“İlginç zamanlarda yaşayasın.” Çin atasözü-bedduası

Yeryüzünde bugüne kadar ilginç olmayan bir zaman oldu mu bilmiyorum ama bizim ilginç zamanlar yaşadığımız bir gerçek.

Enteresan dönüşümlerin ortasındayız.

Bir yandan tarihsel perspektifte baktığımızda hiç olmadığı kadar iyi durumdayız. Bugün bakınca yüz yıl önce İspanyol gribi salgınını Birinci dünya savaşından 4 kat fazla ölüme yol açtığına inanmak güç.

Oysa insanlık tarihi hep savaşlar, salgınlar, yıkımlarla geçti. Bugün hayal edemediğimiz açlık öyle Afrika’nın köşesindeki insanlar için değil, metropollerin kenar mahallelerinde bile gerçek ve ciddi bir tehditti. Doğan her çocuktan pek azı yetişkinliğini görebiliyor, savaşlar öyle uzakta ekran başında yaşanmıyordu. En azından kıtlık şeklinde tüm varlığını sivillere de hissettiriyordu.

Bugün bunlar hayal gibi geliyor, algılayamıyoruz. Oysa çok değil 100 sene önce durum buydu.

Bugün dünyada küresel ölçekte savaşlar yok, milyonları götüren salgın hastalıklar yok, çocuk ölümleri marjinal hale geldi, insan ömrü ciddi anlamda uzadı, kıtlık ve açlık tehlikesi eskiye göre çok daha az, ozon tabakasını geri kazanma yolunda hızla ilerledik, son yıllarda küresel karbon salınımı bile düştü.

Her şey kontrolümüz altında gözüküyor.

Peki gerçekten öyle mi? Öyle mi hissediyoruz.

Aslına bakarsanız, başka bir perspektiften bakınca, bireyler kontrolün ellerinde olmadığını hiç bu kadar fazla hissetmemişti.

Bugün Amazon tek başına Amerikan perakendesini ve esnafını bitirebilecek güce sahip. İddiaya göre Facebook trolleri Amerikan başkanını bile belirleyebiliyor. Yapay zeka olgusu çoğu insanı iş güvencesi hakkında kaygıya sevk ediyor. Sizin kırk yıldır ürettiğiniz makinayı Çin daha ucuza, hem de daha iyi şekilde üretiyor. Algoritmalar neyi seveceğinizi, kimlerle arkadaşlık edeceğinizi belirliyor.

Dünyanın bir ucundaki bir savaş borsaları düşürüp tüm birikiminize hatta işinize mal olabilir. Çoğu insanın parasının elektronik ortamlarda saklı olduğu düşünülürse işini bilen bir hacker potansiyel olarak tüm birikimleri bir gecede sıfırlayabilir. Hatta Çin örneğinde görüldüğü gibi gelecekte sosyal medyadaki popülerliğiniz, itibarınızı ve kredi notunuzu etkileyebilir.

Ölüm bile eskisi kadar mutlak ve eşitleyici değil, zihni buluta yüklemek, gen terapileri, 3 boyutlu basılan organlar, insan performansını katlayacak protezler-destekler; bugün tıp dünyasının bu devrimlerin eşiğinde olduğu konuşuluyor, parası olanın bir şekilde ölümsüzlüğe kavuşacağı bir dünya her geçen gün biraz daha hayalden gerçeğe dönüyor.

Yani Black Mirror dünyası abartı olsa da tamamıyla vesvese değil.

Popüler anlatı cevap veriyor

Dünya nereye gidecek, insanlık daha iyi ve erdemli mi olacak, yoksa daha vahşi ve aç gözlü mü?

Bu geçiş döneminde bunu görmek zor. Her iki kampın da ateşli savunucuları mevcut.

Benim dikkat çekmek istediğim  nokta bu durumun medya izdüşümleri.

Dikkat ettiniz mi belgesel kanallarında hemen hemen bütün kuşağı ya ıssız doğada hayatta kalmaya çalışan insanlar, ya da el emeğiyle ve fiziksel emekle bir şeyler üreten insanlar işgal etmiş durumda (araba tamircileri, altın arayıcılar vs.).

Beyazperde ve televizyonda ise zombiler başta olmak üzere her çeşit felaket senaryosu ve distopya oldukça popüler.

Açıkçası ben bu durumu gün geçtikçe kontrolün elinden kaydığını hisseden modern, kentli bireyin kontrol ihtiyacını bire yerde tatmin etme isteğine bağlıyorum.

Sosyal medya sayesinde toplumsal narsisimin de artmasıyla birlikte, insanoğlu elindekileri kaybetme, statüyü kaybetme, dışlanma ve tek başına kalma korkusunu hiç olmadığı kadar hissediyor belki de…

Böyle olunca da  hayatta kalma durumlarını gösteren “basit” durumlara öykünüyor, o yapımlar üzerinden kontrol ve güç hissinin bir kısmını geri kazandığını hissediyor olabilir.

Düşünsenize yaban da tek başına olan insanın üzerinde başka hiçbir insanın iradesi yok. Orada doğayla baş başa; yeteneği kadar, gücü kadar… Aynı şekilde distopyalarda da hayat basit. Siyah ile beyaz çok net, yapılacaklar belli ya yaparsın ya ölürsün durumları, basit denklemler. Ama mesele sadece basitlik değil, basitlikle gelen kontrol hissi ve güçlü hissetmek…

Kontrol arayışı markalara yansıyor

Belirsizlik hissinin bu kadar arttığı ve bireylerin kontrol ihtiyacı duyduğu bu günlerde, ‘brand purpose’ (marka amacı) gibi kavramların da hayatımıza girmiş olması tesadüf değil.

Makro perspektifte kontrol kaybını hisseden birey, mikro perspektifte tükettiği markalardan daha sorumlu olmalarını, onların da elini taşın altında koymalarını istiyor.

Bu olgunun bir sebebi de, tıpkı hayatta kalma belgeselleri ve distopyalarda olduğu gibi, kontrolün birazını geri kazanma isteği olabilir.

Çünkü popülizm rüzgarlarının sert estiği günümüzde, bir tek markalar popülizm yapamıyor. Siyasetten umudunu kesen bireyler, seslerini markalar üzerinden duyurmaya çalışıyor.

Şartlar ve ruh hali böyle iken, güven inşa eden, aynı dünya görüşünü paylaştığını ve tüketiciye onun aracılığıyla etki yaratabileceğini hissettiren markalar “ilginç zamanlarda” ayakta kalma ve sadakat yaratma konusunda çok daha avantajlı oluyor.

Her websitesine eşit bant genişliği veren ‘Net Neurtrality’ kanunun kaldırılmasına karşı Burger King’in son yaptığı sosyal deney (https://www.youtube.com/watch?v=ltzy5vRmN8Q), ya da airbnb’nin mülteci kampanyası (https://www.youtube.com/watch?v=OXVRB_u9Y7M) , ya da always’in meşhur ‘Like a girl’ (https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs)  kampanyası gibi işler bireylerin toplumsal ajandayı etkilemek adına ellerindeki en iyi kozun tüketici oldukları gerçeğini kavramasının izdüşümü.

‘Purpose’ınız paspas olmasın

Tabii bunu yaparken –mış gibi olmamak gerçekten kontrolü paylaştığını hissettirmenin önemini söylemeye bile gerek yok. Ancak her pazarlama kavramında olduğu gibi ‘brand purpose’ kavramı da içini boşaltılmaya, “bir reklam bir duygu seli yapar geçeriz abi” yaklaşımına alet olmaya çok müsait.

Uber’in göçmen politikasındaki değişimlere karşı olan duyarsızlığına tepki olan #deleteuber hareketi (https://www.youtube.com/watch?v=ttOHebQElXA). Ya da Pepsi’nin #blacklivesmatter hareketini anlamamakla eleştirildiği  Kendell Jenner’lı işin (https://www.youtube.com/watch?v=9W-5UHE6xEE) tepki çekip yayından kaldırılması gibi örnekler, ‘brand purpose’ konusunun kenar süsüyle geçiştirilemeyeceğinin en net örnekleri.

Zaten her marka yapmış olmak için brand purpose iletişimi yapmalı mı cips’in purpose’ı ne olabilir gibi konular da pazarlama çevrelerinde ciddi ve gayri ciddi şekilde tartışılıyor 🙂

Toparlamak gerekirse dünya ilginç zamanlardan geçerken, pazarlama iletişiminde de ezberler bozuluyor, paradigmalar değişiyor, tekeller kalkıyor. Ezberler bozulurken yeni kavramlar hızla ezber hale gelip içi boşalıyor (bi CSR vardı sahi :)).

Her şeyin çok hızlı değiştiği, zeminin gitgide oynaklaştığı bu günlerde, mesleğin profesyonelleri olarak biz de ilginç zamanlar yaşıyoruz.

Daha da ilginç zamanlar da bizi bekliyor.