Cannes’da bu yıl tanınmış markalar, işlevin ötesinde bir şeyi temsil ettiler: Paylaşılan inançlar etrafında kullanıcıları harekete geçirdiler ve stratejik marka ününü yaratmak için geleneksel olmayan hikaye anlatımlarını kullandılar. Cannes, eskiden bir “boondoggle” (hem zaman hem de para kaybı olarak görülen bir proje) olma unvanına sahipti, nihayet 2017’de bunu kırdı. 2018 Cannes için önemli bir yıldı. Eşi görülmemiş, tanınmış markaların yaratıcı modelleri ele geçirdiklerini gördük. P & G kendi giriş ücretlerini ödediler, Publicis katılımcı göndermeyeceklerini duyurdu ve bir teknoloji CMO’su, yılın yaratıcı pazarlamacısı ödülünü kazandı.

Peki Cannes dünya çapındaki yaratıcı hikaye anlatımına derinlemesine dahil olmak ve bu hikaye anlatımını öğrenmek için en iyi yol olmaya devam edebilir mi?

Marka yaratıcılarının hem Cannes’dan öğrenmek hem de Cannes’ı yeniden inşa etmek için nasıl bir yol izleyebileceklerini 6 bölüme ayırdık:

  • Kitleniz en az sizin kadar akıllıdır
  • Algıyı değiştirmek için anlatmak yerine gösterin
  • Yaratıcılık gelir problemlerini çözer
  • Marka değerlerinizi korkusuzca yaşayın
  • Sadece hikayeleri anlatmayı bırakın, onları üretin
  • Cannes katılımcıları çıtayı boondoggle’ın ötesine yükseltmek zorundalar

 

1. Kitleniz en az sizin kadar akıllıdır

Y kuşağının %30’u reklam engelleyicilerini kullanırken %70’i “skip” butonuna basıyor.

Bunu çözmenin yolu kitlenin zevkine hitap eden, istedikleri uzunlukta, onları eğlendiren ve büyüleyen fikirlerin yer aldığı reklamlar üretmektir. Tüketicilerin dikkati dağınık değildir ve uzun süre bir şeyler izleyebilirler. Game of Thrones gibi karmaşık dizileri izliyorlar ve YouTube Ads Leaderboard’un en üstte yer alan reklamları her yıl daha da uzuyor. Y kuşağını görmeli ve onlara istedikleri şeyleri vermeliyiz.

Tide çamaşır deterjanı, Tide Pod PR krizi sırasında izledikleri adımlarlarla Grand Prix kazanarak çift haneli satış büyümesi sağladılar. Peki nasıl? En başta tüketicilerin reklamdan daha akıllı olduğunu kabul ettiler ve krize hiçbir şekilde değinmediler. Yaratıcı Tide alaycı bira reklamları, ilaç reklamları, hatta ikonik Old Spice reklamı ve Superbowl sohbetlerine (#2 twitter trend topic) başvurdular. Superbowl kitlesinin reklamlardan daha akıllı olduğunu kabul ederek marka hayranlığı oluşturdular.

 

2. Algıyı değiştirmek için anlatmak yerine gösterin

Benzer bir şekilde → aşk → savunmasından olumlu etkilenmek için kullanıcı yolculuğunda deneyimlere yatırım yapmalıyız. Teknoloji markaları, gerçek dünyadaki temas noktalarını “Donanım” olarak, bu temas noktaları içinde deneyimleri ise “Yazılım” olarak düşünmeliler.

“Today at Apple” En büyük sermaye harcaması yatırımlarını, mağazaları, sürekli eğlence ve eğitim programlarıyla dolu bir topluluk merkezine dönüştürdü. Bu markanın genç kalmasına, müşterisinin ve markanın tercih edilmesinin artmasına yardımcı oldu.

 

3. Yaratıcılık gelir problemlerini çözer

Yaratıcılık, hisse fiyatını etkiler. Yaratıcı riskler almak ve geleneksel düşünceye meydan okumak zorundayız. Bunu nasıl yapacağımız konusunda Cannes 2017 & 2018 ödüllerini kazanan markalardan çok şey öğrenebiliriz. Tecrübemize dayanarak söyleyebiliriz ki çoğu şirket işe meydan okumayla başlıyor; bu da doğal olarak artan gelirlere yol açıyor. 10 kat gelir elde etmek için iş sorunlarının tüketici tehdidi olarak yeniden gözden geçirilmesi gerekiyor. Tüketici sorunlarını onlar için çözün ve sonrasında gelir otomatik olarak elde edilecektir.

 

4. Marka değerlerinizi korkusuzca yaşayın

Hedef odaklı pazarlama, tüm kategorilerde Cannes kazananları arasında yaygın bir konudur. Jüriler, bazı işleri bariz şekilde “yeşil aklama” ya da “kötüye kullanım” olduğu konusunda uyardı, çünkü markalar değerleriyle uyumlu anlamlı hareketler sergilemiyordu. Bunu doğru yapan markalar değerlerini işlediklerini, kanıtladıklarını ve kullanıcılardan davranış değişikliği yaparak onlara katılmalarını istediklerini söyledi. Kültürel olarak, tüketicilerin tüketiminin ardındaki amaçlarını aradıklarını bildiğimiz için bu hiç de şaşırtıcı değil.

Uber, marka inancımızı, erişimi ve katılımı demokratikleştirmeye karşı savunarak bir Entertainment Lion kazandı. Hem Kevin Durant hem de Lebron James’in samimi ve kişisel hikayelerini yükselterek bu çalışma Uber’i bir şeyi temsil eden bir marka haline getirdi. Çalışma 5 bin kez görüntülendi ve NBA Finalleri haftasonu sırasında ve sonrasında da viral hashtag #IAmMore’u yarattı.

 

5. Sadece hikayeleri anlatmayı bırakın, onları üretin

Sadece hikayeleri anlatmak yeterli değildir. Tüketiciler, dijitalin çok fazla dağınıklık yaratmasından, algoritmaların yeterince olgunlaşmadığı bir dünyada yaşadıklarından sıkıldıklarını belirtiyorlar. Marka savunuculuğunun yaratılmasında, deneyimlerden, seslerden ve hareketlerden çok iyi yararlanmıyor. Deneyim yeni pazarlama volanıdır, onu üretin.

Johnson & Johnson, ellerini kullanarak oynayan ve yemek yiyen çocukların hastalanmalarını önlemek için sabun infüze edilmiş tebeşir oluşturdu. Geleneksel kategorideki sabunun dışında kalan yeni bir ürün icat ederek  deneyimi yeniden şekillendirdiler. Gerçek dünyadaki bir ürünü geliştirme konusundaki yatırımları hikayenin olumlu gelişmesini sağladı.

 

6. Cannes katılımcıları çıtayı boondoggle’ın ötesine yükseltmek zorundalar

21. yüzyılda var olmak isteyen markalar, insanların yaratıcı yeteneklerine yatırım yapmaları gerektiğini biliyorlar. Cannes’ı yeni yaratıcı beceriler geliştirmek, eski yöntemlere ve süreçlere meydan okumak ve en iyi çalışmaları üreten kültür değişim ajanslarını karşılamak için kullanın. Cannes’ı işi kutlayarak, ödüllü çalışmanın ardında yatan şeyin ne olduğunu anlamak için derinlemesine kazarak ve bir sonraki proje döngüsünde yaptığınız ilişkileri yeniden inşa edebilirsiniz. Cannes artık yaratıcı bir ödül programı değil, şu anda öğrenebileceğiniz bir yaşam / nefes atölyesi. Oyundaki en akıllı iş düşünürleriyle gerçek zamanda bağ kurmak için hala en iyi yoldur. Cannes’dan en iyi şekilde faydalanmak için marka liderlerinin neler yapabileceklerini aşağıda görebilirsiniz.

  • Yetenekli çalışanlarınızı Cannes Young Creative Academy’e gönderin
  • “Change for Good Hackathon”a (Amazon, bu yıl “Küresel Vatandaş” ile ev sahipliği yaptı) ev sahipliği yapın.
  • Pazarlama müdürlerinizi Cannes inovasyon track’lerine gönderin
  • Bir villa sahibi olun ve hakkında bilgi sahibi olmak istediğiniz markalarla network oluşturmaya başlayın.
  • Vendor toplantıları gerçekleştirme, hem üretim hem de medya başkanları için yararlı olabilir.
  • Medya toplantıları yapmak isteyip istemediğinize karar verin.

Bugünün ve yarının liderleri olmak, hedeflerle ilerlenen liderlik anlamına gelir. Umarız bu yazı, organizasyonunuzda liderlik yapmanıza ve Cannes topluluğunun ilerlemesine katkıda bulunmanıza ilham verir. Her zaman için sahip olduğunuz iyi şeylerden başlamak, sıfırdan başlamaktan daha kolaydır!