Merhabalar herkese,
Bir çok meyve suyu markası var. Türkiye için eskilerden beri Dimes, Aroma, Meyöz, Pınar ve Tamek gibi markaların yanında sonradan Coca Cola Company ile hayatımıza giren Cappy ile yaşıyoruz. Bununla birlikte Capri Sun gibi sunum ve kullanım şekli olarak diğerlerine göre daha farklı olan ürünlerle de yaşadık. Ancak kimse yeni gelen Tropicana gibi bir konumlandırmayla ortaya çıkmadı.
Tropicana, PepsiCo Beverages’in dünyada en çok tüketilen meyve suyu markalarından biri olarak(2012 Euromonitor International Limited verilerine göre dünyanın en fazla tüketilen meyve suyu) hayatımıza girdi. PepsiCo İçecek 1990’larda Tamek ile girdiği işbirliğinde Tamek’in kendi konumlandırmasının fazla yerel kalması nedeniyle pek başarılı olamadı. Bundan sonraki dönemde muhtemelen çeşitli arayışlara yönelip meyve suyu markalarından biri olan Tropicana’yı Türkiye pazarında kullanmaya karar verdi. Peki Tropicana’nın diğerlerinden farkı neydi?
Tropicana’nın şu an Türkiye’deki ürün gamında elma nektarı, vişne nektarı, şeftali nektarı, kayısı nektarı ve karışık meyve nektarı bulunuyor. Farklılık ne peki? Farklılık, yöreler bazında kalite ölçütü nereden geldiği olan bu ürünlerde Türkiye’nin yerel özelliklerinin de işin içine dahil edilmesi. Amasya Elma Suyu, Malatya Kayısı Nektarı, Afyon Vişne Nektarı ve Bursa Şeftali Nektarı kullanımıyla birlikte karışık nektarın adı da Anadolu olarak kullanılmış. Bu anlamda coğrafi işaretler arasındaki menşe adı kullanımı tercih edilmiş görünüyor. Bu şekilde ürün bileşimindeki esas bileşen bağlamında ürün belli bir kaliteyi sağlıyor. En azından algısal olarak böyle bir durumun söz konusu olduğu söylenebilir. Çünkü nektar ve meyve suyu birbirinden çok farklı kavramlar ama en azından bir nektarda meyvenin özel bir kalite düzeyinin olduğu yörelerden elde edilen ürünleri vurgulu bir şekilde görmek mümkün oldu.
Burada aklıma bir kaç soru geliyor. Bu sorular ciddi bir şekilde bazı çelişkileri ortaya koyması açısından biraz can sıkıcı olabilir ama irdelemek hepimiz açısından önem taşıyor:
1) Nektar-meyve suyu ikilemi: Türkiye Gıda ve İçecek Dernekleri Federasyonu’nun Türk Gıda Kodeksi’nden yaptığı alıntıya istinaden anlattığı duruma göre her meyvenin %100 meyve suyu yapılamıyor. Bu meyveler sıkıldığında çok kıvamlı bir sıvı ortaya çıkardıkları için suyla seyreltilmek durumunda oluyor. Şeftali bu tarz bir meyve ve suyla seyreltilmesi açısından %50-%50 bir oran yakalandığında nektar olarak satılabiliyor. Ancak portakal, elma, armut ve nar gibi meyvelerin meyve suyu haline dönüşebilmesi mümkün ve bunun için %100 oranında meyveden elde edilen sıvı içermesi gerekiyor.
Tropicana açısından şeftali ve kayısıda bu durum söz konusu. Meyve suyu olarak satılmaları neredeyse olanaksız bu meyveler için nektar kullanımı doğru. Hatta baktığımızda kayısıdaki meyve suyu oranının en az %40 olduğu belirtilmiş. Ancak vişne ve elma için bu durum söz konusu değil. Vişne ve elma da nektar yerine meyve suyu olarak üretilebilirdi. Bu konuda nektar haline getirmek bana göre biraz kolaya kaçmak olmuş ve aslında kaliteden uzaklaşılmış. %
2) Ürün bileşimi: Ürünlerde coğrafi işaretler kullanmak hem bir kalite vurgusu, hem de mümkün olduğunca doğallık vurgusu anlamına gelir. Bu ürünlerde E serisi koruyucular yok mu? Varsa Malatya Kayısı Nektarı demeniz aslında Malatya’nın kayısısından faydalanıp koruyucu katkı maddeleriyle aslında kanserojen etkileri olan bir ürün üretmek anlamına gelecektir. Alt metindeki marka vaadiyle uyuşmadığını söylememe gerek yok diye düşünüyorum.
3) Marka adı: Tropicana, Florida’da kurulmuş bir firma. Sonradan 1998’de PepsiCo bünyesine katılmış. ABD ve Florida için düşünüldüğünde orada da Florida portakalına vurgu yapıldığı görülüyor. Gerçi Florida’nın coğrafi konumu nedeniyle tropik vurgu yapılmış olduğu daha güçlü bir olasılık. Ancak sırf marka adı çok güzel ve dünyada belirli bir satış rakamına sahip diye kullanmak gerekmiyor. Baktığınızda Tropicana sıcak bir marka ancak Türkiye’de sunulan hiçbir ürünün bileşiminde tropik meyveler yok. Kayısının ana vatanının Doğu Anadolu olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Anadolu’ya ait bir meyve tropik kuşaktan tamamıyla uzak. Tropicana markası ve markanın Türkiye’deki bünyesindeki ürünler kesinlikle uyumsuz. Tabii ki bu pazara giriş stratejileri konuşulurken tartışılması gereken bir konu ve artık çok geç. Arada bize danışmanız gerekiyor gibi görünüyor. 🙂
Her şeye rağmen Tropicana’yı özellikle sempati duyarak gidip satın aldım. Benim tercihlerimde birden en üste tırmandı. Eğer meyve suyu karışımları değil de nektar bazlı ürünler alacaksam tercihimde Tropicana fazlasıyla yakın olduğum bir marka olacak. Ancak bu tip soru ve sorunların da halledilmesi gerektiğini bir pazarlama aşığı olarak söylemek zorundayım. 🙂
Tropicana ürün gamını turunçgiller ve buna yönelik ürünlerle genişletebilir. Örneğin Silifke Portakal Nektarı da kolay üretilebilecek yeni bir ürün olacaktır. Aslında meyve suyu olarak üretmelerini tercih ederim. Bununla birlikte çok denenmemiş ama farklı olabilecek bir içecek olarak Antalya Muzu içeren karışımlar da oluşturulabilir. Bakın muz aslen tropik bir meyve. Bilmem anlatabiliyor muyum? 🙂
Sevgi ve saygılarımla,
Barkın
İlgili Linkler
– Meyve Suyu Tanımı www.tgdf.org.tr
Yorum Yok