Beşiktaş JK, Serdar Bilgili sonraki dönemde şimdiki Türkiye Futbol Federasyonu(TFF) Başkanı Yıldırım Demirören’in yönetiminde hem sportif hem de mâli açıdan çok ciddi sıkıntılar yaşadı. Öncelikle futbolu ve Beşiktaş’ı yakından takip etmeyenler için bu sıkıntıları özetleyelim:
1) Bazı futbolcuları transfer etmek için ödenen, futbolcunun ederinden yüksek bonservis bedelleri(En önemli örneği Gaziantepspor’dan yapılan 8 milyon Avroluk Rodrigo Tabata transferidir.)
2) Özellikle yabancı futbolculara ödenen fahiş ücretler
3) Yabancı futbolcuların çoğunun takıma faydasız olup fuzuli masraflar hâline gelmesi. Aşağıda, Beşiktaş’a Yıldırım Demirören’in başkanlığı döneminde gelen oyuncuları ekliyorum. Bu oyunculardan birçoğunu artık hatırlamıyoruz bile. Ancak onların çoğu için ciddi ücretler ödendi. Bu yabancılardan sadece Sivok hâlâ kadroda bulunuyor, Holosko da Çaykur Rizespor’da kiralık olarak oynuyor.
Juanfran, John Alieu Carew, Tomas Jun, Souleymane Youla, Ailton, Jose Kleberson, Vedran Runje, Ricardinho, Bobô, Matías Emilio Delgado, Márcio Ferreira Perreira Nobre, Rodrigo Tello, Federico Higuaín, Lamine Diatta, Edouard Cisse, Gordon Schildenfeld, Filip Hološko, Anthony Šerić, Tomáš Sivok, Tomáš Zápotočný, Fabian Ernst, Michael Fink, Matteo Ferrari, Rodrigo Barbosa Tabata, Ricardo Quaresma, Roberto Hilbert, Guti, Marco Aurélio Brito Dos Prazeres, Manuel Fernandes, Simao Sabrosa, Hugo Almeida, Sidnei, Bébé, Júlio Regufe Alves, Edú
4) Birçok, geneli kısa ömürlü teknik direktörle çalışılması. Yıldırım Demirören döneminde çalışılan teknik direktörler: Vicente Del Bosque, Rıza Çalımbay, Jean Tigana, Tayfur Havutçu, Ertuğrul Sağlam, Mustafa Denizli, Bernd Schuster, Carlos Carvalhal.
5) Futbolcu ve teknik direktörlerle yapılan sözleşme hükümlerine uyulmaması nedeniyle maruz kalınan CAS davaları. Bu davalarda ödenen tazminatlar Beşiktaş’ı çok zor durumda bırakmıştır. Bu davalardan en meşhuru da Matteo Ferrari’nin neredeyse bonservisi kadar olan milyonlarca Avroluk tazminatına hükmedilen davadır. Ayrıca Del Bosque’ye ödenen sözleşme fesih bedeli de Beşiktaş boyutunda bir takım için ciddi sorun yaratmıştır.
6) Bu sıkıntıların geneli Yıldırım Demirören tarafından kulübe aktarılan paralarla çözülmeye çalışılmış ancak bu paralar karşılıksız olmadığından sonraki dönemde Beşiktaş’ın alacakları Yıldırım Demirören’e temlik edilerek Beşiktaş’ın gelir kaynakları kurutulmuştur.
Böyle bir dönemden sonra başa geçen Fikret Orman yönetimi, Beşiktaş taraftarının “Hesap sorsana, hesap sorsana, Demirören’den hesap sorsana!” ve “Yeter, Yıldırım Demirören yeter!” tezahüratlarına konu olan sorunlarının karşısında zorlu bir çabaya girişti. Ortaya yeni sorunlar çıksa da, dönemin finansal sorunlarında biraz olsun bir rahatlama olduğunu söylenebilir.
Bunlarla birlikte artık 2000’li yıllar için altyapı ve üst yapı anlamında artık birçok ciddi soruna gebe Şeref Bey Stadı(İnönü Stadı) da yenilenmek zorundaydı. Diğer takımların aksine bu stadı yenilemek için kamu gücünden faydalanılamadı. Özellikle stat için kaynak yaratma sürecinde beklenen destek Vodafone’dan geldi.
Vodafone 2005 yılında TMSF’nin elindeki Telsim’i 4,55 milyar Amerikan Doları bedelle satın alarak Türkiye pazarına girmiş oldu. 2007 yılı civarına gelindiğinde Telsim’in Vodafone’a dönüşümü neredeyse tamamlanmıştı. Sonraki dönemde küresel GSM liderliğini rekabet koşullarının oturmasıyla iyiden iyiye hissettirmeye başlayan Vodafone, Türkiye pazarının güçlü ikincisi olarak yaşamını devam ettirirken Beşiktaş JK Futbol Takımına sponsor olmaya karar verdi.
Bu sponsorluk Beşiktaş Futbol Yatırımları A.Ş.’nin 20.08.2013 ve 11.09.2013 tarihinde Kamuyu Aydınlatma Platformu’na(KAP) yaptığı yatırımlara göre aşağıdaki şekilde gerçekleşti:
Şirketimiz ile Vodafone Telekomünikasyon A.Ş. arasında imzalanan anlaşmanın detayları şu şekilde:
Şirketimiz ile Vodafone Telekomünikasyon A.Ş. arasında 2014/2015 sezonundan başlamak üzere forma göğüs reklamı (ana sponsorluk) için 3+2 yıllık toplam 29 milyon Amerikan Doları tutarında anlaşma yapılmıştır. Ayrıca, hakim ortağımız Beşiktaş Jimnastik Kulübü Derneği ile Vodafone Telekomünikasyon A.Ş. arasında sözleşme tarihinden itibaren başlamak üzere; reklam hakları, stadyum isim hakkı sponsorluğu ve stadyum teknoloji alt yapı yatırımı için 10+5 yıllık toplam 116 Milyon Amerikan Doları tutarında anlaşma yapılmıştır.
Hakim ortağımız Beşiktaş Jimnastik Kulübü Derneği ve Vodafone arasında;
-Stadın tamamlanmasına kadar geçecek süre zarfında 10 milyon Amerikan Doları,
-Stadın tamamlanmasını müteakip ilk 8 yıl her yıl 7 milyon Amerikan Doları karşılığı toplam 56 milyon Amerikan Doları,
-Sonraki 5 yıl her yıl 9 milyon Amerikan Doları karşılığı toplam 45 milyon Amerikan Doları,
-Stadvision sistemi kurulumu için 5 milyon Amerikan Doları,
-Toplam 116 milyon Amerikan Doları
Şirketimiz ile Vodafone Telekomünikasyon A.Ş. arasında ana sponsorluk konusunda 2014-15 sezonundan başlamak üzere,
-İlk 3 sezon her yıl 5 milyon Amerikan Doları karşılığı toplam 15 milyon Amerikan Doları,
-Sonraki 2 sezon için her yıl 7 milyon Amerikan Doları karşılığı toplam 14 milyon Amerikan Doları
-Toplam 29 milyon Amerikan Doları.
Bu açıklamanın dili, bizim dilimiz değil. Bunu finansçılar ve Borsa İstanbul(BİST) düşünsün. Bu açıklamayı ve artık iyiden iyiye hissettiğimiz sponsorluğu Pazarlamaca anlatayım. 🙂
Beşiktaş JK’nin hâlâ inşaatı devam eden stadının adı Vodafone Arena olarak belirlendi. Stat adı sponsorluğuyla birlikte futbol takımı göğüs reklam sponsorluğunu da Vodafone üstlendi. Aynı zamanda reklam haklarının Vodafone’a devredilmesinin en önemli anlamı da Beşiktaş JK markasının Vodafone pazarlama ve marka iletişimi çalışmalarında kullanılabilir olması anlamına geliyor. Muhtemelen stat içini de kapsıyorsa(bunu KAP açıklamasından anlamak mümkün değil) stattaki reklam alanlarının kullanımında Vodafone söz sahibi olacak. Stat reklamlarında başka firmaların yer alması durumunda reklam gelirlerinin Vodafone’e ait olması da söz konusu olabilir, bunu ileride anlayacağız.
Bu sponsorluk kendisini güçlü bir şekilde önce Vodafone Arena ile gösterdi. Bundan önce de olaylı Beşiktaş-Galatasaray maçından önce de bütün koltuklarda bu birlikteliğin başladığını hissettiren broşürler bulunuyordu ama maçın olaylı olması nedeniyle pek konuşulmadı. Sonra Vodafone Arena’nın web sitesi açıldı ve açılan web sitesinden önce Vodafone Arena’nın logosunu seçtik. Açıkçası, iki kötü logo arasından daha iyi olanı seçtik. Logo tasarımları gerçekten çok ruhsuz ve basitti; ama maalesef buna pek de fazla müdahil olamadık. Soldaki görseldeki logolardan sağdaki seçildi ve bu logo Vodafone Arena’nın logosu olarak belirlendi.
Vodafone Arena’nın logosundan sonra sıra Vodafone’un, Vodafone Arena ile Beşiktaş taraftarıyla kurmaya çalıştığı bağın ilk çalışmalarından biri olan #temelindeaşkvar geldi. vodafonearena.com.tr üzerinden katılınabilen uygulama ile Beşiktaş taraftarlarının yazdığı ve editör tarafından genel olarak onaylanan mesajlar stadın temeline katılacaktı. Bu uygulama kapsamında gelen 20.651 mesaj, videoda görebileceğiniz gibi Vodafone Arena’nın temeline ruh kattı.
Gündelik iletişim düşünüldüğünde, Vodafone Arena özellikle Facebook üzerinden günbegün izlenebilir hâle getirildi. Sosyal medya üzerinden Vodafone Arena’nın durumuna ilişkin mesajlar, Beşiktaş JK’ye uyarlanmış şekilde bizlerle paylaşılıyor. Mesajlar özellikle Beşiktaş JK taraftarlarının diline yakın bir şekilde oluşturuluyor, Beşiktaş JK’nin tarihiyle de harmanlanan mesajlar iletişim çalışmalarının hedef kitlesiyle ciddi bir uyum sağlıyor. Taraftarlar artık Vodafone Arena Facebook sayfası yönetimine STAT ABİ diye hitap ediyor.
Vodafone Arena inşaatı henüz tamamlanmadı ancak Vodafone ve Beşiktaş bağı güçlenmeye devam ediyor. Sponsorluğun diğer bir aşaması olan forma göğüs sponsorluğu, Toyota ile olan dönemin bitmesi sonrasında resmen başladı. Forma sponsoru olan Adidas’ın hazırladığı yeni dönem formalar, önce beyaz, sonra siyah, sonra da kırmızı forma olarak karşımıza farklı zamanlarda çıktı. Aynı zamanda geçmişin aksine kadınlar için hazırlanan forma da erkek formalarıyla aynı dönemde satışa çıktı.
Adidas tarafından hazırlanan formalarda Vodafone’un Manchester United’la da olan sponsorluk geçmişinin etkisini de görüyoruz. Toyota’nın renk değiştirmesinin aksine, üç formada da Vodafone logoları Türkiye’de kullanıldığı hâliyle bulunuyor. Marka iletişimi açısından önemli olan bu noktaya dikkat edilmesi çok önemli. Ayrıca üçüncü forma olan kırmızı formanın tonu da Vodafone’un renk tonuna yakınlaştırılmış. Elimde mevcut olan Toyota reklamlı formadan ciddi anlamda farklı bir farklılık arz ediyor. Beşiktaş armasındaki Türk bayrağının renginden uzaklaşma aslında biraz sıkıntılı, ama Vodafone açısından ziyadesiyle anlamlı.
Formanın sırt reklamına geçen efsane sponsor Beko, bizim alışık olduğumuz logosuyla formada yer alarak Beşiktaş’ın tarihi bağlarına yaptığı bağlantıyla formayı gerçekten güçlendirdi. Beko’nun yeni logosuna ayrıca geleceğiz ama Beşiktaş açısından formanın Beko ile daha güzel olduğunu belirtelim. Bu şekilde Vodafone reklamı da yadırganmayacaktır; Beko nedeniyle formaya belirli bir aşinalık mevcut diye düşünüyorum. Formadaki kol reklamında yer alan Kalde, Beşiktaş formasına çok uygun değil ama Beşiktaş’ın zor bir zamanında gerçekleştirdikleri sponsorluk, onlara da fayda sağlayacaktır. Kapferer’in Strategic Brand Management kitabında üzerinde durduğu şekliyle daha küçük firmanın sponsorluktan elde edeceği farkındalık artışı gayet önemli. Formada olmaları bu nedenle gözüme batmıyor.
Forma lansmanı yapıldıktan sonra Beşiktaş tarihinde ilk kez bir forma kreasyonunun kitle iletişim araçlarında tanıtımı yapıldı. Lansmanın da Vodafone’un Birleşik Krallıktaki genel merkezinde yapılmış olması, Vodafone’un bu sponsorluğa verdiği önemi de gösterdi. Muhtemelen Beşiktaş sırf bunun için İngiltere’de kamp yaptı ama olsun. Gelişmekte olan bir ülkenin GSM pazarının Vodafone için gerçekten önemli olduğunu bu şekilde görmüş olduk.
Beşiktaş’ın Vodafone’lu yeni forması #buformayıtaşımak etiketiyle televizyon reklamlarına dönüştü. Bu reklamda Beşiktaş’ın tarihi bağlarına değer verdiği ve sahiplendiği görülen bir Vodafone, Beşiktaş’ın 30 yılı aşkın bir süredir çalışan malzemecilerinden Süreyya Soner’le yeni formasını temsili bir soyunma odasına yerleştirdi.
Bu reklam bir Beşiktaşlı olarak benim tüylerimi diken diken etti. Zaten zor bir dönemde böyle bir sponsorluğa girişmiş olan Vodafone’u bir şekilde bağrıma bastım diyebilirim. 🙂
Vodafone formalarda sponsor olarak yer almasını ayrıca fonksiyonel, mekansal ve zamansal bir faydaya da dönüştürdü. Beşiktaş formaları, Türkiye’nin 81 ilindeki Vodafone Cep Merkezlerinde de satışa sunuldu. Muhtemelen sipariş usulü çalışılıyordur, emin değilim. Ama Kartal Yuvası ve Adidas mağazalarının Türkiye’nin her yerine bir GSM operatörü merkezi gibi yayılması mümkün olamayacağından, özellikle büyük kentlere uzak kentlerde Beşiktaş’ın orijinal formalarına ulaşımın bu şekilde üç çeşit faydayla kolaylaşacağını öngörebiliriz. Hele ki kartalyuvasi.com.tr siparişleri 2 haftadan önce ulaştıramazken.
Vodafone Arena’nın açılışı gerçekleştikten sonra geçecek süre içinde daha da kuvvetlenecek bu birliktelik, Beşiktaş’a sağladığı mâli ve itibari faydalar yanında Vodafone için gerçekten çok daha anlamlı. Maddeler hâlinde özetlemekte yarar görüyorum:
1) Vodafone, Beşiktaş’ın mâli açıdan sıkıntılı olduğu bir dönemde böyle bir sponsorluğu muhtemelen %30-40 daha ucuza gerçekleştirmiş oldu. Benzer bir sponsorluk için Fenerbahçe düşünülseydi -bahsedeceğim nedenlerden dolayı zaten düşünülmez- böyle bir sponsorluk belki de iki katına mâl olabilirdi.
2) Vodafone’un Telsim geçişinde de muhtemelen işine yarayan kırmızı-beyaz renk birleşimi, Beşiktaş ile de uyumlu. Beşiktaş’ın ana renkleri siyah-beyaz olsa da üçüncü rengi de armasındaki Türk bayrağından dolayı kırmızıdır. Beşiktaş’ın kırmızısıyla Vodafone’un kırmızısı bu şekilde birbirine kolayca uyabiliyor. Fenerbahçe’nin renklerinde kırmızı olmaması, Galatasaray’ın da başka bir telekomünikasyon işletmesiyle şu an stat isim sponsorluğu düzeyinde bir anlaşması olması nedeniyle iki takımla da böyle bir uyum yakalanması mümkün değil.
3) Beşiktaş’ın “Sevinmek için sevmedik!” diyen cefakar bir taraftar topluluğu var. Bu nedenle takıma bağlılık, başarıdan gelmiyor. Oyuncu mücadele etsin, bize yeter. Takımın üzerine kurulu olduğu değerler ve “halkın takımı” imajının da muhtemel etkisiyle Beşiktaş’ın takımına her şeye rağmen bağlı bir taraftar kitlesi var. Beşiktaş’a böyle bir dönemde yapılan bu destek, bu taraftar grubuna samimi bir şekilde ulaşmayı sağlayabilir.
4) Bir takımla özdeşleşmek, bana göre pazarlamanın ruhuna daha uygun bir şey. Avea gibi yoldan geçene özel tarife paketi sunmaktansa Türkiye’nin üçüncü büyük futbol takımıyla ve taraftarıyla özdeşleşmek çok daha anlamlı. 5 yıl sonra kimse Kartalcell’i hatırlamayacak ama tahminimce 15 yıl sonra bile bu Vodafone birlikteliğinin etkileri unutulmayacak.
Diğer yönden bu birliktelik ancak Beşiktaş tutarlı bir performansa ulaşırsa gerçekten başarılı olabilir. Ligde şampiyonluğa oynamanın yanında Avrupa’da da en azından bir yarı final görmek gerekecektir. Eğer Beşiktaş’ın başarısı düşerse toplamda oynayacağı maç sayısı azalacağından, Vodafone’un sponsorluğunun Halkla İlişkiler açısından görünürlüğü(publicity) düşeceğinden sponsorluktan elde edilen fayda azalacaktır. Beşiktaş’ın Avrupa’nın çeşitli ülkelerinde oynayacağı maçlar, o ülkelerde Vodafone olması durumunda o ülke içinde de bir reklama dönüşecektir. Beşiktaş’ın Avrupa Kupasındaki rakiplerinden Tottenham Hotspur(İngiltere) ve Asteras Tripolis(Yunanistan) bu tanıma rastlantı olarak uyuyor.
Bahsettiğim şekilde yönleri bulunan sponsorluk temelli bu birliktelik, bir Beşiktaşlı olarak beni ziyadesiyle mutlu ediyor. Beşiktaş’ın yükselişinde Vodafone’un payının olmasının hem Beşiktaş’a, hem de Vodafone Türkiye’ye fayda sağlayacağına inanıyorum.
Yorum Yok