Sosyal medya penetrasyon oranlarının her geçen gün daha hızlı artmasıyla birlikte insanlara ulaşılabilecek farklı ve etkili yollar arama çabaları içerisinde olan markalar, kişiye dokunabilecekleri kanalları daha etkin kullanmaya başladılar. Viral çalışmalar belki de bu kanalların en etkililerinden bir tanesi. Pazarlama olarak viral, bir kullanıcı tarafından bir mesajın farklı kullanıcılara ulaştırılması olarak kısa şekilde tanımlanıyor. Viral sadece video çekmek olarak algılanırsa büyük hata yapılır. Video, son dönemlerde viral de keşfedilen büyük bir kanal sadece. Bunun farklı bir çok kanalı mevcut. Örneğin mail, blog çalışmaları gibi. (2005 yılında bookcrossing.com?un yaptığı ?Kitap Avı Oyunu? ). Viralde en temel unsur ilginç, yararlı bulunan çalışmanın kişiler tarafından reklamının yapılmasına hazır olunmasıdır.
Viral pazarlama kurgusu üç temel adımda gerçekleşiyor. Bunlar; yayma, alma ve yayınlama(Medyum). Bu üç temel adım iyi irdelendiğinde viralin ulaşacağı sonuçlar çok daha iyi olabilir. Bu üç aşama birçok yerde standart bilgi olarak mevcut. Önemli olan bu üç adımı yorumlayabilmek ve bunlara uygun stratejileri tasarlayabilmek. Şartlar ne olursa olsun viral bir çalışmanın başarıya ulaşması oldukça güçtür. Bu üç etmeni nelerin oluşturduğunu biraz daha açalım. Maddi kazanç sunmak, psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek, mecburi koşmak, izinli / izinsiz olmak üzere yayma kısmının altında dört alt başlık mevcut. Bu maddelerin içerisinde diğerlerinden daha fazla öne çıkan kısmın psikolojik ihtiyaçlara cevap vermek olduğu kanısındayım. Çünkü maddi kazanç sunmanın bir maliyeti olacaktır. Bundan dolayı en iyi yol manevi sebepler bulmakta yatıyor aslında. Türkiye?de başarıya ulaşmış iki viral çalışmayı (GittiGidiyor ve Türk Hava Yolları) incelediğimizde birinde sevgilisinden tarafından aldatılan bir genç kız diğer tarafta ise sevgilisine farklı bir evlenme teklifi sunan genç. Bu iki çalışmada oldukça verimli dönüşler aldılar. Her ikisi de bizim toplumumuzdaki önemli soruna dokundu. Böylelikle virallerin gücü çok daha etkin bir hal aldı.
( GittiGidiyor.com Virali )
Viral çalışma yaparken sektör örnekleri iyi incelenmeli ve insan reaksiyonları iyi ölçülmeli. Viralde önemli olan ikinci kısım ise ?Alma?.Bu kısmında mesajın gücü, hedef kitleyi iyi tanıma ve ihtiyaçlara cevap vermek olarak üç başlıkta toparlanıyor. Kişiler mesajı alırken kendi öz filtrelerinden geçiriyorlar. Burada viral çalışmanın mesajı ne kadar güçlü olursa, kişinin viral çalışmaya karşı direnmesi o kadar kısa sürmekte. ?Yayma? kısmında bahsettiğim psikolojik ihtiyaçlara cevap verme kısmı burada kendisine biraz daha net bir sonuca büründürüyor. İhtiyaçlara cevap verme kısmında ise kişiye ait oluşan bir reaksiyon kullanıcı ile buluşuyor. Burası da kişinin kendisini viral çalışma ile özdeşleştirdiği son nokta. Bu iki kısma dikkat edilerek oluşturulan bir viral çalışmanın sonuç verecek en son kısmı ise ?Yayınlama? kısmı. Bir viralin yayınlama kısmında önemli olan parametreler ise hızlı yayılmaya elverişli olması (net), geniş kitlelere hitap edecek bir mesaj içermesi, içeriği destekleyici parametreler ve kanal seçimi. Özellikle kanal seçimi hayati bir öneme sahip. Yapılan bir viral çalışma her zaman aynı kanaldan yayınlandığında aynı sonucu vermeyecektir. Çünkü her kanalın hitap ettiği kitle, hitap ediliş şekli ve kullanıcının almak istediği mesajlar oldukça farklı. Onun içindir ki virali ilk olarak hangi kanal ile yayınlanmaya başlanacağı ekip içerisinde uzun süren beyin fırtınalarına sebep olur.
( Fransa’daki su markası Contrex’in hazırladığı viral )
Bunlar yapılsa dahi viral çalışmalarda istenilen düzeyde sonuçlara ulaşmak zor. Bunun altında yatan etmenleri şöyle sıralayabiliriz. Birincisi insanlar artık bilinçleniyorlar. Bilinç düzeyi arttıkça bir çalışmanın sonuca ulaşma düzeyi zorlaşıyor. İkincisi ise mesajın yayınlanacağı kanal sayısında hızlı bir artış söz konusu. Bundan üç yıl önce viral yapılacak birkaç kanal var iken şimdi bu kanal sayıları dört, beş katına çıktı. Buda viral için bir risk oluşturmakta.Viral çalışmalar maliyet gerektirir. Maliyeti ve dönüş gücü iyi hesaplanarak bu tür çalışmalar yapılmalı. Bunun yanında benim savunduğum düşünce ise kendi viralini yaratabilecek içerikleri oluşturmak. Bu içeriklerin dönüşü çok büyük boyutlarda olmasa da maliyet kalemleri hesaplandığında büyük avantaj sağlayacaktır. Unutulmamalıdır ki iyi bir viral iyi sonuçlar verir.
Yorum Yok