“Optimizasyon” çağında yaşıyoruz.

İçinde yaşadığımız dönemde datanın ve teknolojinin gücüyle, gerek pazarlama ve satın alım yolculuğunda, gerekse pazarlama dışı teknolojinin girdiği tüm alanlarda tüm süreçler optimize ediliyor, en küçük detaylar bile mükemmelleştiriliyor, adeta suyu sıkılıyor ve sonuna kadar verimli hale getiriliyor.

Başka bir deyişle yaşadığımız çağ “küçüğün çağı”

Küçük detayların, süreçlerin, konuların optimizasyonunun önem kazandığı çağ.

Pazarlama iletişiminden örnek vermek gerekirse ilk aklıma gelen ‘micro-moments’ (küçük anlar) akımı. Hedef kitlenizin hayatındaki, ürününüzle bağ kurabileceğiniz, konuşma ve etkileşim yaratan gündelik ve sıradan anları, jargonları, o anlardaki içgörüleri vs. iletişimde ön plana çıkarmak ve o durumlar üzerinden bazen mizahla, bazen kolaylık vaadiyle, bazen de duygusal mesajla empati ve özdeşleme kurmak.

Geri dönüşü son derece yüksek ve yenilikçi bir yaklaşım olduğu su götürmez bir gerçek.

 

“Küçüğün” devri taktiksel değil, kültürel bir olgu

Ama bu küçük durumu sadece ‘micro-moments’ iletişimiyle ve pazarlama dünyasıyla sınırlı kalmıyor.

Toplumsal gündemlerde, gerek markaların, gerekse sivil toplumun üzerine yoğunlaştığı sosyal konularda da “küçüklük” ya da “tekillik” anlayışı hakim.

Örneğin: Çevre, kadın, eşitlik, hayvan hakları vb.

 

Küçük demek, küçümsenebilir demek değil. Yalnız demek!

Şu an bana küfretmediyseniz bile, en azından “bu konuların neresi küçük?” dediğinizi duyar gibiyim. Panik yok izah ediyorum. ☺ Konular elbette “küçük” değil. Ama bireysel ve “kimlikle ilgili” doğaları sebebiyle, kolektif duygu yaratma kapasiteleri ve toplumun özellikle belli bir kesimi nezdinde karşılık bulma kapasiteleri bakımından “küçük”.

Çünkü, neo-liberalizmin ve kapitalizmin doğasından gelen, buna ister küçüklük ismini verin, ister bireysellik, ister adem-i merkeziyetçilik, kısacası birimi ve bireyi kalkındırmayı, medenileştirmeyi ya da onurlandırmayı ön plana alan, “kimlik” odaklı yaklaşımlar, toplumdaki, en azından önemli bir kesimindeki bir duygunun tatmini ihtiyacını önemli bir biçimde ıskaladı, ıskalıyor.

Büyüklük duygusu ve kendinden daha büyük bir şeye ait olma, onun altında birleşme hissi ve ihtiyacı.

 

Oysa büyüklük demek, çokluk demek!

Bir düşünün, tüm dünyada toplumun bir kesimi, çevre, kadın, kimlik, eşitlik vb. gibi tabi ki daha medeni, ama özünde bireyle ilgili “tekil” kavramlara düşmüşken, karşı taraf söyleminde “make america great again” diyor, “dünyaya savaş açmaktan” bahsediyor, üzerinde güneş batmayan İngiliz İmparatorluğuna dönüş vadediyor, ya da ‘Viva la France” diyor. Örnekleri istediğiniz gibi çoğaltabilirsiniz.

Ve bu söylemler (ki bu söylemlerin pek de hoş olmayan görüşlerle birlikte geldiği de malum) toplumun bir kesiminde, daha net ifade etmek gerekirse kendini o kadar “birey” hissetmeyen kesimlerinde ciddi yankı buluyor. Popülizm alıp başını gidiyor.

Bunun karşısında maalesef tüm dünyanın aydın geçinen insanlarının önemi çoğunluğunun tepkisi büyüklük duygusu ve ihtiyacını küçümsemek ve aşağılamak şeklinde oluyor.

Ki bu durum “karşı” denilen tarafın safları daha da sıklaştırmasına sebep oluyor.

Büyüklük ihtiyacı içinde olan insanların bu ihtiyacını anlamayıp tam tersine sizin “küçük” ve bireysel kamplarınıza geçmesini bekliyorsanız, bu doğal olarak gerçekleşmiyor, nasıl gerçekleşsin ki?

Oysa büyüklük söylemleri kişiye kendi kapasitesinin ötesine geçme, kendi sınırlarını aşma ve yalnız hissetmeme ve bir üst-kimlik imkanı sunuyor. Kim bu vaatlerin önemsiz olduğunu söyleyebilir ki?

 

Hikayeyi aramak…

 

Peki “küçüğe odaklı” kitle büyüklüğü nasıl yakalayacak? Kendi içinden, kendi değerlerine ters düşmeden nasıl bir büyüklük mesajı yaratacak? Nasıl bir büyüklük mesajı ile karşı taraftan duyulacak?

Bunu biraz olsun hissedebilmek için önce mevcut büyüklük mesajlarını analiz etmek gerekiyor. Bu mesajlarda bir kişinin kendini büyük ve güçlü hissetmesi var kabul. Ama onun dışında başka bir şey daha var: “Kazanmak”.

Somut bir kazanma ve zenginleşme vaadi ya da en azından hissi var, o söylemlerin çoğu takipçisi, söylemlerin popülist doğasını biliyor belki ama en azından biri, onlara kazanma ihtimali ve kazanma dili üzerinden konuşuyor, kendini terbiye etme, budama, ehlileştirme ya da taviz verme dili üzerinden değil.  Üstelik söz konusu kitleler genelde çağın ekonomisi karşısında “endişeli” ve geride kalmış hisseden kitleler.

 

Tek başına kimlik “tok” hissettirmiyor!

Yani popülist ve gerçeklikten uzak bulduğumuz büyüklük söylemleri aslında neo-liberal söylemlerden çok daha fazla gerçeklikle bağlı bir mesaj veriyor. Gerçeklikle bağlı bir mesaj veriyor çünkü çatı söylemi (büyüklük) alttan altta ekonomi-politik bir anlam ve duygu taşıyor.

Bugün neo-liberal söylemlerinin hepsi ne kadar önemli konular olurlarsa olsunlar, ekonomi-politik bir çatıdan yoksun olduğu için küçük kalıyor, büyüklük talebine cevap veremiyor. Bugünün “kimlik” söylemleri, ekonomi ve üretim dinamiklerinden koptuğu için “güdük” kalıyor.

Bu durumda “ne yapsak o tarafa ulaşamayız ki zaten” şeklinde bir cevap verilebilir.

Bu cevabın yüzeyselliğini bir kenara bırakırsak, öyle olsa bile, liberal ve bireysel kesimlerdeki büyüklük ihtiyacını tanımama ve büyüklük duygusu eksikliği, bırakın karşı tarafı söz konusu tarafın bile kendi içinde konsolide olmasına, belli bir yönde gitmesine engel oluyor. Asla diğerleri kadar motive olamıyorsunuz!

 

Neo-Liberalizm’in çok kimlikliliği, kimliksizlik haline mi geldi?

Peki ‘micro-moments’ ve optimizasyon çağında, karşı söylemi dengeleyecek “büyüklük” söylemi nereden çıkacak?

Klasik iş dünyası, emek-sermaye ilişkileri gibi kavramlar, teknoloji ve küreselleşmenin artmasıyla hem geçerliliğini kaybediyor hem de cazibesini.

Ama aranan büyüklük söylemi, bireyi ihmal etmeden kitlelere hitap etmeli, kazanma vaadi ve ekonomi-politik temeli olmalı, diğer bütün alt söylemleri, konuları ve kimlikleri kapsayacak çatı niteliği olmalı.

Bu söylem ne olur şimdiden bilmek, tahminde bulunmak güç.

Kutuplaşan dünyada bunu biraz da “karşı” taraftan gelen akımlar ve dip dalgaları bunu belirleyecek, bu belki yeni ufuklara açılma vaadi olacak, belki refah vaadi…

 

“Karşı-Popülizm” nerelerde?

Ama “birey” cenahı eleştirdiği “popülizmi” kendi yapamayacağına ve kendi “popülist”, büyük söylemine ihtiyacı olduğu durumda, refah gibi vaatlerin “seçim söyleminin” ötesine geçmesi ancak asil bir amaç ve duruşla birleşmesiyle mümkün olabilir.

Bu noktada naçizane benim düşünebildiğim, belki de “hümanizm” ve “aydınlanmanın”, bireyselliğe ve toplumsallığa aynı anda cevap veren idealist ve misyoner söylemlerinin çağdaş versiyonları bir çıkış sunacak.

(Her ne kadar Yoel Hariri gibi bazıları, bu kavramları dünya için çok sorunlu görse de, kendimizi inkar etmenin faydası yok)

Bugün bu söylemleri küçümsüyor, üstten bakan, jakoben, hatta kimi zaman faşist buluyoruz. Ama o söylemler sayesinde kıtlığı, salgın hastalıkları yendiğimizi, sol, emek gibi kavramların o söylemlerin devamında geldiğini unutuyoruz…

Sonuçta bir taraf “kazanmayı” ve “büyüklüğü” kendi DNA’sından vaat ediyorsa, diğer tarafın karşısına aynı ölçekteki büyüklüğü, kendi DNA’sına da ters düşmeyecek ve altında insanları toplayabilecek bir hikâyeyle koyması gerekiyor.

 

Doğa boşluk tanımıyor!

Toparlamak gerekirse küçüğün ve optimizasyonun, verimliliğin, faydaları da cazibesi de büyük. Bireysellik insanlığın en büyük kazanımlarından biri. Ama miyopluk tehlikesine dikkat etmek, küçüğü optimize etmeye çalışırken perspektifi ve insanlığın en büyük gücü olan kolektif, büyük hikayelerde buluşma becerisini de küçümsememek ve ihmal etmemek gerekiyor.

Bu toplumlar için de böyle, bu bloğun ana konusu olan pazarlama iletişimi ve markalar için de… Çünkü küçük ve büyük bir arada ve sağlıklı olursa, ideal denge ve gerçek “verimlilik” mümkün oluyor…

Bu yazıdaki “eyyorlanmam” bu kadar, sabrınız için çok teşekkürler ☺