Bir kaç yazımda bahsettiğim gibi; Dünya’nın durmayan ve giderek artan bir ivmeyle değişmesi, gelişmesi beraberinde hem sosyal hem de pozitif bilim dallarında da gelişimi beraberinde getiriyor.

Bu bağlamda baktığımızda; Pazarlama bilimi de artık üçüncü versiyonuna (Pazarlama 3.0) ulaşmış durumda. Reklam da pazarlamanın en değerli enstrümanlarından birisi olduğundan, bu gelişime kayıtsız kalamazdı elbette.

Bu yazıda, bu yeni reklamcılık felsefesini değerlendireceğim bir nebze. Bu değerlendirmeyi de Ülker’in Metro için; insan enerjisiyle çekilen reklamı da kapsayan ve deneyimsel reklam’ın bana göre çok güzel bir örneği olan kampanya üzerinden yapacağım.

Kampanyaya geçmeden önce; eğer siz de yeni reklamcılık ve yeni pazarlama ile ilgiliyseniz, bu konuyu temel alan 3 kitap önereceğim size.

Birincisi, yeni reklamcılığın çok iyi analiz edildiği ve sevgili hocam Atilla Aksoy‘un yazdığı Yeni Reklamcılık.

İkincisi, yeni nesil pazarlamanın neredeyse manifestosu olabilecek düzeyde kaliteli bir kitap olan Pazarlama 3.0. Yazarı ise hayatı pazarlama olan bir guru; Philip Kotler.

Son olarak, satın alma alışkanlıklarının da bu yeni akımı desteklediğini ve tüketici davranışının “gerçekte” nelerden etkilendiği bilmeden pazarlamanın hiç kavranamayacağını bildiğim için önereceğim; Martin Lindstrom’un Buyology‘si.

Bahsettiğim Metro kampanyasına gelince;

Deneyimsel reklam, kişi başına düşen günlük reklam mesajının 3000 civarına ulaştığı günümüzde, eski tip, sıradan reklam kampanyalarının amacına ulaşamaması, mesajını ulaştıramaması ve kalabalıklar içerisinde kaybolması sebebiyle ortaya çıkan yeni reklamcılığın da temellerinden birini oluşturan bir reklam türü. İnsanları sürece ve reklama dahil ettiği için, markanın paylaşılmasını sağladığı ve aidiyet hissi yarattığı için, günümüz dünyasında kabul gören bir reklam türü.

Ülker’in Metro kampanyası da buna çok güzel bir örnek.

Markaların sahiplendikleri bazı kelimeler vardır. Coca-Cola’nın mutluluğu, Ford’un farklılığı sahiplenmesi gibi.

Metro da uzunca bir süredir enerjiyi sahipleniyor. Bunu abartının temel unsuru olduğu reklamlarla duyururdu hep. Ancak bu son reklamında bambaşka bir strateji izleniyor.

Model helikopterlerin motorunun tersine çalıştırılarak jeneratör haline getirilmesi, bisikletlere monte edilmesi ve 36 bisikletçinin sadece pedalleri çevirerek bu jeneratörlerde elektrik enerjisi depolaması gibi bir teknik alt yapıya dayanan reklamların çekimlerinde ihtiyaç duyulan bütün enerji bu şekilde sağlanmış. Tabii bisikletçiler bu süreç boyunca sürekli Metro yerken görüntülenmiş. Sonuç olarak da özel bir senaryo reklamlaştırılmamış, bu süreç reklam haline dönüştürülmüş.

Ancak enerjinin gerçekten de Metro yiyen bisikletçiler tarafından sağlanması, hem markanın söylemini çok güzel ifade etmiş, hem de ortaya çevreci bir yaklaşım da çıkmış.

Türkiye’de değil Dünya’da bir ilk olan bu yöntemin, diğer markalara da örnek olmasını umuyorum. Tabii kopyalanmasından bahsetmiyorum. Eğer markanın bu şekilde deneyimsel hale dönüştürülebilecek bir söylemi varsa, bunun yolları mutlaka aranmalıdır.

İTÜ Enerji Enstitüsü’nün kampanyanın teknik alt yapısını üstlendiğini hemen belirtelim. Reklam, eski bir fabrikada çekilmiş. Çalışmanın “case study” videosu ve künyesi aşağıda.

Reklam: Metro Enerji Testi
Reklamveren: Ülker
Reklamveren Temsilcisi: Z.Cengiz Acar, Aslı Özen Turhan, A.Mustafa Ermurat, Berat Çağlar Karagöz
Reklam Ajansı: Alametifarika
Yaratıcı Grup: Emrah Karpuzcu, Kenan Unsal, Erkul Yazgan, Ozan Özüm Özbey, Özgür Öztürk, Zeynep Ordu, Orçin Uzun, Çağrı Alıcı, Seden Padır, Gülçin Krom, Sertuğ Alptekin, Berkay Tahmaz, Çağrı Ark.
Yönetmen: Walky-Talky (Volkan Dede,  Tolga Erdem)Müşteri İlişkileri: Seden Padir
Medya Ajansı: Mediavest
Medya Planlamacı: Zeynep Arda Çolak, Zeynep Yuvanç Uslu, Lale Dal
Prodüksiyon Şirketi: Soda Film
Müzik: Jingle House
Kullanılan Mecralar: TV, Açıkhava, Sinema, İnternet