Herkese merhabalar. Nasılsınız? Beni sorarsanız ben iyiyim. Sormazsanız da canınız sağ olsun, sorun değil.
Bu yazımın konusunu marka genişletme bağlamında Pakmaya oluşturacak. Başlıkta “esnetme” terimini kullanmamımsa özel bir anlamı var. Sanırım nereye varmak istediğimi anladınız.
Pakmaya’yı anlamak için öncelikli olarak “jenerik marka” kavramından bahsetmek gerekiyor. Jenerik marka, bilinirlik açısından bir ürün grubuna ad verecek kadar önemli bir düzeye ulaşmış markayı ifade ediyor. Yani bu ürün öyle bir ürün ki, onun adı tam ikâme ürünlerin de çağrılacağı ada dönüşüyor. Bir büfeye gittiğinizde “Selpak” istiyorsunuz. Oysa size verilen ürün paketinin üzerinde “Aro” da yazıyor olabilir. Bundan bağımsız olarak, siz, “Selpak”ı da tanıyorsunuz. Solo’yu Papia’yı da biliyorsunuz ancak tüm tek kullanılmak kağıt mendil ürün grubunu Selpak diye çağırıyorsunuz. Benzer bir durumu -her ne hikmetse- Pritt için de yapıyorsunuz. Uhu Stick alsanız da -Uhu da aslında sıvı yapıştırıcılar için bir jenerik markadır- Pritt diyorsunuz. Bu durumlar hemen zihninizde örnekleri uyandırmıştır. Pakmaya da neredeyse böyle bir jenerik marka sayılacak düzeyde. Yaş maya ürün grubunda, uzun yıllar boyunca neredeyse tek ulusal düzeyde üretici olmalarının avantajıyla jenerikleştiler. Bakkala “Pakmaya” almaya gönderildiniz; ama pek fazla rakip olmadığı için gerçekten de Pakmaya alabildiniz. Bu konuda jenerik marka olmanın potansiyel dezavantajı olan, tam ikâme malların firmanın mallarına olabilecek olumsuz etkisini bertaraf edebildiler. Peki ya sonra?
Pakmaya ihracat yapmaya başladığında, onlardan, yaş hamur mayasının ağırlığından kurtulmak için toz maya üretmeleri istenmiş olabilir. İşte bu aşamada bir ürün gamı genişletmesi ortaya çıktı. Yaş hamur mayası olarak bilinen bir marka, toz hamur mayası da üretmeye başladı. Jenerik marka düzeyine gelebilmiş bir marka için bana göre bu ayrıca bir marka genişletmeyi de ifade ediyor. Ancak zararlı olabilecek kadar alakasız bir durum arz etmemiş olduğunu da söylemek gerekiyor.
Yaklaşık iki ay önceyse Pakmaya benim kafamdan aşağıya kaynar suları döktü. Televizyon reklamı vermişler! Normalde böyle bir şeye yönelmeyecek kadar muhafazakar bir firma görüntüleri vardı. Elbette televizyon reklamı verilmiş olması, reklamda iletişime konu olan şeyler kadar anlamsız değil.
Pakmaya… Yaş hamur mayası konusunda neredeyse jenerik hale gelmiş bir markadan bahsediyorum. Ve bu marka, Camsil gibi ürün işlevine yönelik bir adla jöle, muffin, kek karışımları ve hamur kabartma tozu üretmeye başlamış! Pakmaya Çikolatalı Kek karışımını markette gördüğünüzü hayal edin. Ne düşünürsünüz?
Düşüneceğiniz şey muhtemelen benim düşündüklerimden farklı. Ben biraz paranoyak bir pazarlama aşığıyımdır. Yıllarca üzerine titrediğim markama zarar gelmesin isterim. Ve inanın, markamın ne ifade ettiği konusu para hırsı nedeniyle en çok zarar görülebilecek alanlardan bir tanesi. Bu anlamda Pakmaya’nın yaptığı, ne ifade ettiğini bozacak derecede bir marka genişletme. Yani marka “esnetme” oluyor. Şimdiki nesil için çok sorun yaratmayacaktır; ancak, 25 yıl sonra Pakmaya ne ifade edecek? Bu soruyu her bir marka genişletme fikri akabinde sormanız gerekiyor. Ve Pakmaya bu soruyu sormamış gibi görünüyor.
Pakmaya kesinlikle güvenilir, hijyenik, kaliteli bir yaş hamur mayası markası. Ama ben bir kere bile toz hamur mayası almadım. Benim için hamur mayası, yaş hamur mayasıdır. Pakmaya, yaş hamur mayasıdır. Pakmaya, orman meyveli muffin değildir. 25 yıl sonra bir çocuk için ne ifade edeceğini biraz düşünün istiyorum.
Şöyle bir soru sorayım size: Camsil Vernik alır mısınız? Ya da Selpak Kağıt Bardak. Ya da ana marka ile ilgili hissettikleriniz bu ürünlere yansır mı? Pek değil. Çünkü beyniniz, kavramları birbirine ilişkilendirirken marka “esnetme” batağına giren firmalardan çok daha mantıklı düşünüyor. Tabii burada daha önce gördüğü, temiz ve anlamlı bilgi kaynaklarının olduğunu varsaydığımı da söylemek isterim.
Pakmaya bir pasta jölesi markası değil. Olmayacak da. Dr. Oetker onun da markası. Dr. Oetker genel bir hamur işi uzmanlığı çağrıştırır. Ancak Pakmaya, yaş hamur mayası uzmanı. Hakikaten de uzmandır; bildiğiniz pastane ve fırınların büyük çoğunluğu Pakmaya kullanır. Pakmaya hamuru hamur yapan şeydir. Ama hamuru kek yapan, keki pasta yapan Pakmaya değildir. Olamaz da. Çünkü zihniniz böyle söylüyor.
Pakmaya sadece o verimli yaş hamur mayasını üretsin. Fazla para hırsı iyi değildir baylar.
Sevgilerimle.
