Byron Sharp, “Markalar Nasıl Büyür” adlı kitabında bilinen tüm pazarlama kabullerine cepheden savaş açmış[1]. Bunu kendisi de kitabının başında söylüyor. Yapmaya çalıştığı ise tüm bu “efsaneleri” başta Ehrenberg-Bass enstitüsünün ve diğer araştırmacıların bulgularıyla çürütmek ve tespitlerini pazarlama kanunları adı altında toplamak.

Kitabın yeni söylemleri ve bakış açılarının etkileyici olduğunu teslim etmek lazım. Ama kitabın tamamında kendi tezini doğrulayan örnekleri almış diğerlerini göz ardı etmiş gibi bir hisse kapıldım. Sanki efsanelere inanmakla itham ettiği pazarlamacılarla aynı duruma düşmüş, doğrulama sapmasına[2] kurban gitmiş gibi geldi.

Öte yandan, araştırmaların tamamı markaların ulusal karakter taşıdığı, dağıtım ağının yaygın ve düzenli olduğu gelişmiş pazarlara ait. Gelişmekte olan, dağınık geleneksel ticari kanallar veya yerel hassasiyetlerin önemli olduğu ekonomiler bu genellemelere uymaz gibi geliyor bana. Şimdi bölüm bölüm kitap üstünden gidelim. Önce Sharp’ın tespitlerini ardından kendi yorumumu paylaşacağım.

Çifte riziko

Bir markanın pazar payı büyüdükçe satın alan kişilerin sayısı artar,  sadakat oranı da diğer markalara göre biraz daha yüksektir. Bunun aksi de geçerli ve çifte riziko buradan kaynaklanıyor. Az sayıda tüketiciyi kendime bağlarsam geçinir giderim diyemiyorsunuz Sharp’a göre. Bu tanıma uyan niş markaların ise çok az kategoride var olduğunu, onların da sadakatinin abartılacak düzeyde farklı olmadığını iddia ediyor.

Şüphesiz tüm insanlar tükettikleri kategorideki seçenek sayısına, alım gücüne, kullanım alışkanlığı ve sıklığına ve daha birçok kritere göre bir portföy oluşturur. Bunların yanı sıra insanların kişilik yapıları da, duygu durumları da göz ardı edilemez. Böyle bir genelleme, her insanı ve markayı bir kalıba sokma bana anlamlı gelmiyor.

Müşteriyi elde tutma çifte rizikosu

Her markanın müşteri kaybetmesi kaçınılmazdır, büyük markalar da büyüklükleriyle orantılı olarak çok sayıda kaybederler ama bu müşterileri içinde daha az bir orana karşılık gelir. Dolayısıyla müşteri tutmaya çabalamaktansa yeni müşteri kazanmak daha akılcı olacaktır. Bu hem sadakat oranını arttırır (bir önceki kanuna dayanarak) hem de kayıpların oranı payda (toplam müşteri sayısı) büyüdüğü için daha da düşer.

Yeni müşteri kazanmanın önemini yadsımıyorum ama atalar yerinde bir uyarı yapmış “Dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olma”.

Pareto yasası (60/20) ve alım alışkanlıklarının değişimi

Üstteki tespitlerin devamı niteliğinde; markalar sanılanın aksine az sayıdaki müşterilerine çok satış yapmazlar. Ya da 20/80 gibi bir oran yerine 20/60 oranında yaparlar, bu da satışın %40’ına karşılık gelen müşteriyi gözden çıkarmamızı zorlaştırır. Ayrıca zamanla koyu tüketiciler ortalamaya doğru tüketimlerini azaltacaklar, hafif tüketiciler ise ortalamaya doğru arttıracaklardır. Bütün bunlar sadakat, ilişki yönetimi gibi programları taca çıkarmaktadır. Sharp, mümkün olduğunca fazla kişiye hitap edin, ulaşın tavsiyesinde bulunuyor.

Orana katılıyorum ama azalan marjinal fayda olgusu teğet geçilmiş gibi geliyor. Pratikte markalar önce en iyi noktalara bulunurluk sağlarlar, zamanla dağıtım arttıkça maliyet artar ama getiri düşmeye başlar. Dolayısıyla bir optimum nokta aranmalı.

Kullanım tutumları yönlendirir

En yadırgadığım bölümlerden biri ise farklı markaların tüketicilerinin “aynı” oldukları tespiti. Bu da her markanın, rakip markanın müşterisine hitap edebileceğine delil gösteriliyor. Birçok örnekle markaların tüketici bazlarının demografik olarak aynı olduğunu gösteriyor. Bunda şaşılacak bir şey yok, kategoriye göre demografilerin birbirine yakın çıkması çok normal. Ancak orada bile “affinity index” dediğimiz ortalamadan sapmalar anlam kazanır. Tablodaki değerlere bakıp “evet bunlar birbirine yakın gözüküyor” gibi bir yorum hiç duymadım.

Az da olsa bir kaç örnekte kişilerin seçtikleri markalara göre değer yargıları karşılaştırılmış ve fark olmadığı hükmüne varılmış. 1950’lerde Ford ve Chevrolet kullanıcıları arasında da fark çıkmamış. Burada sunulan az sayıda örnek ve seçilen kişilik sıfatlardan ben tatmin olmadım. Kitap bir yandan duyguların davranışlar üzerindeki öneminden bahsediyor ama öte yandan insanları davranışları açısından bir tutuyor. Bunları ölçme becerisinden yoksun olabilir ya da bunun zorluğundan dem vurabilir ama bu gerçek görmezden gelinemez.

Verdiği şu örnek bile bir kafa karışıklığı yaratıyor. İngiltere’de “kızlar için değildir” yazan bir çikolata barının açık seçik erkekleri hedeflediğinin belli olmasına rağmen hatırı sayılır oranda kadın tüketicisi olduğuna şaşırmamızı bekliyor. İngiltere gibi bir toplumda insanların buna protest bir tavır takınmasını geçtim, buna bir espri gibi bakması (ki Sharp da işaret ediyor) veya hiç gocunmaması çok büyük olasılık. Şirketin bunu kasıtlı olarak yapmış olması bana daha mantıklı geliyor. Tutucu bir doğu toplumunda böyle bir durumun ortaya çıkması acayip olurdu.

Satın alma oranının kopyalanması

Her marka pazar payına denk oranlarda diğer markaların tüketicilerinin tüketiminden pay alır. Bazen birkaç markanın birbirinden diğerlerine nazaran daha fazla pay aldığı görülebilir ancak bu fonksiyonel ve fiziksel olarak ayrışan markalar veya çeşitler arasında ortaya çıkabilir. Bazı pazarlamacılar bunlara segment diyorlar ama o da kendi uydurmalarıdır[3]. Bu açıdan da ne kadar çok çeşit veya boyutta ürün olursa rekabet açısından o kadar iyidir. Yeter ki ürünler rafta ayrıştırılabilir olsun.

Burada da bana verimlilik pas geçilmiş gibi göründü, hele son yıllarda tüm aklı başında şirketlerin çeşit sayısının azaltılmasının hem kalan ürünlerin öne çıkmasında hem de tüketicilerin seçimlerini kolaylaştırması yönünde çalıştıklarını düşününce.

Sadakat ve Doğal Tekel yasası

Sharp sadakat denilen olgunun daha çok bir alışkanlık olduğunu savunuyor. Bir kategorinin hafif tüketicilerinin ise en popüler markalara yöneldiği tespitini yapıyor. Yine “Aşk markaları” (lovemarks) konseptiyle tüm kitaba damgasını vuran ironik üslubuyla kafa buluyor. Pazarlamacılar markaya insan hayatında sahip olduğundan çok daha büyük bir önem atfediyorlar, mühim olan tüketicidir marka değil diyor. Bu doğru ama yine test edilmiş ve onaylanmış bir pazarlama olgusunu ıskalıyor. Başarılı ve popüler olan markaların bu noktaya nasıl geldikleri. Öyle ya, hiçbir marka şirketinden lider doğmuyor. Bütün markalar için değil kuşkusuz ama ikonik birçok markanın öyküsünü Malcolm Gladwell’in Kıvılcım Anı kitabı gayet güzel anlatıyor. Markayı veya öyküleri taşıyan insanların çeşitli faktörlerin bir araya gelmesiyle onları kritik eşiğe (tipping point) ulaştırmaları ve sonra büyük kitlelere ulaştırmaları anlatılıyor. O tutkulu insanların varlığı, özellikleri ve insanoğlunun nasıl iletişim kurduğunun önemli olmasa  markalar bugün dünyanın dört köşesine yayılamayacaklardı.

Farklılaşma, Ayrış! Prototip özellikler yasası

Yine sansasyonel bir iddia. Markalar insan değil ki kişilikleri olsun. Bir markanın sahip olabileceği özellikler içinde bulunduğu kategoriyle sınırlıdır, zaten insanlar da bunlar arasındaki farkları duyumsamaz. O yüzden pazarlamacıların yapması gereken markaları farklılaştırmak değil ayrıştırmaktır. Yeter ki tüketiciler (satın alma) karar anında bu markaları renginden, tasarımından, sesinden, kokusundan ayrıştırsın ve yaratılan tüketim amacı ve marka eşleşmeleri sayesinde satışı sağlasın.

Bir kategorideki markalar birbirinden farklılaşmıyorsa (ki Sharp haklı, büyük bir kısmında durum böyle) bu pazarlamacının, ürünün veya tüm şirketin beceriksizliğidir. Başarılı markalar yarattığı tüketici (duygusal) deneyimiyle katma değer sunar ve liderliği göğüsler.  Her yerde bulunan, hatta belki en ucuza satılan (farkı yok diyor ya diğerlerinden) ürünler genellikle pazar lideri olmazlar, sürümden kazanabilirlerse biraz para kazanırlar. Marifet değer yaratıp o değeri paraya çevirmektir. Değer de fark yaratılarak ortaya çıkarılır.

Reklamın iyisi hangisidir?

Reklam, kategorinin tüm alıcılarına erişmeli (belli bir kesime değil), uzun aralıklar vermemeli, izleyici tarafından fark edilmeli, markanın alameti farikalarını taşımalı, (tüketim anının da gösterilmesi iyi olur), harekete geçiren çağrışımları tetiklemeli ama herhangi bir mesaj verme ve ikna etme amacı taşımamalı imiş.  Bütün bunlarda duygunun rolünü teslim ederken sadece markaya ait uyarıcılarla (alameti farikaları) bunu nasıl sağlayacağını söylememiş. Yani yemeğin her malzemesinden bol bol koymuş, aşama aşama anlatmış ama fırını yakmayı unutmuş, bunu nasıl yiyeceğiz ben anlamadım.

Reklamın kısa vadeli değil ama uzun vadede mutlaka satış getireceğini, getirmesi gerektiğinin altını çizmiş, bunda hemfikiriz.

Fiyat promosyonlarının rolü

Kitabı en çok onaylar şekilde kafa sallayarak okuduğum bölüm bu oldu. Fiyat indirimlerinin hangi koşullar altında nasıl sonuçlar verdiğini ama sonuçta bağımlılık yaratarak şirketlere ve markalara zarar verdiğini anlatmış. Bence de özellikle organize ticaretin baskın olduğu pazarlarda şirketlerin en büyük kabusu bu fiyat promosyonları. Pazarlamacıların çözmeleri gereken en büyük sorun tüketici tercihlerini ve dikkatini fiyattan, yaratılacak katma değere nasıl çevireceklerinin yolunu bulmak ve tabii aracıyı da buna ikna etmek.

Sadakat programları

Sharp sadakat programlarının da bir nevi fiyat promosyonu gibi bir bağımlılık olduğunu, yeni müşterileri markaya çekmektense, mevcut tüketicilere hitap ettiği ancak onların bile satın alma sıklığına etki etmediğini söylüyor. Bunda da haklılık payı olabilir ama kendisinin de belirttiği gibi bu verileri tüketicilerini daha iyi tanımak ve ürünlerini servislerini geliştirmek yönünde kullanılması en doğru yaklaşım olacaktır.

Zihinsel ve Fiziksel Bulunurluk

Sharp’ın özetle söylediği; pazarlamanın rolü markanın satın alınmasını kolaylaştırmak, yani önündeki engelleri kaldırmak olmalı. Zihinsel bulunurluk için ayrışmak ve net bir imgeye sahip olmak. Fiziksel bulunurluk için ise hem zaman hem mekan boyutunda kapsamlı ve derin bir dağıtım yapmak. Vallahi ikincisi bir pazarlamacı için tadından yenmez ama zaten hiçbir şirket de yedirmez. Ancak Coca Cola gibi bir marka tüketicisine bir kol mesafesinde olmayı hedefleyebiliyor, ben açıkçası herhangi bir kategoride başka bir markada böyle bir iddia duymadım (kendi verdiği örnek de Coca Cola zaten bir ikincisi yok).

Evet tüketiciler bizim markalarımızla yatıp kalkmıyorlar, rüyasında marka gören duymadım. Herkesin hayatında çok fazla ve yorucu karar ve eylem var. Ama zaten markaların rolü de mümkün olduğunca onları bu yüklerden kurtarmak, rahatlatmak. Öyle olmasa her şey mal olurdu, marka olmazdı. Ha belki ileride bazı bilim kurgu filmlerinde olduğu gibi herkes aynı üniformayı giyer, üzerinde “su” yazan şişelerden su içer, o zaman da marka kalmaz.

Kitabın sonunda Sharp başarılı pazarlama ve markaların büyümesi için 7 başlıkta toplamış tavsiyelerini:

1.Erişimi sağlayın

Bütün potansiyel alıcılara hem iletişiminizle hem dağıtımınızla erişin. Kapsama alanı dışı bırakmayın, her türlü tüketim ortamını yakalayın

2. Satın almayı kolaylaştırın

Tüketici için neyin elverişli olup olmadığını ve ne kadar önemli olduğunu çok iyi anlayın, ona göre aksiyonlar alın

3.Fark edilin

Hem rafta hem iletişimde tüketicinin dikkatini çekin. Eğlendirici reklamlar iyidir ama tek başına yeterli değildir, markanın ortama uyum sağlaması, olumlu hatıraları, çağrışımları yapması gerekir.

4.Hatıra kalıpları yaratın ve tazeleyin

Markanızla ilişkilendireceğiniz kavramlar yaratın ki tüketicinin sizi hatırlaması ve alması kolaylaşsın

5.Alametifarikalar yaratın ve kullanın

Marka yaratma ayrışan özellikler, değerler oluşturma işidir. Markaya ilişkin görsel, işitsel ve sözel malzemeler yaratmak farklı mecralarda kullanılmasına imkan verir.

6.Tutarlı ama taze kalın

Uzun vadede aynı vaatlerde bulunmanın farklı ve ilginç yollarını bulun.

7.Rekabetçi olun, satın almanın önünde engel bırakmayın

Tüketicinin kategoriyi tercih etmesinde dikkate aldığı hiçbir kriterden elenmeyin, pazardaki her ihtiyaca karşılık verin

Bu hedeflere katılıyorum, sadece yöntemde farklı görüşlere sahibim. Öte yandan kitabı okumanızı tavsiye ederim, bazı kabullere farklı yönlerden bakmanın faydasını göreceksiniz. Ben sadece kitabı söylendiği kadar “yıkıcı” ve “tövbe ettirici” bulmadım, onu söylemek istedim.

Hastalık yoktur, hasta vardır. Bu sözü ilk annemden duymuştum, tıbbiyede hocaları sürekli tekrarlarmış. Benim de son sözüm (gerçi başlığa koydum ama) şu olsun; Pazarlama yoktur, marka vardır.

 

 

[1] Byron Sharp’ın bu kitabı hakkında Temel Aksoy’un yazısına ithafen daha önce de yazmıştım http://brandtalks.org/2017/05/akliniza-gelen-ilk-dis-macunu-markasi-hangisidir/

[2] İnsanın sadece kendi yargılarıyla örtüşen verilere itibar etmesi, diğerlerini göz ardı etmesi

[3] Evet bu segmentasyon konusunda amacından sapan değerlendimeler olduğuna ben de katılıyorum