Unvanlar organizasyonlarda sorumluluk alanımızı betimler. Üretim Müdürü; üretimden sorumludur, Finans Müdürü; şirketin finansmanından sorumludur değil mi?
Geçenlerde bir müşteri ziyaretinde bende şafak attı. Marka Müdürü, Ticari Pazarlama Müdürü hangi işten sorumludur?
Markanın, ürünün veya servisin satın alınmasından tüketimine kadar tüm deneyimi kapsadığını düşünürseniz, bunun kontrolünün tek kişinin elinde olamayacağı aşikardır. (1) Doğrusu pazarlama departmanı veya marka yöneticisinin sorumluluğu bu deneyimin her aşamasını tanımlamaktır. Ama biliyoruz ki, pratikte bu hiç kolay olmuyor. Bir resepsiyonistin ya da çağrı merkezi elemanının konuşmasından, en tepe yöneticinin beyanatına kadar herkesin ne söylediği, tüketici nezdinde markanızın hesabına yazılıyor. Satış temsilcisinin veya dağıtım elemanının arabayı nasıl sürdüğü, tüketicinin araç üstündeki logonuzu görüp en hafifinden kaşlarının kalkmasına neden olabiliyor.
Marka müdürü, yine markanın sahip olduğu değerleri sıralayacak, elinden geldiğince tüm şirket elemanlarına ve paydaşlarına belletecek. Bunlar markanın kendi içinde tutarlı ve saygın kalmasını sağlayacak tedbirler. Peki pazarlamacının asli görevi bu mu?
Markayı oluşturan bütün unsurlar, değerler, kimliği önemli. Ama pazarlamacı bu markayı buluşturacağı kitleyi bulmak ve onu iyi tanımakla yükümlü. Asıl önemli olan insan, tüketici. Marka insanı tatmine götüren bir araç ve bunu başardığı sürece değerli. Yani pazarlamacı da markaya değil öncelikle insana, onun karşılanmayan veya daha iyi karşılanabilecek ihtiyaçlarına odaklanmalı.
Aynı şekilde ticari pazarlama, satış kanalının formatlarına, kısıtlarına, dükkân içindeki teşhir alanlarına ve neyin izinli olup olmadığına değil, tüketicinin mağaza içi deneyimine odaklanmalı.
Öte yandan bir satış yöneticisi de (kendi müşterisi olan) satış noktasındaki çalışanı, işyeri sahibini en iyi şekilde tanımak ve elinden geldiğince ihtiyaçlarını karşılamakla yükümlüdür.
Pazarlama çalışanları, satış baskısıyla yaşayan şirketlerde, hep “satışa” yeterince yakın olmamakla itham edilir. Yeterince pazara çıkmamakla veya pazarın yapısını anlamamakla. Eğer pazarlamacılar kendilerini sadece markanın büyüsüne kaptırmışlarsa bu salvolara gerektiğince karşılık veremezler. Markanın reklam malzemelerini, mecralarını çeşitlendirmek, kalitesini/albenisini yükseltmeye çalışmak, satışçıların ateşini düşürecek promosyonlar tasarlamakla bütün mesailerini (ve daha fazlasını) harcarlar.
Tabii bu bir bağlam, bir kültür meselesi. Şirketi, her yönetim birimi özelinde belirlenmiş onlarca KPI, envaiçeşit aylık raporlar, power point sunumları yönettiği sürece pazarlamacıları suçlamak adil değil. Şirket eğer yönünü tüketicisine değil, hissedarına döndürdüyse toplanıp çıkarılabilen rakamlar (TL/$), müşteri memnuniyeti, marka sağlığı gibi muğlak kavramların önüne geçer.
İdeal bir şirket insan odaklı bir pazarlama anlayışına sahip olmalı ve şirket içinde tüketicisini en iyi tanıyan kişiler pazarlama departmanını oluşturmalıdır. Pazarlama, şirket içindeki belirleyici rolünü bu uzmanlık sayesinde hak etmelidir. Eğer müşteri her şeyden önce geliyorsa, alınacak kararlarda onu en iyi tanıyanların sözü diğer görüşlerden değerli olacaktır. Tabii ki marka böylesi pazarlamacıların kontrolünde şirkete değer yaratacaktır.
Bugün kurumsal ve büyük ölçekli bütün şirketlerde bir “tüketici ve pazar araştırmaları” birimi var, ya da daha moda tabiriyle içgörü (insight) müdürlüğü. Ama benim gördüğüm bu birimler tüketicilerin neye ihtiyacı olduğunu bulmaktan daha çok eldeki ürünlerin, markaların tüketicilere uygunluğunu test etmekle meşgul oluyorlar. Marka yöneticileri de genellikle yapılan araştırmadan elde ettikleri, kendi hipotezlerini kanıtlamaya yeter gördükleri bir iki rakamı veya ifadeyi çekip raporu tabiri caizse rafa kaldırıyorlar.
Oysa insan ve ürünle yaşadığı deneyim her zaman odak noktası olarak kalmalı, atılan her adımdan sonra da tekrar geri dönülmek üzere. Geliştirilecek fikirler her zaman bu deneyimin duyumları ile etkileşmeli, tüketicinin kaygılarını gidermeli. Uygulama aşamasında ise fikirlerin bu özelliklerini yitirmedikleri, geliştirilecek basit prototipler ve canlandırmalarla tekrar tüketiciler ile doğrulanmalı.
Bu son paragrafta anlattığım yaklaşım insan odaklı tasarım düşüncesini özetliyor. 1960’larda Stanford Üniversitesi bünyesinde endüstriyel tasarım için geliştirilen metot, 2000’li yıllarda iş dünyası için de bir esin kaynağı haline geliyor. İnsanların karar verme mekanizmaları üzerine yapılan çalışmaların paralelinde (insanların kararlarını duygularıyla aldıktan sonra rasyonalize ettikleri) bu yaklaşımın popülerlik kazanması bence şaşırtıcı değil.
(1) HP’nin kurucu ortağı David Packard’ın meşhur sözünü bilirsiniz “Pazarlama, pazarlama departmanına
bırakılmayacak kadar önemlidir”
Yorum Yok