Medyada, derslerde, dost meclislerinde… Neredeyse her yerde konu ister insan olsun ister bir ürün olsun; bahsi geçen özelliği “başarı” ise, genel olarak iki güçlü argüman herkesi ortak bir paydada buluşturur: Eşsiz bir ürün/kişi olmak veya çok iyi satıyor ya da pazarlama yapıyor olmak.
Aşağı yukarı herkes şu an ZARA’yı biliyor. İspanya’daki Inditex ailesinin en büyük markası. Türkiye’de 40’a yakın şubesi var; küçüklü büyüklü, erkekli kızlı bir şekilde indirime girmesini bekleyen bir kitlesi de var. Açıkçası Avrupa’da öyle olmasa da Türkiye’de genelde kadınların uğrak mekanı ZARA. Hatta neredeyse tüm Inditex markaları öyle, Massimo Dutti dışında.
Erkeklerimiz genelde; kapı önünde sevgili bekleme, birbirleriyle anlamsız sessiz bakışmalar yaşama ve gerektiğinde kabinlere gidip kendilerini çok da zora sokmayacak yorumlarda bulunma gibi aktivitelerle/çilelerle dahil oluyor bu deneyime. Bu deneyime “alıcı” olarak değil de bir yan-ürün gibi dahil olmalarının muhtemel nedenlerinden birisi çok basite indirgenmiş hâliyle, bizim erkeğimizin henüz kıyafet alışverişi konusunda evrimde gereken basamağa gelememiş olması da olabilir ama o başka bir yazının konusu olur.
Size şu anda ZARA az önce bahsettiğim iki temel özellikten dolayı mı dünyadaki en başarılı giyim markaları arasında yer alıyor desem, ne cevap verirdiniz? Pek de zor olmayan bu soruyu şöyle cevaplayalım: “ZARA eşsiz ürünler mi satıyor?” Cevap, çok net bir şekilde, HAYIR! İkinci sorumuz da “ZARA’nın pazarlama/reklam bütçesi inanılmaz büyük bir bütçe mi? ” cevabımız aynı kalıyor: HAYIR! Kaldı ki ZARA’nın öyle bir reklam bütçesi bile yok. O zaman ZARA nasıl oluyor da aynı isimde bir türkücümüz olmasına ve bu pek çoğumuz için oh-not-so-classy bir çağrışım yapmasına rağmen bu kadar başarılı olmayı başarıyor?
Buna tek cümlelik basit bir cevap vermek aslında mümkün değil. Fakat, cevabı o kadar da zor olan bir soru değil bu. Birkaç temel tekniğin bir araya gelmesi ve çok usta bir biçimde aynı potada eritilmesi ile “ZARA gerçeği”ni açıklayabiliriz.
Teknikleri biraz açalım istiyorum. İlk olarak ZARA’nın yıllardır belirttiği şey, tasarımlarında kullanıcıdan gelen geri bildirim ile bir sonraki adımı attığıdır. Yani, öyle inanılmaz eşsiz bir şey çıksın diye uğraşmaktansa, müşterisine “Siz ne istiyorsunuz? Neyi beğendiniz?” diyen bir marka ZARA. Ezber bozmak gibi bir gayesi yok. Amaca hizmet etmek ve bunu yaparken de kârlı olmak istiyor; şu ana kadar bunu başarmış gibi de.
ZARA’nın önemli bir başka özelliği ise, müşteri tarafından yönetilen bu tasarım sürecinde müşteriye raflarda gördüğü ürünler için “Şu an aldın aldın, bu ürün, birkaç hafta sonra seni bekliyor olmayacak! Belki benzer bir şey gelir, ama bu olmayacak.” demesi biraz, “Şimdi ya da asla!” mantığında ufak bir gerilim verip karar verme sürecini hızlandırmasıdır. Peki ya pazarlama kısmında neler dönüyor olabilir? ZARA’nın herhangi bir reklamını bir billboardda görmediğiniz ortada; çünkü, az önce de vurgulandığı gibi, ZARA’nın bir reklam bütçesi zaten yok. Burada dışarıdan Türk kızını fetheden bu tavır “Reklama ihtiyacım yok!” gibi bir şeyin çok daha ötesinde aslında. ZARA reklama çılgın bir bütçe ayırmaktansa açacağı mağazaların yerleri konusunda inanılmaz hassas davranıyor. Bunun yanı sıra, vitrinlerinin ZARA için gereken reklamı yapacağını da düşünüyor. AVM kültüründen ZARA’yı bilenler için çok bir şey ifade edemeyecek olsa da esasen; özellikle Avrupa şehirlerinde, ZARA’nın, şehirlerin en işlek caddeleri üzerinde Gucci, Chanel, Versace ve Prada gibi yüksek kalite markaların yakınlarında bir mağaza açma çabası içinde olduğunu günümüze kadar olan stratejisinden görebiliyoruz.
Peki bu neden? ZARA’nın “İyi kalite ürünü çok daha ucuza alabilirsiniz.” argümanı bu soruyu cevaplar nitelikte olmakla birlikte her kesime hitap etme ya da en azından her kesim tarafından bilinen bir marka haline gelme kaygısını da beraberinde getiriyor.
İnanılmaz uçuk kiralar vermek sadece fanatik bir şekilde kendini göstermek gibi sığ bir düşüncenin değil de “Ben hem uygun fiyatlı ürünler sunuyorum ve orta direğin ihtiyaçlarını karşılıyorum, ama bu benim özelliklerimden sadece birisi. Aynı zamanda “classy” markalarla da aynı kulvarda at koşturabiliyorum. Siz bunu yapamıyorsunuz.” iddiasının ürünü biraz da.
Peki burada bahsi geçen temel teknikler her markayı başarıya ulaştırır mı, ulaştıracaksa bu markalar neden bu yolu takip edemiyor? Yoksa ZARA değişmek zorunda kalacak mı? Soruları ise ZARA’nın günümüz dünyasındaki reklamsız şekilde mucizevi gibi duran başarısının bize getirdiği küçük bunalımlar olarak yanımıza kalacak. Ama aleni olan bir şey varsa; o da, ZARA’nın Türk kızıyla ilişkisinin daha yeni başladığıdır.
Yorum Yok