (kendi başarısını sergilemek için gerekli) prestijli dış görünüşten uzak. İşte bence bu da Subaru’nun bilinçli bir seçimi. Subaru arabalarının dış görünümünü en son trendlere uygun tutmak için para harcayan rakiplerinden kendisine avantaj sağlayacak bir şekilde geri duruyor, farklılaşıyor.

Sn. Bora Alçı’nın web sitesine buradan ulaşabilirsiniz, hatta konumlandırma ile ilgili görüşlerini paylaştığı güncel bir yazısı da var.