Avea’nın Gençlik Segmentine Bakışı Nasıl?

Herkese merhabalar,

Bildiğiniz gibi Avea, gençlik segmentine yönelik olarak sunduğu yeni kulübü olan Avea Woops’un lansmanını gerçekleştirdi. Bunu Baran Ersan’ın  Avea Woops Nedir? adlı yazısında geçtiğimiz günlerde incelemişti. Dilerseniz hem Avea Woops’u Baran’ın açtığı yoldan biraz daha inceleyelim, hem de Avea’nın gençlik segmentine yani temel olarak 16-24 yaş arasına ilişkin çalışmalarını biraz daha geçmişe götürelim.

Avea Türkiye’deki GSM sektörünün hem abone sayısı, hem de büyüklük bakımından üçüncü ve son sıradaki oyuncusu. (Sektöre ilişkin ayrıntılı bir analiz için, Murat Durak‘ın  15 Nisan 2012 tarihli: GSM Sektörüne Derinlemesine Bir Bakış inceleyebilirsiniz) Aria ve Aycell’in birleşmesi sonrasında Avea büyük ölçüde homojen bir pay yapısına sahip oldu. %55’i Oger Telecom’un olan Türk Telekom Avea’da %89,99’luk bir paya sahip. Geri kalan kısım da Türkiye İş Bankası’na ait. Bu anlamda karar alma süreçlerinde ve işleyişte Türk Telekom ağırlığını ciddi bir şekilde hissettiğimizi söylememiz güç olmaz

Avea üç oyunculu telekomünikasyon sektöründe son sırada yer almasını aslında pazarda kullanılması gereken şekilde kullanmaya çalışıyor diyebiliriz. İletişim çalışmasında bir delikanlı hırçınlığı görüyoruz; bununla birlikte hizmet kalitesini artırmak için gereken ciddi yatırımların yavaş yavaş gerçekleşebiliyor olması nedeniyle fiyat odaklı bir rekabete gitmeleri de anlaşılabilir. Bu nedenle bir çok firmayla tarife işbirliğine gidiyorlar; muhtemelen bundan ödeme gücü düzenli ve yeterli potansiyel müşterilere de ulaşıyorlardır.

Ülkemizde maddi anlamda sıkıntı çeken grupların arasında üniversite öğrencileri hepimizin aklına gelecektir. Burada kronik ekonomik meselelere değinecek değilim ama üniversite öğrencilerine para yetmez; aslında yeterli olsa da yetmeyebilir. Bu anda onların başka ya da daha hayati meselere ayıracakları harcamalarının yanında iletişim harcamalarının da fazlasıyla etkin olması gerekiyor. Yani minimum çıktıyla maksimum girdiyi elde etmeye yarayacak iletişim paketleri onlar için -en azından ilk etapta- idealliği ifade ediyor.

Bu aşamada ilk önce tabii ki Turkcell atik davrandı. İlk adıyla Kampuscell olarak ortaya çıkan bir tarife mevcuttu. 2000’li yılların başlarında GSM hizmetleri gerçekten bugüne göre çok pahalıydı ve her bir mesajı 1 kontör(100 kontörün 15.000.000 TL) civarında olduğunu düşünün) civarına indirmeleri bile bizim için büyük bir adımdı. Gerçi o dönemlerde kendi adımıza hat alamıyorduk ama gene de bir şekilde Kampuscell’e dahil olabiliyorduk.

Bundan sonra o dönemde adı Telsim olan Vodafone, Cep Öğrenci tarifesiyle ortaya çıkmıştı. Cep Öğrenci de fazlasıyla cömert bir tarifeydi. Ancak bütün tarifelerini “Cep ABC” formatıyla adlandıran Telsim açısından bu gençlere özel bir şeymiş gibi görünmeyecek kadar sıradan bir çabaydı.

Avea ve Aycell olarak iki ayrı firma hâlindeki Avea, 2004’te bildiğimiz hâline erişti. Aycell bir kamu hattı kimliğindeyken Aria kendi mağazaları haricinde Türkiye İş Bankası şubelerinde dahi satılan bir hattı ve bu hâliyle ilginçti de. Avea bu ikiliği bünyesinde özümsedi ve hem pay yapısı hem de bakış açısı açısından daha modern bir GSM operatörü ortaya çıktı. 2005 başlarında -diğerlerine göre biraz daha geç- Mobil Öğrenci tarifesiyle ortaya çıkan bir gençlik tarifesi mevcuttu. En cömert tarife de buydu; ilk hâlinde 150 kontör ve üstünde kaç kontör yüklerseniz tarife döneminde her yöne o kadar dakika bile veriyordu. O kadar kontörle alamayacağınız kadar büyük bir lütuftu bu. Hem de 50 kontör gibi yenilikçi, lise ve üniversite öğrencilerinin kısıtlı bütçelerine daha uygun yüklemeleri bile yapılabiliyordu. Sonra “parça kontör” adı altında diğerleri tarafından da bu yaklaşım taklit edilmişti.

Bu dönemden sonra genç segment tarifelerinin dönüştüğüne şahit olduk. Gelecekte ülkenin doktorları, mühendisleri, öğretmenleri, akademisyenleri, tasarımcıları vb. olacak gençlerin arz ettiği potansiyel düşünülürse onların sadakatine mazhar olmak bir firma için gerçekten önemlidir. GSM operatörleri de bunu gördü ve tarifelerden çok kulüplere doğru bir yönelim başladı. Önce Turkcell’in gnctrkcll’si geldi. Vodafone dönüşümü döneminde biraz boşta kalan Telsim o dönemde bir şey yapmasa da Avea’dan bir yanıt geldi: Patlican!

Patlican 2008 yılında “bir gençlik patlaması” olarak ortaya çıktı. Hatta bir reklamını bulmam da mümkün olmuşken paylaşayım:

Bu açıdan gnctrkcll’den çok fazla farkı yoktu. Hatta çoğu alanda daha iyi olanaklar sağladıklarını düşünüyorum. Ancak Patlican, gnctrkcll’nin gördüğü önemli bir noktayı görememişti: fazlasıyla günlük olan ihtiyaçlar.

gnctrkcll’nin Mc Donald’s restoranlarında ve haftanın belirli günlerinde AFM sinemalarında sunduğu “bir alana bir bedava” kampanyaları hedef kitlesini ciddi bir şekilde yakalamıştı. Ancak Patlican bu tarz bir birliktelik yerine daha çok giyim, alışveriş ve daha pahalı eğlencelere yöneldi. Patlican Fest konserleri başlasa da Patlican patlamıştı ve yanılmıyorsam var olmasından yaklaşık 2 yıl sonra ortadan tamamen kalktı.

Patlican Woops için eski bir model demek. Yani aslında temelde yine gençlik segmentine yönelik tarifeler var ancak bu sefer Turkcell’in Kampuscell ve gnctrkcll’yi birbirine yakınlaştırdığı hâliyle karşımıza çıkan bir Woops görüyoruz. Hem bir tarifeler bütünü, hem de bu özelliği haricinde bir kulüp. Vodafone’nin Freezone ile duyurduğu Özgür Genç ve Genç Avantaj tarifeleriyle ortaya koyduğu bir duruşun aksine bu sefer yaşamaktan zevk alan gençlere yönelen bir Avea görüyoruz. Aslında bu yönden Patlican’dan ve Mobil Öğrenci’den çok ileri gidilmemiş gibi görünüyor. Sadece kulüp ve tarife birlikteliği sağlanacak gibime geliyor.

Patlican her anlamda bir başarısızlık sayılabilecek kadar kötü bir çaba değildi. Sadece “Bir gençlik patlaması!” diye ortaya çıkan bir şeye Patlican adını koymak ve patlıcan sebzesini logo olarak kullanmaktan başka çok ciddi hataları yoktu. Patlıcanın argo kullanımları pek düşünülmemişti ve bu da ciddi bir sorundu. İkinci sorunsa gençlerin günlük yaşamlarına yeterince dokunamamak oldu. Woops’ta da benzer bir miyopluk görüyoruz.

Avea Woops’un bize ne dediğini anladık. “Avea’dan Mübalağasız Hareket” diye ortaya çıkan bir oluşum. Daha baştan içine düşülen bir yanlışı Baran bize anlatmıştı: 16-24 yaş aralığına “mübalağasız” gibi eski bir sözcükle gitmek. Yazıya gelen yorumlarda “mübalağasız” sözcüğünün çok bilinir olduğunu vurgulayanlar olsa da, sorun bu değil. Sorun bu sözcüğün eski bir sözcük olması ve bu yaştaki insanların lügatlarında kendine pek fazla yer bulmuyor olması. Mübalağasız yerine “abartısız” demek çok daha doğru olurdu.

Hadi ben artık o kadar genç sayılmam. “Mübalağasız” sözcüğünü ben bile pek kullanmıyorum. Velev ki kullandım. Avea Woops da kullanıyor. Ama o aşamada karşımıza çıkan şey ne? “Mübalağasız” olduğunu iddia eden Avea Woops, 2.097.151 adet paket seçeneği sunduğunu iddia ediyor. İnternet, konuşma ve SMS üçlüsünün değişik oranlarda karışmasıyla bu kadar paket elde edilebiliyormuş. Asıl “mübalağa” yani “abartı” bu değil mi? Ben 1.228.675. paketi istiyorum desem yanıtınız ne olacak? Tabii ki bunun bir yanıtı yok.

Müşteriler farklı seçenekleri değerlendirmeyi sever. Ancak onları karşılaştırabileceğinden çok daha fazla seçenekle karşı karşıya bırakırsanız yaptığı seçimde, kendisini sonradan hoşnutsuz edecek şekilde hataya düşme riski artacaktır. Bu da onu mutsuz bir müşteri hâline sürükleyebilir. Bu nedenle önce bir sadelik arayışımız olacak baylar ve bayanlar. David Aaker’in sıkça dem vurduğu reklam sloganı(tagline) kullanımı yerine gerçek bir marka ifadeniz(brand statement) olmalı. İşte bu, “Avea’dan mübalağasız hareket!” değil maalesef.

Reklam filmini de bir daha izleyelim:

Açıkçası ben bu reklamı alaycıdan öte, küstah buluyorum. Bütün reklam boyunca “Woops Rezidans” anlatıp sonrasında Avea Woops’un bir gençlik hareketi olduğunu anlatmak Kahramanmaraş dondurmacılarının bir noktadan sonra sinir bozan külah oyunları gibi. Bilmeyeni çileden çıkarabilecek kadar kötü bir şey. Avea Woops’un aslında ne olduğuna dair merak uyandırmak açısından anlamlı olabilir; ancak bu şekilde bir yol yanlış. İlk izleyişimde reklam daha tamamlanmamışken aklıma gelen şu oldu nitekim: “Birileri bir şey çıkarmış, lansman şerefine de böyle bir malikane veriyorlar ya da kullandıracaklar.” Oysa dış ses Okan Bayülgen beni -reklamda- küstah bir şekilde doğruyla tanıştırdı. “Siz ev mi veriyoruz sandınız?” diyor ya, sandım, ne var?:)

Marka farkındalığı ve bilinirliği için yapılan bu ilk reklamlar aslında oldukça anlamlıyken Avea Woops’un böyle bir yol seçmiş olması biraz garip. Daha ilk reklamınız, kendinizi tanıtıyorsunuz. Ama siz hedef kitlenizle olan iletişiminizde Kahramanmaraş dondurmacısı gibi davranıyorsunuz. Gençler sarkastik olabilmeyi sever, belli oranda bulundukları ortamlarda onlara popülerlik katabilecek bir yoldur da. Ama sarkastik olmakla küstah olmak birbirinden farklı şeyler ve Avea’nın en azından küstah olmamayı seçmesini beklerdim.

Böyle bir hareket için seçilen ada da açıkçası anlam verebilmiş değilim. “Avea Woops”… Woops nedir acaba? İngilizce argosunda(argo sadece küfürlü konuşma değil, sokak dilidir) woop woop dediğinizde “küçük kasaba” anlamına gelirmiş. Acaba buradan devşirme şeklinde gençlere “size ait bir ülke” çağrışımı mı yapılmaya çalışılıyor? Gerçi bu başarılı olmaz; zira insanların temel çağrışımları anadilleri üzerinden olacaktır. Woops dediğinizde aklıma doğrudan bir şey gelmediği gibi, anlamlı bir şey de gelmiyor. Ha bir Pokemon vardı Wooper diye, sesinde de “woop” sesi fazlaca işitiliyordu. Rengi de Avea Woops’un rengine benziyor. Yoksa? Hayır hayır, değildir.:)

Lansman yapıldı ve bu noktadan sonra ya Patlıcan gibi patlanacak, ya da Avea Woops anlamlı bir noktaya taşınacak. Bu tür çalışmalar ciddi harcamalar gerektirdiği için üzerinden daha çok düşünülmesi gerekiyor. İngilizce içinde bile çok anlamlı olmayan bir harf öbeğini kullanarak akılda kalmak pek kolay değil. İşin kötüsü, bu noktada değiştirmek de kolay bir şey değil. Ancak iletişim dili biraz daha samimileşebilir.

Ne dersiniz, belki Avea bu sefer gençleri biraz daha anlayabilir mi? Mümkün ama biraz olsun bizleri, yani gençleri dinlemeleri gerekiyor.

Saygı ve sevgilerimi sunuyorum.