Türkiye’de Soğuk Çay Pazarı ve Markaları Ne Durumda?

Soğuk Çay Pazarı

Dünyanın dört büyük çay pazarından biri olan Türkiye, kişi başına yıllık tüketimde 2,6 kilogram ile ilk sırada yer alıyor. Hane başına düşen tüketim miktarı ise 6,8 kilogramı buluyor. Yeşil çayıydı, soğuk çayıydı derken pazar günden güne yeni ürünleri ve oyuncularıyla büyüyor.

Bunun yanı sıra buzlu çay son yılların en dikkat çekici ürün kategorilerinden biri. Türkiye’de son on yılda hacmi 12 kat büyüyerek, 1.5 milyon kasadan yaklaşık 19 milyon kasaya, değeri ise 30 milyon TL’den yaklaşık 385 milyon TL’ye ulaştı. Dünyada ise toplam kategori büyüklüğü yaklaşık 41.5 milyar dolar. 2020 yılına dek alkolsüz içeceklerde en hızlı gelişecek kategorinin buzlu çay olması bekleniyor. Çay, halen alkolsüz içeceklerin dörtte birini oluşturuyor ve bunun yalnızca yüzde 2’si buzlu çaydan geliyor. Dolayısıyla potansiyeli çok büyük bir kategoriden söz ediyoruz

İlk kez 1993 yılında buzlu çayla tanışan Türkiye’de artık yılda 35 milyon litrelik üretim gerçekleşiyor. Türkiye, yüzde 40’lık büyüme oranlarını yakalamasıyla birlikte, Rusya, Polonya, Romanya ve Macaristan gibi buzlu çay tüketiminin en fazla arttığı ülkeler arasına girmeyi başardı. Bunda da özellikle gençlerin yeni tatlara yönelmesi etkili oldu. Yüzde 40’lık pazar artışının yüzde 27’sini piyasaya yeni sürülen ürünler oluşturdu.

Pazardaki Hızlı Büyümenin Nedeni Ne?

Buzlu çay pazarında yaşanan bu hızlı büyümede, farklı tatların yanı sıra sağlıklı beslenme alışkanlığının yaygınlaşması ve küresel sağlıklı beslenme trendi de etkili oluyor. Buzlu çayların diğer gazlı içeceklere oranla daha az şeker içermesi, gazsız olması ve çaydan gelen doğal antioksidanları barındırması talep artışında önemli rol oynuyor. Bunun yanı sıra Dünyada halen 3 milyar kişi buzlu çayı hiç denememiş durumda. Türkiye ise henüz gelişmekte olan bir pazar. Halen yıllık kişi başı tüketim 1 litre. Oysa bu rakam Avrupa’da 6 ve Japonya’da 33 litre.

Pazardaki Belli Başlı Aktörler

Buzlu çay kategorisinde yakın zamana kadar iki büyük oyuncu bulunuyordu; Unilever ve PEPSİCO ortaklığında üretilen ve Türkiye’deki en yakın rakibinin yaklaşık 3 katı pazar payına sahip Lipton Ice Tea ve Coca-Cola ve Nestlé ortaklığunda üretilen Nestea. Ancak Coca-Cola Türkiye ile Nestea yollarını ayırınca Coca-Cola Türkiye Fusetea’yi Türkiye pazarına sundu. Dağıtım kanalının da gücüyle kısa zamanda hatırı sayılır bir yol kat etti ama markalaşma sürecinin hala devam ettiğini düşünüyorum. Nestea ise yeniden yapılanma sürecini tamamlamak üzere ve CarrefourSA’dan başlayarak yeniden piyasaya sunuluyor.

Pazara Giren veya Girmeye Çalışan Yeni Aktörler

Bu kadar yüksek potansiyeli olan bir pazar ve trend bir kategori olunca yeni aktörlerin piyasaya girmemesi tabi ki içten bile değil. Bunlardan ikisi yabancı (AriZona Iced Tea ve Snapple) biri ise Çaykur’un yakın zamanda piyasaya sunduğu yerli soğuk çay markası DİDİ.

Amerikanın en büyük buzlu çay markası olan AriZona Iced Tea 2012 yılında yaklaşık 2,5 milyar dolar cirosu ile Yüzde 42,0 ile Amerika buzlu çay pazarının lideri. AriZona, gözünü Ortadoğu, Orta Asya, Rusya ve Türkiye’ye çevirdi. Türkiye dağıtımını Dmc Group Türkiye ile yapacak olan AriZona, Avrupa’dan sonra Ortadoğu, Orta Asya, Rusya ve Türkiye’ye de girerek dünya çapında liderlik hedefliyor.

Amerikanın en büyük buzlu çay markası AriZona Iced Tea Türkiye pazarına girerken kutu ve şişe tasarımları ile de oldukça söz ettireceğe benziyor. Geniş bir ürün yelpazesine sahip olan marka, dünyada ödüllü ambalajlarıyla da tanınıyor. AriZona Iced Tea’nin bir diğer özelliği de mikrodalga fırında ısıtılıp sıcak olarak da tüketilebiliyor olması.

Türkiye pazarına giriş yapmayı planlayan diğer yabancı soğuk çay markası ise yine Amerikan kökenli olan Snapple. A&A İthalat ve Dış Ticaret şirketi tarafından ithal edilecek olan Snapple ürünleri, ilk olarak İstanbul, İzmir, Ankara, Antalya ve Adana’da dağıtılacak.

Snapple Türkiye pazarına ilk etapta şeftali, limon ve ahududulu tatlar ile girecek. Snapple, Türkiye’de de Amerika’da olduğu gibi geri dönüşümlü cam şişede satılacak.

Dr. Pepper Snapple Grubu’nun bir markası olan Snapple, içecek pazarında dünyanın en önemli markalarından biri. Dünyada Amerika Birleşik Devletleri’nin yanı sıra birçok ülkede faaliyet gösteren Snapple; hazır buzlu çay, meyve suyu , yüzde 100 meyve suları ve su dahil geniş bir yelpazede ürün geliştirme, üretim ve pazarlama konularında faaliyet gösteriyor.

DİDİ ise bir Kamu İkdisadi Teşekkülü olan Çaykur tarafından piyasaya sürülen ilk yerli soğuk çayı. Kutusunun boyutuyla dikkat çeken DİDİ’nin piyasaya nasıl bir dinamizm getireceğini, marka konumlandırması ve nasıl bir strateji izlediği ile ilgili bir şeyler söylemek için henüz çok erken olduğunu düşündüğüm için yakın zamanda beraber göreceğiz demekle yetiniyorum.

“Eğer yazıyı beğendiysen, paylaşarak teşekkür edebilirsin”