Paraf 2012 yılı sonunda Halkbank’ın yeni kredi kartı markası olarak gözlerini finans dünyasına açtı bildiğiniz gibi. Yıllar yılı -biraz da zoraki- Advantage marka kullanımından sonra gelen bu hamle, bizim gözlerimizden bakınca çok daha anlamlı oldu.
2001 ekonomik krizi sonrasında hastalıklı bankacılık sektörüne TMSF’nin yaptığı bir dolu ameliyat sonrasında temizlenmeyen ya da yapılan düşük tekliflerle satılamayacak kadar büyük bankalardan Sümerbank ve Pamukbank’ın da bünyesine katılmasıyla devlet bankaları arasında hatrı sayılır bir yere sahip olan Halkbank, yıllar boyunca kamu ataletini üzerinden pek atamamıştı. Bir vergi dairesi esasıyla yönetilmesi yanında, süregelen alışkanlıklar Halkbank’ı 21. yüzyılın dinamik dünyasına entegre olmaktan fazlasıyla alıkoyuyordu. Son yıllarda yaşanan Genel Müdür değişimi ve sonrasında -muhtemelen toplu bir özelleştirme hazırlığı olarak- bankanın çehresi de fazlasıyla değişti. Halkbank adını daha çok yerde görmeye başladık; İstanbul Üniversitesi gibi büyük üniversitelerin harç tahsilatı, maaş ödemeleri ve öğrenci manyetik kartı hizmetlerini görmek için -büyük olasılıkla- fazlaca cömert bir bedel ödediler. Halkbank yenileniyordu.
2012 sonundaysa Paraf doğdu. Murat Boz ve Aslı Tandoğan ile yapılan yoğun duyurum faaliyetleriyle hayatımıza giren Paraf, kredi kartı dünyasına da cömert ve yenilikçi kampanyalarıyla giriş yaptı. İlk ekstrede 100 TL ile sınırlı %25 indirim, ilk yıl kart ücreti olmaması, Gold ve Platinum kart için sabit restoran indirimleri ile girdikleri pazarda önemli bir yayılım sağladılar. Halkbank POS cihazı kullanan bazı işletmelerin tüm işlemlerini bu POS’tan geçirdiklerini de görmüş olduğumdan üye işyerlerine de çeşitli olanaklar sağladıklarını da tahmin edebiliyorum. Halkbank oluşturduğu yeni markayı yoğun bir şekilde yayıyor ki bu olması gereken bir şey olduğu için gayet anlamlı görünüyor.
Geçtiğimiz ay içerisinde Paraf’ın üst segment kartı olan ve diğer bankalarda da havayolu program entegrasyonları olarak bulunan Parafly sahneye çıktı. Burada da bir kampanya olarak küsurat silmeyi gördük. Eğer alacağınız uçak bile 299 TL ise Parafly ile aslında 200 TL ödeyeceksiniz. Tabii ki bu belirli bir sayıyla sınırlı, ama Halkbank’ın bu derece yenilikçi olabildiğini gördükçe gerçekten memnun olduğumu belirtmek adına fazlasıyla anlamlı.
Ancak tabii ki bazı çekincelerim bulunuyor. Sloganı “Üreten Türkiye’nin Bankası” olan bir kamu bankasının, adında halk varken “Ayrıcalıklar Bu Paraf’ta!” diyerek bir ayrıcalıklar dünyasına adım atmasını Halkbank’ın marka vaadiyle uyumsuz görüyorum. Ayrıcalık ve halka ait olmak, halkın hizmetini görmek birbiriyle fazlaca çelişiyor. Avantaj ya da olanak vurgulu bir mesaj daha anlamlı ve uyumlu olurdu. Bu şekilde ana markayla paralel ve ana markanın marka vaadini destekleyici bir iş yapılabilirdi.
İkinci çekincemse uçakla çok seyahat eden -uçakla sık seyahat etmek hâlâ ucuz bir şey olmadığı için de- ortalamanın 
üstünde bir gelire sahip olan müşteri bölümüne hitap eden Parafly ad seçimi. Bu işi uzun süredir yapan ve çok daha oturmuş bankalar dahi ana kart marka adını bozarak farklı bir ad devşirme yoluna gitmedi. Garanti Bankası’nın ana kart markası Bonus Card iken havayolu odaklı kartı -ki Türk Hava Yolları ile olan çok güçlü bir hısımlık pazarlama/affinity marketing örneğidir- Shop&Miles, Akbank’ın ana kart markası Axess iken kullandığı Wings -Axess kart pazarı için çok baskın bir karttır-, Yapı Kredi Bankası’nın ana kart markası World Card iken kullandığı adios vb. düşünüldüğünde Parafly seçiminin pek sağlıklı olmadığını düşünüyorum. Kart tasarımında Paraf ve Parafly yazı tiplerinin aynı olduğu, görsellerin anlamlı bir düzeyde farklılaşmadığı düşünüldüğünde kart segmentlerinin yeterince oturmadığını söyleyebilirim. Ha tabii Parafly müşterilerinin bir bölümü Paraf müşterilerinden devşirilecektir; ancak markalara şekil verildiği ve hamurun hâlâ sıcak olduğu bu dönemde bunu bu şekilde yapmayı doğru bulmuyorum. Ha belki Türkiye İş Bankası’nın Maximum-Maximiles geçişini örnek almışlardır; ama bu geçişte dahi kartların tasarım(Ürün Karması) ve iletişim yolları(Tutundurma Karması) açısından ciddi farkları bulunuyor. Parafly mümkünse farklı bir adla, bu adla olsa bile ürün ve tutundurma karmaları dahilinde anlamlı bir şekilde farklılaştırılmış bir şekilde pazara sunulmalıydı.
Ama söylediklerim Paraf markasının ne kadar cesur bir açılım olduğunu gölgelemiyor. Türkiye’nin en eski bankalarından olan Halkbank, Advantage -ki Türkiye’nin ilk kart markalarındandır- ile pekala ilerleyebilecekken birden kendi markasını ortaya koydu ve kart altyapıları açısından ciddi bir yatırım yaptı. Ziraat Bankası bunu zamanında yapmayarak Türkiye İş Bankası’nın Maximum markasına dahil olmuştu. Maximum markasının yeterince güçlenmediği(en azından Bonus Card düşünüldüğünde) düşünüldüğünde iyi bir karar olmadığını söyleyebilirim. Ama Halkbank devlet ataletini çok ciddi bir şekilde üstünden attı. Türkiye pazarına yeni giren bankalara bu kart sistemini sunabildikleri(odeabank ve gelecek diğer bankalardan bahsediyorum), üye işyerlerine yeterince katkı sağladıkları ölçüde başarılı da olacaklardır.
“Eğer yazıyı beğendiysen, paylaşarak teşekkür edebilirsin”
Yorum Yok