Namet Sucuk ve Turkcell gerçekten ayrı dünyanın işletmeleri. Birisi gıda sektöründe faaliyet gösterirken diğeri telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteriyor. Ama onları bağlayan ve aslında Turkcell’in işine yarayan bir ortak noktaları var. Ve bu nokta öte yandan gerçekten Namet içinse zararı ifade eden bir davranışı ifade ediyor.
Konuyu incelemeden önce hafif bir tecahül-ü arif yapmakta fayda var. Türkiye’de Türkiye Cumhuriyeti vatandaşlarının en çok bildiği melodi hangisidir? Kesin olarak ölçülmese de İstiklâl Marşı’nın bestesi olduğunu söylemek mümkün olabilir. İlkokul, ortaokul ve lise dönemlerinde her pazartesi açılış töreninde, her cuma da kapanış töreninde okunur. Bunun haricinde Türkiye milli takımlarının maçlarında rakip ülke takımının marşıyla birlikte, Türkiye ligi maçlarındaysa tek başına maç öncesinde okunur. Ve hepimizin zihinlerinde ciddi bir yeri olduğu da tartışılmaz diye düşünüyorum.
Acaba bundan sonra hangi melodiler zihnimizde yer etmiş olabilir? Yaş gruplarına göre değişkenlik gösterecek olsa da bazı melodiler 10-80 yaş aralığında bile hatırlanır. Nedeniyse, maalesef telif haklarına tâbi olmadığı için her kanalda yüzlerce kez oyuncularının emeklerine haksızlık yapılarak gösterilen Yeşilçam filmleri. Öyle filmler vardır ki film müziği hep aklımızın bir köşesinde durur; bazıları aynı zamanda filmlerin yapıldığı dönemin güncel ticari şarkılardır da. Bu müziklerden hemen aklımıza gelebilecek olanlar Hababam Sınıfı’nın jeneriği, Delisin, Ah Nerede Vah Nerede olacaktır gibime geliyor. Ancak bunlardan biri daha var ki Hababam Sınıfı’ndaki efsane uyanış sahnesiyle aklımıza kazınan şarkıdır. Hatta bu sahne şimdilerde “Ben De Özledim” adlı dizide de zaman zaman tekrarlanıyor.
Evet, “Neler Oluyor Hayatta” şarkısından bahsediyorum. Bu melodi belki de Türkiye’nin en çok bilinen ilk 5 melodisi içinde yer alıyordur. Ve yıllar önce bu bilinirlikten de faydalanılarak bir marka hayatımıza nüfuz etmişti. Paylaşacağım reklam bu melodiyle ilk reklam değil ama servis tanıtımı hususundaki incelikle ilgili de fikir vermesi açısından bu videoyu uygun gördüm.
2002 yılında Turkcell kendine sabit bir melodi arıyor gibiydi. Bu şekilde müziğiyle biraz itici ama akılda kalıcı olabilecek tarzıyla Ragga Oktay’la anlaştılar ve ortaya “Neler Oluyor Hayatta” melodisinin çeşitli formlarıyla birlikte “A-UM!” nidası çıktı. Bakın yaklaşık 11 yıldır bu melodi değişik formlarıyla Turkcell tarafından kullanılıyor ve Sound Marketing(Ses Pazarlaması) kapsamında ses odaklı çağrışımlarla markayı hatırlatmak konusunda bu kadar yıllık emek ciddi sonuçlara da sahip diye düşünüyorum. Öyle ki “Neler Oluyor Hayatta” melodisini duyduğunuzda aklınıza Turkcell gelecektir ve Turkcell’in gelmesi bir tesadüf değil, yılların iletişim çalışmasının ve harcanan yüz binlerce liranın ürünüdür. Turkcell gerçekten kullanılmayan bağlantıları kurarak ilerlemişti ve bunun da ödülünü alıyor. Ragga Oktay daha önce bir marka yüzü olarak çalışmamıştı ve farklı imajıyla teknoloji çağına da vurgu yapan doğru bir marka yüzüydü.
Geçtiğimiz hafta içerisinde televizyonda reklam kuşağında -ben reklam izlemekten çocukluğumdan beri sıkılmam, hatta fazla dikkatli izlerim- bir reklama denk geldim. Reklam “Neler Oluyor Hayatta” melodisiyle başladı ancak görüntü olarak bir kahvaltı sofrası vardı. “Allah Allah, acaba Turkcell’in bu kahvaltı sofrasıyla nasıl bir mesajı olacak acaba?” dedim içimden. Sonra baktım ki o meşhur melodi, anında Turkcell’i çağrıştıran melodiyi Namet kullanmış!
Namet’in et ürünlerinde rüştünü ispat etmiş, özel şarküterilerde(bu arada şarküteri Fransızca’da domuz ürünleri satan kasap demekken bizde nasıl da farklı kullanılıyor) gurme bir ürün olarak satılan pastırmalarıyla ün salmış bir marka. Sonra zaten Namlı’nın ürünlerin satıldığı özel mekanlar da açıldı ki bir tanesi Karaköy Güllüoğlu’nun komşusu olarak gerçekten güzel görünüyor.
Ama reklam çalışmasını bu şekilde yaparsanız, kalitenizi ortaya koymanız güçleşir. Bir sürü reklama sesini vermiş bir sesi siz de alır kullanırsanız, yıllarca Turkcell tarafından kullanılan bir melodiyi alıp da uydurmaya çalışırsanız yaptığınız işin verimi düşmez mi sanıyorsunuz?
Reklamda kullandığınız ses ya da müzikler sadece o reklamı izlenebilir-dinlenebilir-hissedilebilir kılmaktan öte gözünüz gibi sakınmanız gereken markanız için çağrışımlar yaratacak kodlar içermelidir ki o ses kodları başka herhangi bir yerde alındığında zihne doğrudan markanız gelebilsin. İşte Turkcell 11 yıldır bununla uğraşıyor ve melodinin yorumları değişse de hâlâ o melodiyi hissettiğimiz reklamlar da olmuyor değil. Ancak Namet sağ olsun, Turkcell’e bu konuda yardımcı olmak için para harcamayı, televizyonda, sinemalarda ve radyoda Turkcell’in çok önceden sahiplenmiş olduğu ses kodunu canlandırmayı görev edinmiş. Reklamda sucuk görmek karnımı acıktırdı, canım sucuk da istedi ama Namet’le ilgili olarak böyle bir reklamla ulaşılabilecek olan bilinçaltıma Namet ulaşamadı. Oysa gerçekten Namet’le özdeşleşecek bir melodi sahiplenmeye çalışabilirlerdi.
“Güzel şarkılar kimsenin tekelinde değil efendi!” diyenler olabilir. Ancak maalesef tekelindedir çünkü tekeline almak için yıllarca para harcamış ve uğraşmıştır. Turkcell yıllarca “A-UM!” dedirtti ve yıllarca o eğlenceli “Neler Oluyor Hayatta” melodisiyle bilinçaltımıza işledi.
Anlaşılan o ki marka yüzü kavramı bile yeterince anlaşılmamışken marka sesi, marka kokusu, marka rengi gibi kavramlarla ilgili olarak yanlışlar olmaya devam edecek. Sahi, sizin markanızın sesi ne? Ya da kimin sesi markanızı güzel bir şekilde anlatır? Sucuğunuzu Haluk Bilginer mi anlatabilir? Peki aynı kişi bir bankayı da uzun süre anlatmışsa o ses sizin için özel olur mu?
Bu soruların yanıtları, Namet’in sormadığı sorulara ait. Namet bu soruları sormaya başladığında muhtemelen doğru yanıtları bulmak için de çalışmalara başlayacaktır. Aksi takdirde o zamana kadar Turkcell için kendi paralarını iletişim bütçesi adı altında harcamaya devam edecekler ve istemeden de olsa Turkcell’e yardımcı olacaklar.
Sevgi ve saygılarımla.
Yorum Yok