Türkiye’de Enerji İçecekleri Pazarı ve Markaları Ne Durumda?

Bugün biraz enerji içecekleri pazarı ve markaları hakkında konuşacağız.

Enerji içeceği pazarı 2011 yılında Türkiye?de yakaladığı yaklaşık yüzde 30?luk büyüme ile 320 milyon dolar seviyesine yükseldi. 2011 yılında Türkiye?de 26,3 milyon litre enerji içeceği tüketilirken 2012 yılında yaklaşık 30+ milyon litre enerji içeceği tüketildi. Kişi başı tüketimin 300 mililitre olduğu Türkiye?de 40?dan fazla marka pazarda rekabet ediyor. Bu segment, Türkiye?deki toplam alkolsüz içecek pazarının yüzde 0,3?ünü temsil ediyor.

Avrupa?da gazlı içecek tüketimi yıllık kişi başı ortalama 71 litreyi bulurken, Türkiye?de bu rakam 33 litrede kalıyor. Gazlı içecekler konusunda Avrupa?nın gerisinde kalmamıza rağmen, enerji içeceği tüketimine baktığımızdaysa rakamlar daha ilgi çekici hale geliyor. Avrupa?da bir yılda kişi başı ortalama enerji içeceği tüketimi 10 kutu iken Türkiye?de bu rakam sadece 0,3 kutu. Yani Türkiye?de enerji içeceği tüketiminin Avrupa?nın %30?una bile ulaşması, sektörün 10 kat büyüme potansiyeline işaret ediyor.

Bunun yanı sıra enerji içeceği pazarında rekabet, sayıları 40?ı bulan markalar arasında yaşanıyor. Ancak, pazarın yarısına yakın bir pazar payı ile pastadan en büyük payı Redbull kapıyor. Coca Cola?nın enerji içeceği Burn?ün ikinci sırada yer aldığı pazarda, Black Colt, Bomba, Kristal, FullForce, Power Bull, Deep, Çılgın Boğa, Buzzer gibi yerli markalar da bulunuyor. Ayrıca, Tiger Shot, Shark, Sole, Red Devil, Red Daragon, Red Zone, Blue Ox, Buffalo, Contiger, Fantastic, Fire Ball, Fire Water, Flash Sıvı, Full Force, Full Power, Kick 4 Four, Maddox, Matador, Nexcite, Pep One, Toreador, Zebra gibi ithal markalar da bulunuyor.

Bu rekabete 2012?nin son aylarında 13 milyar dolarlık piyasa değeriyle ABD?nin en büyük enerji içeceği markası Monster?da Türkiye pazarına giriş yaparak katıldı. Dağıtımını Pringles?ın Türkiye dağıtıcısı olan Hedef Grup üstlenmiş ve bölge direktörlüğüne de Redbull?u Türkiye?ye getiren ve 15 yıldır Türkiye?de yaşayan Omar Al-Samhoury getirildi

ABD dışında Avusturyalı Redbull, enerji içeceği pazarında lider iken, Amerika?da ise Monster yaklaşık yüzde 35?lik pazar payı ile Redbull?un önünde yer alıyor. Redbull?un Amerika?daki pazar payı ise yaklaşık yüzde 30. Dünyada toplam enerji içeceği pazarının yüzde 37?si Amerika?daki tüketimden oluşurken, Monster?ın bu pazardaki liderliği büyük önem taşıyor. Monster, Avrupa?dan sonra Ortadoğu, Orta Asya, Kuzey Afrika ve Türkiye?ye de girerek dünya çapında liderliği hedeflediğini gösteriyor.

(Bu arada Ekşi Sözlük‘te Monster ile ilgili girilen entry’ler çok ilgimi çekti siz de bir göz atsanız iyi olur)

Gelelim enerji içeceği ürünlerinin pazarlama stratejilerine. Biraz araştırma sonrası; Türkiye?de enerji içeceklerinin yeterince rağbet görmemesinin sebepleri şu şekilde sıralanabilir.

–          Öncelikle RedBull Türkiye pazarına 1998 yılında girmiş olmasına rağmen, daha sonra  içeceklerde kafein miktarına getirilen sınırlama sonrası tekrar çekilmek zorunda kalmıştı. Bu da Türkiye enerji içeceği pazarının büyümesini geciktiren en önemli etmenlerden biri olmuştu.

–          RedBull ve Burn bilinen ve büyük markalar olmasına rağmen, pazara giriş yapan diğer markalar yeterince güvenilir bir imaj çizmiyorlar. Türkiye?de yaklaşık 40 tane ithalatçı ve üretici firma olduğu göz önüne alındığında, bunlar arasında isimlerini hatırlayabileceklerimizin sayısı bile çok sınırlı

–          Reklam yapan sadece 2 marka bulunması ve diğer markaların neredeyse hiç reklam yapmaması da enerji  içeceği tüketme alışkanlığının kazandırılamamasında en önemli nedenlerden biri

Enerji içeceği firmalarının hedef kitlesi  18-34 yaş arası genç kişiler ve en önemli hedef kitlesi üniversite öğrencileri olmasına rağmen, onların dahi enerji içeceği tüketimleri çok sınırlı bir düzeyde.

Türkiye’de enerji içecekleri pazarının gelişmesinde ve enerji içeceği tüketme alışkanlığının edinilmesinde en çok etkili olan markaysa şüphesiz RedBull. Çünkü hem spor dallarına ve başarılı sporculara yaptığı sponsorluk yatırımları, düzenlediği ekstrem eventlerle tüketicisini markayla buluşturması ve marka vaadini deneyimletmesi hem de üniversitelerde kurduğu öğrenci marka yöneticileriyle(Student Brand Managers) ve kanatlar ekipleriyle(Wings Teams) marka imajını üniversitelerde inşa etmesi ve tutarlı bir şekilde sürdürmesi bu pazarın gelişmesinde en önemli sepeb.

Özetlemek gerekirse RedBull 2013 yılı itibari ile Türkiye operasyonundaki ortağı PepsiCo ile yollarını ayırdı. Bu yıl başında Global A.Ş. Monster?ı Türkiye pazarına sundu. Çok yakın zamanda da PepsiCo Rockstar?ı satışa sunacak. Bunların yanı sıra birçok yerli girişimin de bu dalda çalışmaları bulunuyor.

Tüm bu hareketlilik Türkiye enerji içeceği pazarını mutlaka büyütecektir. Bakalım dengeler nasıl değişecek?

Bazı Kaynaklar: Bevnet.com , euromonitor.com

“Eğer yazıyı beğendiysen, paylaşarak teşekkür edebilirsin”