Merhabalar,

Başlığımda Lipton Ice Tea yer alsa da isterseniz öncelikle pazarın en yeni oyuncusu Çaykur Didi tarafında son dönemde neler olduğunu biraz inceleyelim. Bu şekilde Lipton Ice Tea’nin ailemize nasıl dahil olduğunu da anlamamız mümkün olacak.

Türkiye’de Soğuk Çay Pazarı ve Markaları Ne Durumda? incelememizde ortaya koyduğumuz soğuk çay pazarına sonradan giriş yapan Çaykur Didi’yi Çaykur Didi ile Soğuk Savaşa Hazır mı? yazımızda incelemiştik. O dönemden bu zamana kadar Çaykur Didi 500 ml’lik teneke kutuda piyasaya sunulduktan sonra Lipton Ice Tea -tahmin ettiğimiz gibi- bu basit farklılaşma çabasını kontrpiyede bırakacak hamleyi yaparak 500 ml’lik plastik şişede Lipton Ice Tea ürününü piyasaya sundu. Yani Didi’nin temel marka farkındalıklarından birini oluşturmak üzere tasarlanan ürün hacmi farklılık yaratmadan önemsizleştirilmiş oldu.

brandtalks-lipton-ice-tea-seftali-500-ml-siseÇaykur Didi bu şekilde giderken Lipton Ice Tea’nin doğrudan rakibi olamaz; çünkü hedef kitle açısından -garip de olsa- ayrıştıkları bölümler bulunuyor. Ancak bu dönemde Pepsi’nin Didi’ye karşı takındıkları tavırdan, Didi’yi olası bir rakip olarak gördüklerini anladık. Önce 500 ml’lik hacme sahip Lipton Ice Tea’yi sundular, sonrasında da Didi’yi yakından izlediler.

Didi -muhtemelen- çeşitli bayi promosyonları kullanarak birçok rafa yerleşti. Resmi satış rakamlarını bilmesek de en azından birkaç kez deneyenler sayesinde azımsanmayacak bir satış rakamına ulaştıklarını düşünüyorum. Ancak daha önce de söylediğimiz gibi, çay tüketim alışkanlıklarını değiştirmenin çok zor olduğu bir pazar bölümüyle uğraştıkları için yüksek satışlara ulaşmaları ve bunun sürdürülmesi neredeyse olanaksız. Zira soğuk çay pazarında tüketimde daha etkin olan gençlerin tercihlerini etkileyebilecek bir marka konumlandırmasına ve iletişim diline sahip değiller.

Didi bu aşamadan sonra -bana göre marka imajı daha oturmamışken- içecek olarak konumlandırmasını iyice esneterek sofra içeceği olarak da karşımıza çıktı. Nasıl mı? 2,5 litrelik pet şişeye esnediler. İsterseniz reklamı izleyelim:

http://youtu.be/IvoJPtd6ZG8

Daha önce yaptığımız eleştirileri tekrarlamayacağız. Ancak bir iki eklemeden sonra Lipton Ice Tea’ye dönmekte fayda var.

Çaykur Didi’nin 2,5 litrelik şişeyle aile ortamına, sofraya girdiğini görüyoruz. Ve bunun herhangi bir bardağa değil, çay evlerinde büyük çay istediğinizde gelen klasik Paşabahçe bardağına konulduğunu görüyoruz. Bu aşamada siyah çay alışkanlığına çağrışımsal olarak hitap etmeye çalışan bir öğe bu.

brandtalks-lipton-ice-tea-limon-1-lt-tetra-pak-kutuBu reklamdan bir kaç ay sonra Lipton, Didi’nin bu atağını karşılamak ve biraz da olsun rekabeti çeşitlendirmek için daha önceden bulunan 1,5 litrelik pet şişesinin yanına 2 litrelik ve 1 litrelik pet şişeleri de ekledi.(1 litrelik olan daha önce Tetra Pak kutuda satılıyordu.) Bu şişelerin üçü de farklı bir tasarıma büründü ve 1,5 litreliğin daha önceden taşıdığı hava değişmiş oldu. Açıkçası yeni tasarımların doğallık söylemini vurgulayan bir narinlikte olduğunu ve artık aynı dili konuştuğunu düşünüyorum ki bu iyi bir şey.

http://youtu.be/pK5AbZy_pxY

Yukarıdaki reklam “Sizin Aile Kaç Litre?” sloganıyla birlikte yayınlandı. Reklamda bizim neslin Hayat Bilgisi dizisindeki tiplemesiyle tanıdığı Serhan Arslan yer alıyor. İlgi çekecek kadar ünlü olmasının yanında ünü başka markalarla birleşmeyen sempatikliği ve afacanlığı, bu reklamın diline uygun bir yapı ortaya koyuyor. Bana göre doğru bir seçim olmuş Serhan Arslan.

Reklamı izlediğinize göre bazı noktalara olumlu, bazı noktalara da olumsuz olarak dikkatinizi çekmenin vakti de geldi. 🙂

Önce olumsuzlardan başlayalım. Biraz ayrıntı ve derin çağrışımlarla gideceğiz, şimdiden hazırlıklı olun.

1) Reklamdaki Doruk tiplemesine annesi “Kaç yaşına geldin, hâlâ 1 litresin!” diye serzenişte bulunuyor. Burada vurguladığı nokta boyu değil, bekar olması. Ancak işin içine reklamda bahsedilen Merve eş olarak devreye girince 1+1=1,5 oluyor. Kadınlara yönelik kötü muamelenin maalesef hâlâ çok yaygın olduğu bir ülkede 1-1,5-2’yi bekar-evli-çocuklu şekline getirmek doğru bir kullanım olmamış. Belki 2 litrelik olanı daha farklı bir reklama bırakıp 500 ml-1 litre-1,5 litre şeklinde gidilebilirdi. Özellikle yapılmadığının farkındayım; ancak dikkat edilmesi gerekirdi.

brandtalks-kirmizi-fiyonk2) Yine anne “Bak babana, yıllardır 2 litre!” diye pas atıyor babaya. Baba gülümsüyor, sonra Doruk da “Belli, fiyonk gibi!” diyor. Ben edebiyatla, argoyla, Türkçe’yle ve birkaç farklı dille yakından ilgilenen biri olarak açıkçası buradaki göndermeyi çözemedim. Acaba “fiyonk gibi” lafı ne ifade ediyor? Annenin 2 litre göndermesi babanın kilolu olmasıyla alakalı olsa, baba kilolu değil. Annenin 2 litre göndermesi babanın evli ve çocuklu olmasına ilişkinse, fiyonk gene anlamsız. Bunun marka iletişimiyle ilgili anlamlı bir ifadesi varsa, yeterince anlaşılır bir şekilde kullanılması gerekirdi. Tekrar düşündüm, hayır, bir anlam bulamadım.

3) Aileye girmek tamam ama yine bir sofra ortamı olması Lipton Ice Tea’nin serinleme vaadinin sofra içeceği olmaya doğru esnetilmesi anlamına geliyor ki aslında bu Çaykur’un Didi’de düştüğü tuzağa benziyor. Neyse ki sofranın üzerine çok yoğunlaşılmamış, sadece oturulan bir sofrada içildiğini görüyoruz. Çaykur Didi’de ise Ramazan ayı sofralarını hatırlatan bir sürü yiyecekli ortama vurgu yapılmıştı.

Marka iletişimi ve rekabet açısından olumlu noktalara da izninizle değineyim:

1) Lipton Ice Tea’nin doğallığının pet şişe ile de güzel bir şekilde vurgulandığını söylemiştim. Lipton’un reklam genelinde doğallık söylemiyle birlikte Çaykur Didi’nin ve Fuse Tea’nin eleştirildiği nokta olan glikoz şurubuyla ilgili olarak da Çaykur Didi’ye ve Fuse Tea’ye doğallık göndermesi var. Yine anne üzerinden yapılan “Ay doğal olmayan bir şey de içirmedik ki.” lafında bu göndermeyi görmek mümkün. Tadında ve anlamlı bir gönderme olmuş.

2) Bunun yanında geleneksel değil de çekirdek aile kullanımı, Lipton’un daha modern bir yaşam tarzında yer alma konumunu yansıtıyor. Çaykur Didi’de geniş aile sofrası görmüştük. Lipton Ice Tea’de ise aile çok fazla ön plana geçmiyor.

3) Tiplemeler şirin, anne haricinde gerçekçi olduğunu bile söyleyebiliriz. Annenin söylediklerinin o yaştaki bir anne için fazla nüktedan olması nedeniyle biraz inandırıcılık kaybı yaşandığını düşünsem de, bunun genele yansımadığını da söylemeliyim.

Bu reklam genel olarak yeni bir iletişim çalışmasının başlangıcını haber veriyordu. Bundan sonra Doruk ve Buse’yi gördük. Doruk ve Buse’nin bakkaldaki muhabbetini de birlikte izleyelim:

http://youtu.be/-h8AGZ1VXNI

Bu reklamda Doruk, Lipton Ice Tea’nin deyimiyle 1 litreden 1,5 litreye geçişte adım olarak Buse’yle birlikte görülüyor. Bakkal Doruk’u Buse’nin yanında promosyon gibi kalmakla niteliyor, sonrasında da Buse Lipton Ice Tea Şeftali istiyor. Nitekim alıyorlar da.

330 ml’lik bildiğimiz teneke kutudan aldıklarında yanında 500 ml’lik pet şişe hediye olarak veriliyor. Boy farkına da atıf yapan bu durum, aslında çok daha farklı anlamlara da gelebiliyor.

brandtalks-lipton-ice-tea-elma-330-ml-teneke-kutuLipton Ice Tea’nin en sık tükettiğimiz hâli 330 ml’lik teneke kutu. Ve bunun yanında, Çaykur’un Didi’de kullanarak farklılaşmaya çalıştığı 500 ml hacmindeki Lipton Ice Tea var. Lipton Ice Tea normalde küçük olanın promosyon olarak verilmesi algısının tersine, büyük olanı promosyon olarak veriyor. Bu şekilde Çaykur’a “Biz sizin boyutunuzdaki soğuk çayı para almadan, promosyon olarak dağıtırız.” mesajı verilmiş oluyor. Yani bir ölçüde pazarın lideri, pazarın liderinin kim olduğunu da alttan alta göstermiş oluyor.

Reklamın sonunda Buse’nin “Neden sen büyük olanı içiyorsun?” sorusuna gelen yanıtsa yurt dışında Lipton Ice Tea’yi yöneten Unilever’in Türkiye’deki markalarından Algida’nın yaşadığı mantıksal sorun olan sevgiliye yönelik promosyonun küçük olması hatasına gönderme yapıyormuş gibi görünüyordu. “Ben elaleme Doruk kız arkadaşına promosyon içirtiyor dedirtmem!” lafı da Algida’ya mesajı başarıyla göndermiş oluyordu.

Çaykur Didi’nin bu kadar fazla ciddiye alınmasını pek doğru bulmasam da Pepsico İçecek Türkiye’deki Lipton Ice Tea marka müdür ve müdür yardımcılarının -belki de daha üst düzeyde alınan kararlar gereği- Çaykur Didi’yi bir şekilde ciddiye alıp ciddi bir çalışma ile cevap verdiklerini düşünüyorum. Belki de bu aşamada Nestea-Fuse Tea dönüşümünün yaşanması da Lipton Ice Tea marka yöneticilerinin böyle bir adım atması için bir neden olmuş olabilir.

Hem fena mı oldu? Lipton Ice Tea 1,5 litrelik şişesine de yeni bir çehre kattı ve genel olarak sakin bir rekabet ortamında faaliyet gösterirken kendisini rekabetin çetinleşmesine yönelik hazırlamış oldu. Bunun rekabeti tüm oyuncular için çetinleştirebileceğini ve okyanusun kırmızıya boyanabileceğini düşünerek sonraki adımların atılması gerekir.

Ne diyelim. En soğuk olanınız kazansın! 🙂

Saygı ve sevgilerimle,

Berker Pandır

 

Düzeltme ve ekleme: Lipton Ice Tea, Unilever-Pepsico İçecek işbirliğiyle üretildiğinden ve Unilever Türkiye’de içecek ürün kategorisinde üretime girmediğinden Pepsico İçecek tarafından üretilmekte. Pepsico İçecek’in Türkiye’deki dağıtım kanal gücü de düşünüldüğünde bu yönelim doğru bir yönelim. Bu nedenle de marka yönetimi de doğrudan Pepsico İçecek bünyesinde yürütülmekteymiş. Unilever bünyesinden yapılan gayrı resmi hatırlatmadan dolayı bunu belirttim. Yazıda buna müstenit olarak ilgili düzenlemeler yapılmış olup, durumu da belirtmekte fayda görüyorum.