Medicat’in düzenlediği Brand Week İstanbul Konferansı’na biz de “BrandTalks” ekibi olarak katıldık. Creativity, Marketing ve Digital Day şeklinde hazırlanan bu üç günlük konferans dizisinde elimizden geldiğince tweet atarak size oturumlar hakkında bilgi vermeye çalıştık. Ben bu yazımda, Creativity Day’de konuşma yapan iki ismin M.A.R.K.A. Ajans Başkanı Hulusi Derici ve Alice BBDO’nun Üst Stratejik Planlama Direktörü ve Reklamcılık Vakfı Dönem Başkanı Haluk Sicimoğlu’nun sunumlarına ve aralarında yaşanan gerginliğe dair ayrıntıları aktaracağım.
Creativity Day’de ilk konuşma yapan kişi, “Nasıl olunca, Nasıl Oluyor?” sunumu ile Hulusi Derici oldu. Hulusi Bey, sunumunda genel olarak akılda kalan reklam yapmanın bir formülü olduğunu ve bu formülün, ünlü kullanmak, bebek kullanmak ve ünlü birinin seslendirdiği bir jingle yapmak olduğunu belirtti. Zaten bu formül ülkemizde oldukça işleyen ve büyük markaların sıklıkla başvurduğu bir formül olduğundan hepimiz bu formüle aşinayız. Ama aslında akılda kalan reklam, başarılı reklam demek değil. Çünkü insanların reklamla beraber reklamda anlatılan ürünü de hatırlamaları gerekir ki reklamın markaya bir yararı olsun. Çünkü tüketiciler bilinçlidir ve markaya “Neden başka bir markayı değil de, senin markanı satın alayım, komik olduğu için mi?” diye sormaktadırlar. İşte bu noktada satan reklamın 6 ilkesini uygulamak gerekir. Bu 6 ilke; Beklenmediklik, Somutluk, Güvenilirlik, Duygular, Hikayeler ve Basitliktir.
İletişimin ilk sorunu dikkat çekmektir. Bunun için de insanları şaşırtmanız, tabuları yıkmanız gerekebilir. Çünkü tabuları yıkmak, insanları o konu üstünde düşünmeye sevk eder. Mesela, bakire anlamına gelen “Virgin” ile bir radyo istasyonu kurulması ya da Algida’nın dondurmanın kışın yeneceği algısını yıkması gibi. Tabuları yıkmak sadece ürün ismi ve logoyla değil aynı zamanda ambalaj tasarımı ile de olur. T-Box’in sıkıştırılmış kutularda sattığı ürünleri gibi. T-Box sonrasında ürünlerini kutulardan çıkarıp askılara takmaya başladığı zaman değer kaybetmeye başlamıştır. Aynı şekilde tabular, ürünlerin dağıtımı sırasında da yıkılabilir. Örneğin; ilk defa kadın dergisi yerine erkek dergisine reklam veren Wonderbra markasının yaptığı gibi.
Satan reklamların ikinci kuralı somutluktur. İnsanların anlattığınız üründe verilen mesajı somut bir şekilde algılamaları gerekir. Bunun için de insanlara karmaşık ölçü birimleri veya rakamlar vermek yerine, kolay anlaşılır, basit tanımlar yapmak gerekebilir. Tıpkı Steve Jobs’un gibi 5 GB demek yerine 1000 şarkı demek gibi. Bu bellek hafızası konusundaki mesajınızın net şekilde insanlar tarafından algılanmasını sağlar. Satan reklamların bir diğer özelliği güvenilir olmalarıdır. Yani vaadinizi anlaşılır ve mantıklı şekilde veriyor olmanızdır. Buna en iyi örnek, Quasar projesine ait– lüksün ışıltısı, baş döndürücü kışkırtıcı arzular, çekim gücü yüksek bir yaşam ve istediğin an gerçekleşen tutkular, çünkü bu ihtişamın yıldızı sensin- abartılı cümleleriyle yapılan reklamdır. Oysa aynı cümleleri bir emlakçının söylediğini düşününce ne kadar garip ve samimiyetsiz geliyor. İşte bu yüzden vaadiniz somut olduğu kadar yalın ve güvenilir de olmalıdır.
Quasar’ın abartılı reklamı;
Ayrıca ayrıntılar vermek ve rakipten referans almak da mesaja güvenirlik katar. Bir reklam ne kadar süslü ve inandırıcı cümlelerle ürünü anlatmaya çalışsa da, sizin bir dostunuzdan alacağınız referans o reklamdan daha güçlü olacaktır.
Mesela; Doğru mu Samet?
Satan reklamın bir diğer bileşeni duygulardır. Mesaja duygu katmak, insanları o mesaj üzerinde düşünmeye sevk eder. Buna en güzel örnek; Endonezya’da yaşanan Tsunami felaketinden sonra yürütülen iki farklı bağış kampanyasıdır. Bu kampanyaların ilkinde felaket yüzünden hasar gören binalardan, aç kalan insanlardan ve yaşanan sefaletten genel olarak bahsedilerek insanlardan bağış yapmaları istenmiştir. Diğer kampanyada ise Endonezyalı bir çocuğun fotoğrafı ve yaşadıkları ile felaket anlatılmıştır ve o şekilde bir bağış istenmiştir. Peki sizce hangi kampanya ile daha fazla bağış toplanmıştır? Tabi ki, ikinci kampanya ile. Çünkü duygular söz konusu olduğunda bir tek insan kalabalıklardan daha ağır basar!
Bir diğer bileşen; hikayelerdir. Hikayesi olan markalar insanlar arasında hızla yayılır. İnsanları fikrimize, vaadimize inandırmak için, ikna edici bir güvenilir kaynak bulmak zorundayızdır. Hikaye denince ilk akla gelen ise eğlencedir. Çocuklar bizden hikaye anlatmamızı istediklerinde aslında onları eğlendirmemizi isterler. Hikaye konusundaki çarpıcı örneklerden biri İbrahim Tatlıses’in inşaatta yanık sesiyle keşfedildiği hikayesinden önce Unkapanı’nda “ibrahim Tatlı” adıyla çıkarttığı ve hiç tutmayan kasetidir.
Satan reklamın son bileşeni ise; basitliktir. Basitlik; bir fikrin çekirdeğine kadar inip özü bulup diğerlerini dışlamaktır. Buna verilecek örnekler Ingvar Kamprad’ın cimriliği yüzünden ekstra kamyon parası vermemek için satın aldığı eşyaları söküp tekrar kurmasıyla ortaya çıkardığı IKEA, iki öğrencinin garajlarında kurdukları Google ve soğuk çay markası Didi’nin, Naciye Teyzesi’dir (?).
Didi Soğuk Çay Reklamı;
Ve ‘O’ an geldi! Hulusi Bey’in basitlik ilkesine örnek olarak Didi reklamını göstermesiyle beraber, ön sıralarda oturan Haluk Bey’den; “Yiyin Gari” şeklinde bir cümle geldi. Derken Önce gülümseyen Hulusi Derici, Sicimoğlu’nun daha yüksek sesle “Yiyin gari” diye tekrar bağırmasına, “Anadolu kadını sizin tekelinizde değil” diyerek yanıt verdi. Sonra, sahneden “Git dava aç!” diye bağıran Derici’ye Sicimoğlu’nun yanıtı, “Allah belanı versin gavat!” oldu. Oturum bu şekilde sona erdi. Bu gerginlikten sonra insanlar konu üstünde konuşmaya ve olayı sosyal medyaya taşımaya başladılar. Derken günün sonuna doğru, Haluk Sicimoğlu’nun “Efsane Reklamlar” oturumu başladı. Bu oturuma Haluk Bey, önce sabahki tutumundan dolayı özür dileyerek başladı ve sırasıyla efsane reklamları nasıl belirlediklerinden bu reklamların neden efsane olduklarından bahsetti. Nostaljik reklamlarla bizi çocukluğumuza götürdü. 🙂
Peki efsane reklamlar projesi nasıl ortaya çıktı? BBDO Türkiye’nin önderliğinde MediaCat, nöropazarlama araştırma şirketi ThinkNeuro, pazar araştırması şirketi Dorinsight ve medya takip şirketi Nar Ajans’ın bir araya gelmesiyle oluşan proje nörobilim yöntemiyle Türk insanının zihninde yer edinen reklamların tespit edilmesiyle ortaya çıktı. Nöropazarlama konusundaki detaylı biligiye şuradan ulaşabilirsiniz. Başlangıçta 50 reklamın seçildiği daha sonra ThinkNeuro şirketinin EEG ve göz takip yöntemleriyle deneklerin beyin dalgaları ölçtüğü reklamların sayısı 20’ye indirilmiş. Böylece ortaya efsane 20 reklamla çıkmış:
1. Tokai – Çakar Çakmaz Çakan Çakmak – reklamlarda tüketicinin reklamı adlandırmasına gerek yok çünkü reklamın duygusal etkisinin yüksek olması yetiyor!
2. Arçelik – Çelik, Bekçi Sırrı Lansman- Reklamlar cesur olmalıdır!
3. Garanti – 12 Dev Adam – Müzik, efsane reklamların en önemli özelliklerindendir!
6. Garanti – Taksi – Başka Bir Arzunuz – Efsane reklamların ortak özelliği samimi sloganlarıdır!
7. Derby – Ali Desidero – Reklamlar gerçeği yansıtmalıdır!
8. Fındık Tanıtım Grubu – Aganigi
10. Opet – Full Force Hakkını Ver – Rakiplere referans verip mazlumu oynamak işe yarayabilir!
11. Garanti – Sucu Çocuk – Reklamlar, reklama benzemeden yapılmalıdır!
12. Cola Turka – New York’ta Bir Morning
13. Kent – Bayram – Reklamlarda müzik mutlaka göbek attırmaz bazen hüzün de verir!
15. Lays – Yiyin Gari – Ayşe Teyze gibi halkın içinden samimi ve özgün karakterler kullanılmalıdır!
17. Doritos – A la Turca – Eğitim Şart
18. Turkcell – Hazırkart – Özgür Kız
20. Alo – Çok Çalışmam Gerekiyor Anne, Çok
Efsane olan bu reklamların ortak özelliklerine baktığımızda ise,
Samimiyet: yani tüketiciye tepeden bakmayan, samimi şekilde mesajını vermeye çalışan reklamlar görürüz.
Çarpıcı Slogan: gerçek hayata dokunan, duyguları tetikleyen, basit ve samimi sloganlardır. Efsane reklamların büyük çoğunluğun sloganları bu şekildedir. En iyi örneklerinden biri ise; “Bosch – İnsanların Güvenini Kaybetmektense Para Kaybetmeyi Tercih Ederim” sloganıdır.
Cesaret: insanları şaşırtmak hatta afallatmaktır. En iyi örneği: “Erzurumun içinden misin?” diye soran Arçelik robotudur.
Gerçekçilik: içimizden insanların, gerçek diyologları ile hikayeyi oluşturmaktır. En iyi örnek; Ali Desidero reklamıdır.
Müzik; reklamı etkileyen en önemli unsurlardandır. Akılda kalıcı bir müzik duyguyu ve duyguları yükseltir. En iyi örnek; 12 Dev Adam reklamıdır.
Hassasiyet; Türk tüketicisinin mağdurun yanında olmaya karşı bir meyilli vardır. En iyi örnek; Opet Full Force Hakkını Ver reklamıdır.
Sonuç olarak reklamların; ürünleri değil, insanları iletişimin merkezine almaları, negatif ögelere de dozunda yer veren derin hikayeler kurgulamaları, rasyonel bilgileri ardı ardına geçirmeye çalışmak yerine hisleri geçirmeye çalışmaları önemlidir.
Reklamcılığın iki büyük isminin sunumları ve reklam konusundaki görüşleri bu şekildeydi. Gerek anlattıkları gerekse aralarında geçen gerginlik sebebiyle her ikisi de Creativity Day’e damgasını vurdu. Peki sizin efsane reklamlar hakkındaki düşünceleriniz nedir? İki reklamcı arasında yaşanan tartışma Türkiye’deki reklamcılık konusunda size ne düşündürtmektedir? Bu gibi durumlarda reklam verenin tutumu ne şekilde olmalıdır?
Bu soruların cevabını merak ediyorum ve bir sonraki yazımda görüşmek dileğiyle esenlikler diliyorum! ‘Esinlenmeden’, esen kalın efenim 🙂
Yorum Yok