Pazarlamanın bir bilim olarak algılanması açısından bir sıkıntımız yok. Ancak pazarlama, bilim olarak olduğundan farklı algılandığında orada işler biraz karışıyor.

Pazarlamanın dünya üzerinde bir bilim olarak kabul edilmesi 1980’leri bulur. Pazarlama hep vardı; ancak bu dönemden önce pazarlamayla ilgili hususlar doğrudan İktisat terim ve varsayımlarıyla açıklanmaktaydı. Nitekim çoğu şey için İktisat yeterli oluyordu. Bir zaman sonra İktisat talep yapılarını sadece gelir, talep miktarı gibi şeylerle açıklayamaz hâle geldi. Bu zaman, aslında bir birey olarak insanı da tanımada farklı anlayışlara gereksinim duyulduğu zaman oldu.

Temel olarak günümüzde Pazarlama; İşletme, İktisat, Psikoloji, Sosyoloji, Fizyoloji, Nöroloji, Endokrinoloji, İstatistik, Matematik, Hukuk, Siyaset, Uluslararası İlişkiler ve Tarih gibi bir çok bilim ve bilim dalı ile vücut bulmuş çok disiplinli bir bilimdir. Bu nedenle bir Pazarlamacı, bu çok disiplinli yapıyı bünyesinde taşıyabilecek donanıma ve ilgi düzeyine sahip olmak zorunda olan kişidir. Aksi takdirde bazı şeyler eksik kalacaktır ki bu eksikler aslında Pazarlamanın ne tür bir bilim olarak algılandığıyla da doğrudan ilgilidir.

Basitçe Pazarlama; fen bilimleri ve sosyal bilimler açısından karma yapıda bir bilimdir. Ancak etkisinde olduğu temel sosyal bilimlerin de etkisiyle kesin doğruların bulunmadığı, hatta Kara Kuğu Pazarlama(Black Swan Marketing) ile aslında kendisini yanlışlayıp farklı kaideler ortaya koyan bir bilimdir. Bu nedenle Pazarlama, bir sosyal bilim olarak görülmeye daha yakındır ki genel teamül de bu yöndedir.

Bir sosyal bilim olması nedeniyle; temel varsayımları olmasına karşın aslında pazarlama alanındaki çoğu uygulama -bir kimya deneyini aynı şartlar altında yaptığınızda aynı sonuçlar vermesine rağmen- tekrarladığınızda aynı sonuçları vermez. Çünkü aslında odakta olan nesne, bu bilinmezliği kendi içinde barındıran dünyanın en gelişmiş organizması olan insandır. İnsan bilinemez, kalıplarla incelenemez ve kendi iç devinimi nedeniyle anlık farklılıkları gerçekten büyük karmaşa arz eder. Duygularının, sezgilerinin ve düşüncelerinin üçgeninde yaşayan insan davranışları açısından geleneksel matematiğin 2+2=4 kabulü çalışmamaktadır. Hatta Pazarlama için 2+2’nin sonucuna işlem yapıldıktan sonra ulaşılabilir ve bir daha o sonuca ulaşmak bile mümkün olmayabilir.

Bu yüzden Pazarlama, matematiksel kabulleri kaldırmaz. Aklınızda sosyal bilimler için çalışan bir alan bırakmadıysanız Pazarlama düşüncesini de zihninizin kaldırması mümkün olmaz. Ancak bazıları bunu biraz zorluyor gibime geliyor:

Dönem dönem özellikle teknoloji ve teknik yoğun üretimler yapan firmaların aradığı çalışan tiplerini ve işe aldıkları bireyleri inceliyorum. Bunlardan biri de Mercedes-Benz Türkiye. Otomotiv üretim sektöründe faaliyet göstermelerinden kaynaklı olsa gerek ki ciddi bir mühendis istihdamı yapıyorlar. Bir çok alanda bu tercihi anlamak mümkün olabilir. Ama Pazarlama ve Satış odaklı departmanlara da çok ciddi bir mühendis ağırlığı koymak firma için doğru olmayabilir. Bir satış elemanı teknik ayrıntılara hakim olmalıdır ve bunun için otomotiv sektöründe mühendis olması anlamlı görülebilir. Ancak eğer bu kişi Pazarlama departmanında çalışan ve aslında teorik olarak görevi hedef müşteri kitlesini tanımak, onlara onlar için değer üretmek ve onlarla anlaşmak olan Pazarlamacılarda 2+2=4 anlayışı hakim olursa orada bir sıkıntı yaşanma riski de artacaktır.

Mercedes-Benz otomobillerinin marka kimliğinden öte marka imajına ancak sosyal bilimler gözlüğüyle bakılabileceğini düşünüyorum. Türkiye’de Mercedes-Benz araçlarını yeni zengin olan, parasıyla hava atmayı seven, mafya tipli kişilerin de kullandığını hepimiz biliyoruz. Bu konuda nedense Mercedes-Benz bir kurban oldu, o fazlasıyla psikografik bir analiz gerektirir. Ama eğer marka imajınızda bu tip kişilerin de araçlarınızı kullandığı algısı yerleşmişse ve siz bununla ilgili bir faaliyette bulunmuyorsanız hedef kitlenizdeki bazı tüketiciler aracınızı almaktan uzak duracaktır. Çünkü bu düzeydeki tüketimlerin bir ölçüde “kendini ifade etme” amacı da taşıdığı bilinmektedir ve o kişiler olumsuz çağrışımlar yapan gruplarla aynı aracı kullanmaktan kaçınacaktır.

Bu ne Mercedes-Benz’in kötü bir araç olduğunu söylemek için, ne de Mercedes-Benz araç sahiplerini genel olarak etiketlemek için. Zaten konuya böyle bakıyorsanız sizin kafanızda f(x)=mx+n gibi formüller uçuşuyor demektir ve genellemelerde boğuluyor olmanız olasıdır. İşte Pazarlamanın sosyal bilim olarak bize ifade ettiği de bu tip önyargıları ve ön kabulleri zihnimizden çıkarma gerekliliği.

Bu aşamaya da insanı ve onun eşsiz devinimini merkeze alarak gelebilirsiniz. Yoksa firmanız bir kimya deneyinden dışarı çıkamayacaktır.