Aşina olmayanlarımız için VAS (Value Added Services), telekomünikasyon sektöründe operatörler tarafından abonelerine sunulan temel iletişim hizmetleri dışındaki katma değerli servisleri tanımlayan kısaltmadır. VAS şemsiyesi altında MMS, Telesekreter, Ödemeli Arama gibi ürünler mevcut. Çok değil bundan 2-3 yıl öncesine kadar sesli arama, mesajlaşma ve faks(!) temel hizmetler fonksiyonunun bütününü oluşturuyordu. Bugün ise aynı söylemde bulunmak güç; nitekim data kullanımındaki hızlı artışla mobil internet artık katma değerli servis olmaktan çok daha ileri noktada. Kısa sürede çoğumuzun sesli arama kadar yoğun kullandığı temel bir hizmet hâline dönüştü.
Aranızda en son ne zaman MMS hizmetini kullandığını hatırlayanınız var mı? Peki katma değerli servislerin hızla evrimleşen teknoloji ve onun sunduğu nimetlere rağmen henüz ölmemiş olmasını nasıl izah edersiniz? Tablet teknolojisinin bugünlerde kullandığımız formuyla 2010’da tanışmış olmamız şaşırtıcı geliyor mu? O sene ilk “dotcom” alan adının tescil edilmesinin üzerinden 25 yıl geçmişti desem?
Temel hizmetler altında kategorize ettiğimiz sesli arama ve mesajlaşmanın gelirleri, giderek yaygınlaşan mobil hizmetlerin tehdidi altında. Mobil data paketimiz ya da WiFi erişimimiz varken SMS yerine WhatsApp, MessageMe, Gtalk gibi platformlar üzerinden mesajlaşmayı tercih ediyoruz. Bulunduğumuz coğrafyaya göre değişmeyen cüz’i rakamlarla Skype, Viber gibi sesli veya görüntülü konuşma olanaklarından yararlanıyoruz. Ücretsiz internet imkanımız ya da sabit ödemesi olan data paketimiz varken SMS bedeli ekstraya giriyor. BTK’nın sunduğu verilere göre 2010 yılında 19 milyon, 2011’de 31 milyon olan 3G abone sayısı 2012’de 42 milyona ulaşıyor. 2013 ilk üç çeyreği ise sırasıyla 43, 45 ve 47 milyon. 2010’dan 2012’ye gelindiğinde yaşanan hızlı artışı bir nevi catch-up effect gibi düşünebiliriz; henüz gelişmekte olan çekici bir pazar ve bu pazardaki her yenilik virütik derecede hızlı yayılıyor. 2013’te pazarın gelişerek kayda değer bir büyüklüğe ulaştığını, potansiyel tüketiciyi büyük oranda kapsadığını ve artık 3G penetrasyonundaki artışın yavaşlayacağını öngörmek zor değil. Diğer taraftan MNP (numara taşınabilirliği) ile, aldığı hizmeti ve o hizmeti sunan operatörü değiştirme maliyetinin mevcut hizmetin dezavantajlarının yüklediği maliyete kıyasla minör kalmasıyla tüketici özgürleşiyor. Böylelikle churn oranlarını minimumda tutmaya azmetmiş operatörler sayısız çoklukta tarife bombardımanı ile pazardaki ses kullanım hacmini arttırıyor, ancak ses gelirleri düşüyor (birim fiyat düşüyor). Buna karşın VAS gelirlerinin neredeyse %50 oranında arttığını söyleyebiliriz. Nasıl mı? Şöyle ki, mobil data VAS olmaktan çıkıp bir mala(commodity) dönüşerek VAS gelirlerindeki en büyük kalemin artışına ket vursa da mobil internet üzerinden çalışan uygulamalar VAS grubuna hatırı sayılır gelir sağlamaya devam ediyor. (Astroloji, yemek, spor temalı çevrim içi uygulamalar) Mobil internet kullanımındaki yaygınlaşma ile yeni nesil VAS’ların da yolu açılıyor. Fiyat düşürme baskısını en az hisseden ürün grubu olarak farklılaştırma fırsatlarına açık. Bir de söz konusu abonenin aldığı katma değerli hizmetin/ürünün mevcut operatöründe ikamesi bulunmuyor. Eh, VAS da abonenin bu sebeple operatör değiştireceği boyutta bir dünya değil. 🙂 Cazip ve yaratıcı tekliflerle operatörün özellikle data tüketen abonelerine ulaşması ve elde tutması nispeten kolay.
Katma değerli servislerin ölmediğini, parlak yarınları olmasa da yakın gelecekte de ölmeyeceğini düşünüyorum. Operatörler, doğru zamanda satın almayı tetikleyen doğru mekaniklerle tüketiciye gittiği sürece kazanır. Çapraz satış fırsatlarını iyi değerlendirdiği (örneğin finans uygulamasını kullanan aboneye mobil ödeme hizmeti teklifi ile giderek) ve akıllı hedeflemeyle her bir segment için yaratılacak hizmet inovasyonlarını artırdığında, hizmet ve ürünlerin iletişiminde dikkat çekici olmayı başardığında bu hizmetlerin kaymağını iyi bir süre daha yerler. Ta ki biz tüketiciler cümleten e-services’tan g-services’a (glass dünyasına) hoş bulana dek. 2014, VAS özelinde değil ama mobilde nasıl yenilikler getirecek, bizi dijitalin hangi rengiyle buluşturacak benim için büyük merak konusu. Ancak, sayıca artan hizmet ve promosyonların günden güne tüketicileri kitlesel önerilere karşı daha az duyarlı hâle getirdiği de yadsınamaz bir gerçek. Pazarlama aktivitelerinin odağında müşteri olduğu müddetçe bu mücadele bilinçli tüketicilerin ürünleri zaruri-bilinçli evrime götürmesiyle sürüp gidecek gibi.
İyi mi? Bence iyi.
2014’ün renkli yeniliklerinde buluşmak dileğiyle…
Yorum Yok