Reklamcıların ikilemi

Online reklamın cazibesi ve Pazar büyüklüğü sürekli artıyor. Reklamcılar için iki kritik soru var, doğru göstergeleri nasıl belirleriz ve nasıl yorumlarız? Online reklamın nasıl çalıştığını anladık mı, bunun içindeki insan faktörünü daha iyi nasıl kavrarız?

Reklam göstergelerinde dikkat etmemiz gereken bazı hususlar var. Reklam bloklama giderek daha popülerleşiyor. Reklamın gösterilmesi konusunda birçok yolsuzluk tespit ediliyor, bir de tespit edilemeyenler var. Reklamın satın alma etkisini ölçmek, farklı faktörlerin rolünü ölçmek ayrı bir zorluk. 

Örneğin arabanızı satarken hafif yağ kaçırdığını ve soğuk havalarda çalıştırmak için zorlandığınızı yazmazsınız. Ama komşunuzun aynı marka ve tipte arabasını sizin “limonunuzdan” daha yüksek bir fiyat istemesi mümkün olmaz! Böyle bir bakışta anlaşılmayacak farka sahip ürünlerde (ki bu çoğunluğu kapsar) reklam müşteri için bir sinyal vazifesi görür, ürünün üretim maliyeti ve ürüne olan talep o seviyededir ki, reklam maliyetini çıkarabilir. Tabii bu mesaj yatırımcı (borsa) için de geçerlidir.

Online reklamın bir önemli unsuru da markalarla olan ilişkimizi biraz fazla kolay, hazır ve nazır hale getirmesi, yani yüz göz olmamız da diyebiliriz. Bir yandan insanların kolay telaffuz ettikleri marka isimlerini veya politikacıları tercih ettikleri görüşü var. Ama bunun her zaman geçerli olmadığını biliyoruz. Örneğin lüks tüketimde zor telaffuzu olan markalar daha seçkin bir statü elde ederler. Dolayısıyla reklamın nereye kadar öne sürülmesi yeterli olduğu, fazlasının, yani erişimi kolaylaştırmanın bağlılığı azaltmaya başladığına dikkat etmek gerekiyor. Atalarımız bunu çok önceden tespit etmişler, çok muhabbet tez ayrılık getirir.

Akıl okumak

1950’lerden itibaren pazar olgunlaştıkça tüketiciyi anlamak ve arzularına göre pazarlama yapmak temel bir sorun haline geldi ve bu ihtiyaçtan doğan pazarlama araştırmaları sektörü bugün yıllık 4 milyar USD global büyüklüğe ulaştı.

Bir yandan büyük veri ile alışveriş bilgileri toplanırken bunu ihtiyaçlar ve tutumlarla birleştirmek insanların söyledikleri ile yaptıkları arasındaki bağı kurmamızı sağlayacak. Perakendeciler bunu uzun süredir yapmaya çalışıyorlar. Sepetinde organik sebzelerle başka sağlıklı yiyecekler bulunan kişi ile pizza ve başka hazır gıdalar alan kişinin tutumlarını anlamak çok zor olmasa gerek. 

Ama daha karmaşık tespitler de yapılabiliyor, facebook like’larına bakılarak, kıvırcık patates kızartması tercih edenlerin yüksek zekâ ile ilişkisi gibi.

Öne sürülen fikir şu, eğer insanların gelecekte nasıl davranacaklarını tahmin edebileceksek insanları anlamaya ne gerek var. 

Sementasyonun evrilmesi

Pazar segmentasyonu bütün pazarı temsil etmesi beklenen bir çalışmadır. Ama paydaşların ihtiyaçlarına ne ölçüde karşılık verdiğini söylemek kolay değil. Şu sorular önemli:

  • Müşteri ilişkileri veya satış segmentasyondan, ürün geliştirme veya pazarlama ekibinin faydalandığı ölçüde değer elde eder mi?
  • Fiyat kararlarının alınmasında veya kanal stratejisinin belirlenmesinde kullanılabilir mi?
  • Reklam iletişimi ve harcamalarına nasıl ışık tutabilir?

Örneğin segmentasyon yeni ürün geliştirme amacıyla kullanılacaksa müşteri ihtiyaçlarına odaklanır, bir grup tüketiciyi belirlemek ve çapraz satış imkanlarına bakmak istiyorsa davranışlara yönelir. Marka konumlaması ve mesajlara odaklanılıyorsa tutum bazlı bir segmentasyon yapılır. Ama büyük veri söz konusu olduğunda tutumlar ve davranışlar arasındaki ilişkiler daha belirgin hale gelir, farklı durumlarda insanların nasıl farklı tepkiler verdiğine göre elde edilen ayrıntılı veriler daha esnek gruplar kurmamıza imkân verir.

Sosyal bağlarımız davranışlarımızı nasıl etkiliyor

Tarihte hiç olmadığı kadar başkalarının tercihinden, kararlarından, davranışlarından haberdarız. Ancak ne bu bilgilerin doğruluğunu ölçebiliyoruz, ne (bilişsel sapmalardan ötürü) doğru değerlendirebiliyoruz, ne de sonsuz olasılıkları hesaplayabilecek bir işlemci (beyin) gücüne sahibiz. 

Dolayısıyla bir bilene danışmak makul bir çözüm gibi görünüyor. Topluma etki eden az sayıda kişinin olduğu teorisi genelde kabul görse de ispatlanmış sayılmaz. Ekonomist Paul Ormerod’a göre üç tip ağ var. Birincisi herkesin az sayıda bağlantıya sahip olduğu ama bazılarının geniş bir ağa sahip oldukları sistemler. Gladwell’in Kıvılcım Anı (The Tipping Point) kitabında anlattığı teorisine en uygun olan yapı. İkinci tip ağlar çakışan arkadaş gruplarının olduğu ancak az sayıda kişinin uzak gruplarla bağı olmasına rağmen ayrıştırıcı özelliklerinin olmaması nedeniyle bu kişilerin kolay tespit edilemediği ağlar. Üçüncü tip ise tamamen rastlantısal ilişkilerin olduğu belli bir örüntünün olmadığı ağlar. Gribin bulaşma haritası buna tipik bir örnek. Çoğunlukla değişime direnen bu topluluklar bazen kırılgan hale gelirler ve o zaman kişiler birbirlerini kolaylıkla kopyalar, işte başarılı viral kampanyalar böyle anlarda yaratılanlardır. Büyük verinin rolü böyle anları ve ilişki ağını ölçebilecek detayda ve kapasitede olmasıdır, bunu çözmek ise tecrübe ve zaman isteyecektir.

Kültür değişimi

Sosyal medya kültürün seyri konusunda büyük rol oynuyor. Akımların yayılma hızı ve şiddeti de öngörülebiliyor. Markalar ve toplumu yönlendiren kişiler bu imkanlardan daha fazla yararlanabilirler. Kendimizi üç şekilde ifade ediyoruz, sözlerle, hareketlerle ve imgelerle. Önceleri ilk ikisine odaklanmış olsak da bugün internetin hızının artmasıyla bugün imgeler çok önemli hale gelmiş durumda. Aslında resimler insanlık tarihinde her zaman önemli olmuştur. Birçok medeniyette okur yazar sayısı kısıtlıydı, paralarda, pazarlarda, mabetlerde, yollarda hep resim yönlendirmesine başvurulurdu. 

Sosyolog Michel Maffesoli kimliğin aile, sınıf, ulus gibi geleneksel ifade tarzından bireylerin paylaşılan tat, ilgi alanı ve deneyim gibi tüketim alanında kurulan duygusal topluluğa bağlılığa dönüştüğünü söylüyor. Bu tarz kabileler ailenin ve sosyal sınıfın sunduğundan daha kuvvetli bir bağ vadediyor. 1980’lerde yaptığı bu tespit sosyal medya ile doruğa ulaştı. Bugün kültürel olguları veriye dönüştürmek konusunda büyük bir fırsat elde etmiş gibi görünsek de sosyal bilimlerin teorileri ile bulduklarımızdan bir hipotez çıkarıp test edecek düzeye henüz varamadık. 

Parlak fikirler

Ekonomist Tim Harford, dünyanın artık fazlasıyla öngörülemez ve karmaşık bir yer haline gelmiş olduğunu, inovasyonun izole edilmiş beyinlerden değil etrafta dönen fikirlerin kaynaşmasından geleceğini, organizasyonlarda yerinden yönetimi savunuyor. European Centre for Strategic Innovation yöneticisi Alessandro Di Fiore ise küçük ekiplerin oluşturularak çözmek istedikleri sorunları kendilerinin belirlemesi gerektiğini söylüyor. Sorunu tanımlamak için acele etmeden çalışılmasını, yaratıcı düşünme teknikleri konusunda ekibin eğitilmesi gerektiğini ve toplantıyı yöneten kişinin eğlence/iş dengesini gözetmesinin önemli olduğunu belirtiyor.

Gerek crowdsourcing, gerek yarışmalarla uzman ağını genişletmeli açık kaynaklardan faydalanmalı. Firmalar sadece teknolojik gelişmeye dayanan yenilikleri çok fazla korumaya çalışırken insanı anlamak için uzman konumda olan sosyal bilimcileri ve diğer paydaşları devre dışı bırakırlarsa, ellerindekinin onlara bir avantaj sağlamayacağını bilmeliler.