Cannes Lions dünyada alanının en büyük, şöhretli ve etkili organizasyonu. İlk organize edildiği günden bu yana yarım asırdır; yaratıcılığın barometresi ve otoritesi durumunda.

Kreatif direktörlerin kariyer patikasını değiştiren, ajansların yeni müşteri kazanım performansını arttıran, dünyanın en yetenekli reklamcı, pazarlama profesyonelleri ve ajanslarıyla bir hafta boyunca doyasıya networking yapabileceğiniz ve katıldığınız workshop’lar, eğitimler, seminerler ve izlediğiniz işlerle katılan herkesin evine döndüğünde artık bir çok şeye farklı baktığı bir etkinlik oldu hep.

Bunun yanı sıra şirketlerin yaratıcılığa önem vermesini ve gelir performansları anlamında da hisse değerlerlerini arttırdı.

Peki Cannes Lions dünya çapındaki konumunu, misyonunu ve etkisini ilerleyen yıllarda da devam ettirebilir mi? Bunu ilerleyen yıllarda birlikte göreceğiz.

Ancak ben kendi adıma bir çok sefer katıldığım bu etkinliğin almasını bilen kişi ve kurumlar için eşsiz fırsatlar ve imkanlar yarattığını tereddüt etmeden temin ederim.

Gelelim Cannes Lions 2018’in benim kişisel olarak önemli gördüğüm konu başlıklarına;

Müşteri ve Ajans İlişkilerinde Yeni Yaklaşımlar

Cannes Lions’da önceki senelerde olduğu gibi bu sene de dünyanın en büyük markalarının reklamveren karar vericileri vardı. Ve başta P&G ve Unilever olmak üzere CMO’lar yeni ajans iş modelleri ve yaklaşımlarını tartışıyorlardı. Yakın zamanda P&G’nin CMO’sunun yaptığı cesur ve radikal hamlelere hepimiz şahit olduk. P&G yakın zamanda ajans sayısını %50’ye yakın oranda azalttı. Ajanslarını kendi ofislerinde misafir etmekten tutun da farklı holding’lerde bulunan en iyi yetenekleri kendileri için oluşturulacak özel bir ekipte toplayamaya kadar bir çok deneysel model hayata geçirildi.

Bunun yanı sıra Unilever  de benzer modeller hayata geçirmeye başladı. U-Studio ile in-house içerik üretmeye başladı. Bu modellerin uygulamaya geçmesi henüz çok yeni olduğu için elde edilen pozitif sonuçlar, networkler arası rekabet, bilgi güvenliği, yönetim ve çeviklik anlamında sonuçlarını ve faydalarını değerlendirmek için henüz elimizde yeterince veri yok. Ancak şunu söyleyebiliriz ki; müşteri ajans ilişkileri önümüzdeki 12 ayda epey radikal bir şekilde evrilecek, bunun Türkiye yansımalarını sanırım biraz daha geç şahit olacağız. Türkiye’de hala bir orta doğu ülkesi olarak doğru ve güçlü tanıdıkları olan ajans yöneticileri olan ajanslar iş modelinden bağımsız gelir yaratma anlamında rekabette önde. Ama artan teknoloji dominasyonu ve danışmanlık şirketlerinin bu işe girişiyle bu düzenin yavaş yavaş sona yaklaşacağını düşünen ve umut edenlerden biriyim.

 

Yapay Zeka ve Yaratıcılık

Yapay zeka henüz kavramsal konsepti hem marka hem de ajans tarafında yurt ülkemizde ve yurt dışında da yeterince kavranamamış bir kavram olduğunu düşünüyorum. Bunun yanı sıra bir çok alanda hayatımızın her alanına şimdiden nüfuz ettiğini rahatlıkla söyleyebiliriz.

Yaratıcılık alanında ise verinin işlenmesi,  yorumlanması ve örüntülerin ortaya çıkarılması şimdiden pazarlamacı ve reklamcıların hayatını epey kolaylaştırdığını söyleyebiliriz. Ancak yapay zeka örüntü bulmaktan öte gerçekten insan beyninin kapasitesini eriştiği bilgi kaynaklarına paralel olarak önümüzdeki 5 yılda yaklaşacağını söyleyebiliriz.

Kişisel olarak önümüzdeki 5 yılda bir çok pazarlamacı ve reklamcının mesleğini elinden alacağına kesin gözüyle bakıyorum, çünkü yapay zeka ile artık; bir medya planlamacının bir kaç gün veya saatte hazırlayabileceği planı yapay zeka saniyeler içerisinde hedef müşterinin karar deseni, müşteri olma yolculuğu, medya ekosistemi ve  rakip markaların durumuna bakarak bunu markanın iş hedefleri çerçevesinde yorumlayıp hazırlayabilecek ve gerçek zamanlı olarak optimize edebilecek. Marka için reklam metinleri yazabilecek, görsel iletişim öğeleri hazırlayabilecek veya bir CMO’nun sağ kolu gibi şirketin veriye dayalı bir çok pazarlama kararını verebilecek. Ki demo örneğiniz Cannes Lions 2018’de Alibaba standında gözlemleme fırsatım oldu ve yaktığı ampüller ve aklımda uyandırdığı yakın gelecek senaryoları gerçekten düzen değiştirici.

 

Danışmanlık Şirketleri ve Yaratıcı Ajanslar 

Önceki senelerde yaratıcı ajansların domine ettiği Cannes Lions’u bu sene açık ara danışmanlık şirketleri ve teknoloji şirketleri domine etmişti. Son bir kaç yılda dijital ajans gelir sıralamasında ilk 5’te 4 adet danışmanlık şirketi vardı. Tek iletişim holdingi üyesi ajans Publicis’in sapient’i ve arasıra Wunderman oldu.

Dijital’in dışına çıkarak Accenture Interactive ünlü kreatif direktörleri işe alarak yaratıcı ekipler kurmaya başladı, tasarım stüdyoları bünyesine katmaya başladı ve yaratıcı ajanslara karşı eksik olan kaslarını satın almalar yoluyla tamamlamak üzere.

Şirket stratejisi, IT ve finansal yönetim becerilerini dijital pazarlama, tasarım ve yaratıcılık ile birleştiren danışmanlık şirketleri C-Level Suite’e erişimleri ile yaratıcı ajanslara karşı yıkıcı bir rekabetin eşiğinde. Ben genelde bir şirketin hizmet ve strateji anlamında rotayı nereye çevirdiğine öğrenmek için baktığım şeylerden biri de iş ilanları Accenture Interactive’ın yurt dışı ilanlarına bakarsanız yapay zeka, veri, ve tasarım anlamında çok niş görev tanımlarında çalışanlar aranıyor.

R/GA, Droga5, David ve Martin, Dentsu ve Wieden&Kennedy, Sapient gibi özel bazı ajanslar dışında bu rekabetten pek çok ajansın eğer dönüşmezler ise sağ çıkamayacağını ve makasın bir fazdan sonra artık kapanamayacak kadar açılacağını düşünüyorum. Özetle; bu oyunda danışmanlık ve teknoloji şirketlerinin yaratıcı dünya ile savaşı; uzaylılarla insanların savaşı gibi olacak.

 

Network mü, Butik mi?

Son 18 aydır iletişim holding’i yapısının ve network ajansı yapısının yeni çağın gerekliliklerini yeterince karşılayıp karşılamadığı sektör liderleri ve önemli üyeleri tarafından sorgulanıyordu. Bu sene de bu görüşün yüksek sesle konuşulduğu bir çok oturuma girdik. Network ajanslarının hantallığı, network vaadinin arkasındaki büyük ve eşsiz kaynaklara erişim yetkinliğinin pratikte yeterince yaşatılamaması, hizmet kalitesinin her ülkede aynı standartta olamaması gibi negatif deneyimlerin yanı sıra Droga5, David gibi butik ajansların yarattığı büyük fikirli ve büyük etkili işler düşünüldüğünde  ve bunun karşısına danışmanlık şirketleri faktörü de eklenince bu modelin çok fazla yaşamayacağını veya dönüşüp ya da yok olacağını önümüzdeki bir kaç yılda göreceğiz.

 

Reklam Teknolojileri, Block-Chain ve Medyada Hesap Verilebilirlik

Medya satın alımlarında daha şeffaf olma, tüm değer zincirindeki maliyet ve kar oranlarını markaların daha fazla görme isteği ve markaların medya satın alma işini içeri alma motivasyonu her geçen gün daha fazla artıyor.

Bunun sonucu olarak da DMP, DSP, Brand Safety teknolojileri ve block-chain’e olan talep de önümüzdeki 12 ayda Türkiye’de epey konuşacağımız konular arasında olacak. Biz de Response DGA çatısı altında bu konuda çok önemli adımlar atmaya başladık. Henüz piyasada bu alandaki yetkin yetenek açığı olsa da marka tarafında dijital konusunda yetkin kişi sayısı arttıkça piyasada oluşacak talebin sonucunda bu teknolojilerinde pazarlama ekosisteminde hızla artacağını göreceğiz.

Teknolojinin medya planlamadaki rolü arttıkça şu andaki medya ajansı iş modelinin de önümüzdeki 18 ayda hızla evrileceğini göreceğiz. Global bir çok şirket satın almaları bu teknolojileri in-house kurarak ve bu konuda ekipler yaratarak yapmaya başlayacak. Bildiğimiz medya ajansları ya yok olup ya da strateji veya teknoloji anlamında stratejik danışmanlık veren küçük niş uzmanlıklara sahip ekiplere dönüşecekler.

Önümüzdeki 12 ayda yaklaşık 450 bin reklamcılık mesleği bu teknoloji dönüşümü yüzünden yer yüzünden silinecek.

 

Marcel Senin Olayın Ne?

Cannes Lions 2018’in en ilgi çekici konu başlıklarından biri de Publicis’in Microsoft ile birlikte geliştirdiği yapay zeka teknolojisi Marcel’di. Marcel’i geliştirmek için Publicis 1 yıl dünyadaki hiç bir kreatif organizasyona katılmama kararı aldı ve buradaki kaynağı Marcel’i geliştirmek için kullandı. Temel misyon ise; yapay zeka’nın gücünü kullanarak Publicis iletişim grubunun dünyadaki tüm reklam network’lerini, yeteneklerinin ve bilgi kaynaklarını birbirine gerçek anlamda tam entegre bir şekilde çalışabilmesi, çevik ve etkili bir şekilde ortak aklı ve yaratıcılığı müşteriler için bir ticari değer haline getirmekti.

Ancak sunumdaki Marcel şu anda için çok etkili bir iş birliği aracı olarak görünüyor. Örneğin; Samsung için çalışıyorsunuz ve Publicis network’ünde daha önce Samsung için, x ürünü özelinde perakende deneyimi olan ve Asya pazarında tecrübeli birini arıyorsunuz. Marcel bunu sizin için dakikalar içerisinde yapabiliyor.

Ya da Publicis networküne açık bir brief vermek istiyorsunuz; bir CMO olarak Marcel’in arayüzü üzerinden 80 bin Publicis çalışanına açık bir brief verip dünyanın en iyi yeteneklerinin akıl kıvılcımlarının sizin için değere dönüşmesini izleyebiliyorsunuz.

Ancak; henüz bebek düzeyde olan Marcel’in 1,5-2 yıl içerisinde veri kaynaklarını kullanarak strateji tasarlayabilecek bir seviyeye ulaşabileceğini düşünüyorum.

Son olarak tüm Türkler güzel bir akşam yemeği yedik, yeni dostlukları başlattık.