Bu yıl Cannes’daki en göze çarpan trend, her trend in aynı önemdeki bir anti-trend ile karşılık bulmasıydı. Bu çakışan temalar içinden en ilginç ve düşündürücü olanları ana hatlarıyla incelemeye aldım.

 

1/ Kısa dikkat süreleri vs. Boktan iş

Hakkını vermek lazım, bu sene balık hafıza yani kısa dikkat süresi karşılaştırmasının yapıldığını duymadım ama hedef kitlemizin git gide kısalan dikkat aralığı her zamanki gibi ön plandaydı bu sene de. 6 saniyelik etkin içerik üretme workshop’u bile vardı. Herkesin dilinde kitlelerde oluşan “reklamı geç” butonuna basma düşkünlüğü ve adblock kullanımındaki bitmeyen artış vardı. Anlamsız veya alakasız iletişime olan tahammül hızla düşerken aynı zamanda buna karşı gelişen kişiselleştirilmiş ve hiper-odaklanmış içerikler de kullanıcıyı rahatsız edebiliyor. Bunu demekle beraber, bu sene buna zıt olan argümanı daha çok duymaya başladık; yaratıcılığın gücü dikkat süreleri gibi engellerin üstesinden geldiği argümanıdır bu. İz bırakan ve derli, kısa ve öz olduğu için “atlanamaz” işler ile “kısa” işler arasında fark var. “Kısa dikkat süreleri” bahane edilerek boktan işlerin başarısızlığının örtbas edilmeye çalışılması kabul edilemez. Herkes gerçekten “atıştırmalık” içerik mi istiyor? Herkes, markalar ve tüketiciler dahil olmak üzere, genelde çorbası-salatası-ana yemeği, tatlısı ve kahvesiyle beraber ister. Dahiyane yaratıcılığın zaman sınırlaması yoktur, olamaz. Daha az vaktimiz olduğu, pazarın ve etrafın bir sürü mesaj ile satüre olduğu ve dikkat çekmenin kesinlikle daha zor olduğu doğru ve bu sadece vasat (ve beteri) işlere olan toleransın hiç olmadığı kadar düşmesine sebep olan bir durum. Uzun film formatları ölmüyor; sezonu tek gecede bitirenler Lost’tan beri azalmadı; kullanıcılar Instagram ve Youtube üzerinde hatırı sayılır zamanlar harcıyor; Youtube Leaderboards’daki reklamların süreleri uzuyor; Instagram Cannes’dan hemen sonra IGTV’yi duyurdu… Yani “uzun” ile “etkili” aslında zıt terimler değil. Zırvalık radarına takılmayacak işler yarat, evet, gerektiğinden uzun yapma ama saniyesine de takılma ve gör bakalım kısa dikkat süreleri işin etkisini durdurabiliyor mu. Özlülük için son delil: bu sene festival 5 güne indirgendi, kesin doğru karar!

 

2/ Data vs Creative

Reklama sanat ve bilimin arasında bir denge olarak bakarak, klasik “data yeni petroldür” teması ve yaratıcılığın gücünün bunun neresinde durduğu bu senenin öne çıkan temalarından bir başkasıydı. Bu soru risk almak istemeyen çoğunluk tarafından hepsinin el ele işleyen parçalar olduğu şeklinde cevaplandı, doğruluğu tartışılmaz tabi ama sıkıntı kimsenin bu el ele çalışmanın gerçekten nasıl işlediğini cevaplayamıyor olması. Teknoloji yöneticileri ve data bilimciler doğal olarak veri ile teknolojinin; otomasyon kreatifler, optimize hedefleme, kişiselleştirme, yapay zeka kapabiliteleri vb. özellikleri ile daha iyi pazarlama yapabilme gücüne odaklandılar. Kreatif direktörler de aynı modaya uyarak yaratıcılığın gücünden, datanın gücü kadar bahsetmediler. İşin ilginci konuşmalarında yaratıcılığı ön planda tutan taraf daha çok markalardı. İşin daha da ilginci, bu markaların arasında “teknoloji” markaları da vardı. Google’ın keynote konuşması temel olarak hem veri hem reklam bağlamında iyi bir işleyişin göze serilişiydi. Gösterilen ve anlatılan işler duygusal, işlevsel, insani, yani her bakımdan tüm kutulara tick atan işlerdi. Bizim alıştığımız anlamda “kreatif” miydi peki? Öyle duruyor ki bu sene “kreatif”in tanımı hiç olmadığı kadar kapsayıcı bir yöne doğru evrilmeye başladı. “Relevant” yani alakalı ve anlamlı olmayı “kreatif” olmaktan çok ödüllendirmeye başladık. Bu da sonucu ön plana çıkardığı için iyi bir şey çünkü en nihayetinde önemli olan –veya olması gereken- şey bu sonuç. Geçtiğimiz seneler kadar sık kullanılmasa da buradaki ana hedef “relevance”, ya da daha iyi açmak gerekirse data ve kreatifi evlendirerek relevance’ı maksimize etmek. Google’ın Yılın Yaratıcı Reklamcısı seçildiğinin altını çizmek gerek bu noktada. Google’a sadece bize iletişim yapmak için olanak sağlayan bir platform, mesajlarımız için sadece bir aracı olarak bakmaya o kadar alışmışız ki teknoloji devine diğer markalar gibi bir pazarlamacı gözüyle bakmaya alışamıyor insan başta. Ama tam da medya ve ürün birleşme noktasındaki konumu sayesinde kreatifi ve datayı bu kadar iyi harmanlayabiliyor. Dünyanın Google’ları olmayan markalar ise bu işi nasıl yapacakları konusu ise hala muamma. Örnek vermek gerekirse, kitle datası ve algoritmalar veya yapay zeka kullanarak gerçek zamanlı dinamik kreatif üretmek yeni bir olgu değil, fakat bu hacimde bir data yığınının yaratıcı fikirler ve reklam konseptleri yaratmak için nasıl kullanılacağının önümüzdeki senelerde de hışımla konuşulacağı şüphesiz.

 

3/ Erişim vs Deneyim

Bu sene hem “Erişim” ve “Deneyim” festivalde kendi başlarında birer “track” idi. (İşin açıkçası içeriği tracklere göre ayırmak ne kadar doğru bilmiyorum, kimsenin de konuşmaları özellikle bir tracke göre takip ettiğini görmedim, tabi belki Pharma gibi daha dar konulara ilgisi olanlar hariç. Zaten çoğu içeriği yöntemine göre tek bir tracke göre sınıflandırmak neredeyse imkansızdı en azından, bu yüzden de çok anlamlı gelmedi.) Bu seneki konuşmaların büyük bir kısmı d’si büyük Deneyime odaklıydı. Gözlerin ekranlara kilitlendiği, büyük verinin ve medyadaki monopolleşme ile erişim, bütçe az veya çok, yeterince basit bir hedef. Deneyim de bugünün diğer kaçınılmazı. O deneyimi iyi (keyifli, verimli, etkili, dönüştürücü, vb.) kılmak bizim elimizde. Markalar tüketici deneyimini iletişimde esas almak zorunda. Reklamcı ve iletişimciler olarak etkili bir deneyim yaratmak istiyorsak deneyim tasarımı süreçlerinde kendimize kalıcı bir yer edinmek zorundayız. Bu yoldaki ilk adım, temel deneyimin işlevsel ve hoş olduğundan emin olmak. Çok fazla marka yürümeden koşma derdinde, “aşikar” olan düzeltilmeliyken “aşikarın ötesinde” bir deneyim yaratma peşinde olabiliyorlar. Deneyim tarafında “fiziksel perakende” bu seneki genel diyaloğun ana temalarına oturmuştu. Brick & mortar, yani fiziki mağazalar en son teknoloji ve veri entegrasyonunun desteğiyle büyük bir geri dönüşe imza atıyor gibi gözüküyor. Ama bu sene özellikle ses getiren şey, teknoloji ve her ne kadar “insanlaşsa” da, sanal gerçekliklerden veya online deneyimlerden çok, insan dokunuşunun ortaya koyduğu eşsiz fark. Fiziksel dükkanlar ve fiziksel deneyimler tam da bu noktada devreye giriyor. Markalar müşterilerin online olarak karşılığını bulamayacağı fiziksel varlık gerektiren anlamlı deneyimler ile trafik yaratmak için kollarını sıvadı. Bunun çok iyi bir örneği, Apple’ın keynote konuşmasında sunduğu projelerden olan ödüllü “Today at Apple” projesi.

 

4/ Dijital vs Dijital ayrışma

Konuşmaların çoğu doğal olarak dijital üzerinden ilerledi fakat bu yıl markaların dijitali değerlendirme altına alışına ve kısmi dijital ayrışmalara şahitlik ettik. Çok uluslu devlerin dijital bütçelerini kısması (veya dijitali içeren medya bütçelerini kesmesi), marka güvenliği, yalan haberler, sosyal medya botları, tıklama çiftlikleri… Markalar dijitalin doğruluğuna ve gerçek etkisine karşı güven kaybı yaşamaya başladı. Tüketiciler de aynı kervanda ilerliyor, bazısı “total dijital detox”, bazısı “sosyal medya ayrışması”, bazısı “kişisel veri paylaşımından uzak durma” ve bazısı da reklam engelleyici “ad block”lar yüklemeye kadar çeşitli önlemler almaya başladı bile. Bazı markalar hala sosyal medyayı verimli kullanmayı öğrenmeye çalışırken tüketiciler hesaplarını kapatmaya başladı bile. Platformlar tarafında bunun sorumlusu ise feci bir çuvallama olmasına da gerek yok, Snapchat’in dizayn değişimine gittikten sonra öğrendiği gibi. Marka güvenliği, satın alınmış popülarite (yani botlar), sahte takipçiler ve yalan haberler yüzünden markalar da bu kanallardan uzaklaşmayı seçebiliyor. Tüketiciler bu kanallardan mahremiyetleri için, ürpertici hedefleme, yalan haberler, ideolojik kutuplaşmalar veya yoğun vakit kaybı sebepleriyle uzak durmayı seçiyor. Güven bir sürü birbiriyle bağlantılı olan ve olmayan yerden birden kırılmış bile. Markalar hedef kitlelerine rahatsız etmeden, relevant bir şekilde ulaşmak, tüketiciler de alakasız ve ürkünç olmayan yollarla ulaşılmak istiyor. Bunun klasik çözümü olan “kişiselleştirme” mahremiyet duvarlarına çarpana kadar güzel. İşin ilginci GDPR bu sene beklenildiği kadar yoğun konuşulmadı. Seneye hem tüketicilerden hem markalardan bu sorunsalın ve olası çözümlerin akıbetinin ne olduğunu duyabiliriz belki de.

 

5/ Otantik anlatım vs Olduğu gibi anlatmak

Hikaye anlatımının içindeki “hikaye” markanın DNA’sından gelmeli ve markanın temsil ettiği ve ilke edindiği şeylere has olması gerektiği savunulabilir ama iş uygulamaya gelince buna rastlamak bir mucize. Bir gaye ile oluşturulmuş çokça marka var, ve bu güzel bir hikaye çıkarmak için çok verimli bir ortam sağlıyor. Fakat bir o kadar da hiçbir hikayesi olmayan, sıradan, hikaye “uydurulamayan” marka var, muhtemelen hepimizin işimizin bir parçası olan, her gün çalıştığımız markalar bunlar. Vasat bir ürün veya markanın gerçekten otantik bir hikayesi olabilir mi? Olmalı mı? Böyle durumlarda deneyip başarısız olmaktansa her şeyi olduğu gibi anlatmak daha mantıklı olabilir mi? Tüketicilerin çok gelişmiş palavra radarları var. Bunu “zırvasız” bir iletişim ile karşılayalım. Tüketici kepeksiz şampuan alırken “otantik bir hikaye” aramıyor olamaz mı? Belki de müşteri “2-si bir arada şişelenmiş özgüven” yerine kepeği önleyen ucuz bir şampuan arıyor. Deterjan konusunda ne kadar otantik olmak gerekli mesela? Bu senenin ödüllülerinden olan Tide reklamı *vasat* ve çok basit bir ürün için çok iyi bir fikir ve çok basit bir yaratıcılığın müthiş örneklerinden. Temsil ettiği ürüne sadık kalan özünde basit bir fikir: Tide kıyafetleri temizleyen bir ürün ve dolayısıyla temiz kıyafetler içeren her reklam özünde bir Tide reklamıdır. Burada daha derini irdelemeye veya daha “otantik” bir hikaye aramaya lüzum yok. Hikaye burada her şeyi olduğu gibi anlatıyor: Tide kıyafet temizler. Buradaki mesaj açık ve müşterinin ihtiyaçlarına odaklı. Karışıklığı delip geçen *basit*lik bu anlamda çok doğru bir yol gibi gözüküyor. Biraz k’si büyük Kreatif olmanın arkasında saklanmak yerine doğru olanı yapacak cesarete sahip olmak gibi.

 

6/ A’sı büyük Ajans vs İhtiyaca bağlı değişebilen-gelişebilen hizmet sağlayıcılar

Ajansın rolü ve konumu da konuşma konularındandı, hatta bir oturum özellikle ajansın reklam ve iletişimin ötesindeki rolüne adanmıştı. Danışmanlık firmaları sanki hep ordaymışçasına tüm heybetleriyle oradaydı, ki bu iyi bir şey çünkü bu onların bu amaçtaki tam katılımlarını ve adamışlıklarını, entegre olmuş olduklarını ve sofraya yeni tatlar getirdiklerinin göstergesiydi. Danışmanlık, medya, dijital, kreatif vb.;  hepsi müşteriye daha iyi bir hizmet sağlamak için uyumlu (mu?) bir bütün oluşturmuş durumda. P&G networkler-arası bir ajans işbirliği süreci talep ediyor ve bunun – fiziksel-entelektüel olarak – nasıl sağlandığı ile ilgilenmiyor. Böyle işbirliklerinde şeffaflık nasıl halledilecek? Komisyonlar neye göre paylaşılacak? İşin delegasyonu ve yürütmesi nasıl işleyecek? Bu gibi sorular şimdilik cevapsız bırakıldı. Müşteriler her kuruştan daha çok etki bekliyor. Çoğu “çalışan” ve “çalışmayan para” arası yeniden tahsis işlemleri gerçekleştiriyor. Diğerleri ise, Sir Martin Sorrel’in *terli* Ken Auletta ile gerçekleştirdiği (ya da tam tersi) söyleşide değinildiği gibi, zero-budget yani sıfırdan bütçeleme sistemini sahiplendi. David gibi yenilikçi oyuncuların efsanevi viral işleri aradan parladı. Belli olan bir şey varsa o da Cannes’ın endüstrinin x-ray’i olarak her formuyla ajans dışı katılımlarda artış görmeye devam edecek olduğudur.

 

7/ Big tech vs ???

Medya ve genel olarak teknolojinin monopolleşmesi hakkında çok şey söylendi ve bu konu Cannes için de sıcak konulardandı. Blockchain kısmi olarak buna antidot olarak gösterildi fakat, reklamcılık bağlamında, blockchain’in gidecek çooook uzun yolu var. Bunun sebebi de blockchain’in dijital medya planlama ve satın alma (ve raporlama) gibi alanlarda gerçek bir fark yaratması için tüm ekosistemin değişmesi gerekmesi. An itibari ile büyük datalar birleşiyor ve bu daha iyi bağlamsal hedefleme, tüketici için daha yüksek bir bağdaşma ve bütçe ile tüketici ilgisinin müşteri tarafından daha verimli kullanımına sebep olduğu için çok iyi bir şey. Fakat, bu aynı zamanda bayağı korkutucu bir şey. Tüketicinin gözünden bakacak olursak, birilerinin sizin hakkında azıcık bilgi bulundurması, bunların sayıca çok olması ama bilgiciklerin dağılması bir şey, bu verilerin hepsinin tek çatı altında toplanıp kümelenmesi ayrı bir şey. Tek elde çok fazla güç birikmesi korkutucu bir düşünce. Ve tek elden bahsederken artık sadece Amazon, Google ve Facebook’tan bahsetmiyoruz, mesela Tencent gibi Çin’in teknoloji devleri bu sene festivalde hiç olmadığı kadar büyük bir boy gösterdi (ve hatta Çin’e ayrılmış ayrı bir bölüm bile vardı). Bu “ağır toplar” hem vitrin metere kare olarak hem de oturumlarda süre olarak bayağı belirgin bir üstünlüğe oynadı, ölçek ekonomisinin iş başında olduğu açıkça belliydi (sadece markalı beach’lere bakmak bile kanıt için yeterli olacaktır). Ne kadar gücün çok fazla güç olduğu tartışılmaya başlandı ve bence seneye bunun antidotlarını çok daha fazla tartışıyor olacağız.

 

8/ Hızlı vs Kaliteli

Dijital dönüşüm ve teknolojinin üstünlüğü kaçınılmaz olarak *daha hızlı* ve *daha iyi* arasında bir çatışma doğurdu. Ödün verme ikilemi oldukça gerçek: hız için kalite veya kalite için hız feda etme lüksümüz var mı? Reaksiyondaki çabukluk bu gerçek-zaman çağında gerçekten ölümcül bir öneme sahip, relevance faktörü ve bu faktörün hızla ilişkisi ele alınınca ciddi bir önem artışı doğuyor. Lakin kaliteden genelde öyle ya da böyle taviz veriliyor ve buradaki riskler de gayet yüksek. Geçtiğimiz yıllar içinde iyi-düşünülmüş işlerin bile mantık sınırları dışında eleştirildiğine şahit olduk tabi fakat risk; daha kısa zamanlarda ortaya çıkmak zorunda kalan, dolayısıyla aynı düzeydeki düşünce ve mükemmel uygulamaya sahip olmayan işler için çok daha yüksek. Festivaldeki birkaç oturum tam da bu konuya değindi. Teoride, en iyi çözüm ikisinin kesişim noktasında bir ortak nokta bulmak fakat uygulamada, (a) o kesişim noktasını saptamak çok zor ve (b) bazen bilinçli olarak ikiliden birine öncelik vermek gerekiyor. Markalar tam da bu yüzden önceliklerini dikkatli seçmeli. Örnek vermek gerekirse, yenilikçi güzellik markası Glossier, ürünlerini aylar yerine yıllar içinde geliştirdikten sonra ürettiklerinden bahsetti. Bu haliyle ürünlerin konsept-geliştirme-üretim-lojistik süreçlerin, yani to-shelf ömrünün ancak haftalarla dile getirilebileceği hızlı moda pazarına ağır bir zıtlık çiziyor. Hız sorunsalıyla ilgili tartışılan bir başka nokta ise, hızlanmak için markaların işbirliğinin gücünü kullanıyor olması, yani birçok departmanın karar merciini hızlı karar alma ve onay sürecini kısaltmak için aynı fikir masasına oturtmak. Bu süreç de mükemmel değil tabi ki çünkü (a) tüm karar verme yetkisi olanları aynı zamanda toparlamak zor ve (b) onay alınması gereken ve fikir beyan eden kafa sayısı arttıkça bu sesleri birleştirmek zorlaşır ve uzlaşmaya varma süresi kısalmak yerine gittikçe uzar. Bunun kaliteyi nasıl etkilediğini belirlemek ise kendi başına bir problem.

 

9/ Jargon vs Jargona son

Konuşmacılardan birkaçı sektördeki jargon kullanma yoğunluğuna duydukları bıkkınlığı dile getirdi. Jargondan kasıtları reklam ve teknoloji terimleriyle sınırlı değildi, bu listeye modası geçmiş ve mantık ötesi terimler de dahildi; “millenials”, “endüstri 4.0” ve hatta “trend” gibi kelimeler. Sektörde yer etmiş terimlerden bazı örnekler: “reimagine”, “redefine”, “growth hacking”, “big data”, “innovate”, “viral”, “disrupt”, “ideation”, “strategize”, “snackable”, “repurposing”, “storyselling”, “scalability”, “holistic”. Ayrıca “acaba tam olarak ne demek istiyor” diye düşünmeye başladığımız, anlamları aşırı genişlemiş bazı terimlere birkaç örnek: “Yapay Zeka” (artık aslında algoritmalar demek), “consumer journey” ve “touchpoints” (artık “her şey” demek), “smart” (artık “internete bağlı her şey” demek, gerçekten bir değer katıp katmadığı apayrı bir tartışma konusu), “beta” (“çalışmıyor ama deadline’a geldik” demek), esneklik ve açık fikirliliği ifade etmenin seksi yolları olan “agile” ve “adaptive”, “insanları bir şey düşünmeye veya yapmaya iten” alamı yüklenmiş “inspire”, “değerli ve arzulanan” anlamına getirilmiş “added value”, artık ne anlamda kullanıldığı anlaşılmaz hale gelmiş “authentic”, her anlamda kullanabileceğiniz “content”, ve son olarak yorumlama ihtiyacı bile duymadığım isim olarak kullanılan “Dijital”. Ortada günlük konuşmayı artırıp reklam ekosistemini bu trendy buzzword’lerden kurtarmak için çok açık bir çağrı vardı. Bu kesinlikle bir game-changer olur! (benim bu konudaki zafiyetim bellidir zaten). Bunun nedenini ise karakteristik bir örnek ile resmedeyim: Fjord’un “Yapay Zekanın Etiği” hakkındaki konuşmasının (konu hakkında çok önemli noktalara değinen değerli bir oturumdu bu arada) soru cevap aşamasında konuşmacılardan yapay zekayı tanımlamalarını istediğimde aldığım cevap “bir çok farklı anlam taşıdığı” oldu… Al işte!

 

10/ Daha üstün bir amaca hizmet eden iyilik vs. Sadece kendi içinde iyi iş

Sorumluluk > ROI, yani Yatırım Getirisi. Bu eşitsizlik hiçbir yere gitmiyor, gitmemeli de. Neredeyse her konuşma, panel, oturum ve ödüllü iş bir şekilde *üst* bir sorumluluk duygusu taşıyordu. Sosyal aktivizm, hümanistlik, politik aktivizm,  çevrecilik vb. – özetle insanlık ve dünya bazında daha evrensel bir iyilik peşinde olma durumu geçtiğimiz senelerde olduğu gibi bu sene de ana temalardandı. Endüstri olarak ürettiğimiz işlerin dönüştürücü gücü düşünce liderlerinin incelemesi altındaydı. Bizler algıda değişim yaratıp dünyada ciddi bir iz bırakma yetisine sahibiz. Sadece simgesel değişimler göstereceğini işaret eden kampanyalardan uzak durulurken global sorunlara gerçekçi çözümler bulanlar alkışlandı. Eleştirilen konulardan biri markaların gerçek değişim yerine “buzzword” akımları kovalaması ve bazı markaların da kendilerini özleriyle alakası olmayan gayeler ile yan yana getirmeye çalışması oldu. Jüri ve konuşmacıların şiddetli bir şekilde aleyhine konuştuğu konulardan biri de bu tip gayeleri anlamlı eylemlerde bulunmadan suiistimal eden veya başka bir deyimle “greenwash” veya “sociowash” olarak arsızca kullanan marka ve işlerdi. Diğer taraftan büyük bir etki yaratmak tabi ki önemli, ama biraz kayboluyoruz sanki. Bazen kendimizi reklamcılığın “evrensel iyiye” olan sorumluluklarına kaptırıp global bir değişim yaramak yerine ürün ve markanın ticari hedeflerini yerine getirmeyi amaçlayan “daha az” iyi olan tasarılarda bulunmayı unutuyoruz. Etkili bir işin iki yaydan da çalması ve ahenkli bir ses üretmesi ve bunu marka ve ürün ile harmanlaması gerekir. Reklamcılar olarak yaptığımız her şey için öngörülebilecek ve öngöremeyecek her açıdan mesul tutuluyoruz fakat günün sonunda hala *reklamcıyız*.

 

İşte benim 2018 Cannes Lions hakkındaki zıtlıklar dolu görüşlerim bunlardı. Bu sene benim ilk fiziksel katılımımdı, umarım son olmaz.