İPZ 2014’ün Ardından

Merhabalar herkese,

Twitter hesabımızdan da sizlerle canlı olarak satır başlarını ve önemli anlarını aktardığımız İPZ 2014 11 Eylül 2014 tarihinde Swissotel’de düzenlendi. Şikayet yönetimi alanında verilen A.L.F.A. Ödüllerinin törenine kalamasak da etkinliğin önemli anlarını sizlere de aktarma fırsatı bulduğumuz için etkinlik organizasyonunu sağlayan Marketing Management Institute’e teşekkür ederiz.

Etkinliğin geneline ilişkin yorumlara geçmeden önce oturumlar temelinde konuları ve söylemleri tartışmak isterim. Etkinliğe ilişkin eleştirilerim en sonda, mutlaka göz atınız.

O zaman, başlıyoruz. Biraz uzun gelebilir ama içinde BrandTalks okurları için iç görüler olacağından dolayı okumaktan zevk alacağınıza eminim. 🙂 Okurken kaldığınız yeri not edip oradan başlayarak okumanızı tavsiye ederim. Merak etmeyin; sizi sıkan rakamlardan pek fazla bahsetmedik. :))

1) N. Mert Başar-TTNET Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı

Sayın Mert beyi ve Türk Telekom Grubunu bu etkinlikte görmeye çok alışkınız. Etkinliğin önemli sponsorlarından olması yanında etkinliği de ödüllü yarışmalar gibi dışsal motivasyon kaynaklarıyla katılımcıların etkinliğe ilişkin ilgisini de canlı tutmaya çalışarak etkinliği de besliyorlar. Bu yönden kendilerini kutluyoruz.

Mert Başar’ın sunumundaysa çok fazla rakam olduğunu söylemek gerekiyor. Bu tür zirvelere gelenler rakamların büyüsüne kapılmak yerine, en iyi uygulamalardan(best practices) feyiz ve katılımcı ya da konuşmaların söylemlerinden ilham almak istiyor. Bu anlamda Türkiye’de geniş bant ve fiber internet penetrasyon oranları gibi rakamlarla pek ilgilenmiyoruz. Sadece TTNET gibi faaliyet gösterdiği pratikte oligopol piyasanın monopol oyuncusu olan bir firmanın dikkat çektiği bazı noktalardan bahsetmek yeterli olacaktır. Zaten sunumun bizi çektiği noktalar da oralar oldu.

Mert beyin söylediklerinde online medya süreçlerinin sosyal medyadan tetiklendiği bulgusunu önemli buluyorum. Sosyal medyada konuşulanlar aslında tüketici davranışındaki ilgilenimle bir bağ taşıyor. İnsanlar ekseriya konuştukları şeylerle ilgileniyorlar demektir. Bu da, onların konuştukları konulara dokunmanın aslında onlara dokunmak olduğunu gösterir. Online medya faaliyetleri de sosyal medyadan kendisine yön çiziyor ki bunun dile getirilmesi ve fark edilmiş olması olumlu.

TTNET’in kablosuz internet hizmeti TTNET WiFi’nin 5000’i aşkın noktada bulunduğunu da tekrar duymuş olduk. Ancak TTNET’in fark etmediği şey, müşteriye maddi ve manevi maliyeti(cost to the customer) yüksek olan TTNET WiFi’nin önemli trafik alanlarını kaybetmiş olması. TTNET WiFi birçok noktada var, ama artık kullandığımız noktalarda yok. İşletmeye de maliyetli olması nedeniyle Starbucks’ların TTNET WiFi kullanmayı bırakıp DorukNet WiSpotter’a geçtiğini biliyoruz. DorukNet’in kullanım kolaylığı ve iş modeli açısından kullanıcıya dakika sınırı gibi kısıtlamalarla gitmemesi nedeniyle bizim için daha güzel bir seçenek oldu. Bu yüzden o 5000 nokta bizi pek de ilgilendirmiyor diyebiliriz.

Türk Telekom’un isim sponsoru olduğu Galatasaray Spor Kulübü’nün Ali Sami Yen Spor Kompleksi’nin de Türkiye’nin ilk akıllı stadyumu olduğunu belirten Mert Başar, artırılmış gerçeklik(augmented reality) kapsamında taraftarların taraftarlık deneyimini artırmak için çalıştıklarını anlattı. Ben de bir Beşiktaşlı olarak Türkiye’nin ilk akıllı stadyumunun Vodafone Arena olarak söylendiğini hatırladım. Akıllı stadyum olarak yapılan stat Vodafone Arena olduğu için, Türk Telekom Arena daha az akıllı stadyum olabilir diye düşünüyorum. 🙂 Çünkü “akıllı stadyum” konsepti stadı sonradan dönüştürülerek içine girilecek bir konsept değil. Kaldı ki Galatasaray’ın futbol kulübünün göğüs reklamlarından beyaz formadakini Huawei’ye kaptıran Türk Telekom’un sponsorluğu da zayıflama eğilimine girecek gibi görünüyor.

2) “Sessiz Zeka: Nesnelerin İnterneti”, Daniel Obodovski

Obodovski, nesnelerin interneti kavramıyla ilgili olarak birçok örneği bizlerle buluşturdu. Nesnelerin internetini “çevremizdeki analog dünyayla dijital olarak etkileşmemizi sağlayan dünya” olarak tanımlayan Obodovski, nesnelerin internetinin hem çevrim içi hem de çevrim dışı olarak davranış takibini mümkün kıldığını anlattı.

Nesnelerin internetinde veri mahremiyeti ve verilere ulaşım konusunda oluşabilecek etik sorunlara da işaret etmesi bu konunun hem hukuk, hem bilgisayar bilimleri hem de pazarlama akademisyenleri tarafından çalışılması gereken bir nokta olduğunu hepimize hatırlattı. Kendimize bu tip soruları yakın zamanda daha fazla sormamız gerekecek. Kalp atışlarımızdan ne zaman cinsel ilişkiye girildiğini anlayabilen ve bunu veri olarak kaydedebilen cihazlar Obodovski’ye göre uzak değil. Bunları öngörerek şimdiden tartışmamız gerekebilir.

Veri güvenliği açısından sağlık konusundaki cihazlara dikkat çekmesi de önemliydi. Burada mahremiyetin ötesinde insan sağlığı da işin içinde. Sağlık sistemlerine uzaktan erişimlerin kötüye kullanımı insanların ölümüne neden olabilir. Terörün sanal açılımlarının olduğu düşünülürse ileride bu konunun uluslararası alanda tartışılması gerekecektir.

3) “Dijital yaşam tarzı, pazarlamayı nasıl yeniden şekillendiriyor?”, Michael Tchong

Tchong’un söyledikleri arasında pazarlamayı PITA yani “Pain in the ass” olarak tanımlanası dikkat çekiciydi. Nüktedan bir tanımlama bu. Evet, pazarlama gerçekten de başımızın belası. Çünkü birçok dürtüden kurtulmak ve cebini doldurmaktan çok gerçek anlamda refah üretmeye odaklanmak insanın kendisiyle de çetin bir mücadeleye girmesi anlamına geliyor. Bu düşünce yapısının içinde birçok farklı disiplinden beslenme gerekliliği de kişisel sınırlarımızı zorluyor.

Tchong mikrofonla konuşmasına rağmen sesini biraz yüksek perdeden kullanarak bizi en başta biraz zorlasa da ses masası bu sorunu Twitter’dan yazılanlara istinaden düzeltti. Sonra Tchong’u daha kolay bir şekilde dinleyebildik. 🙂

Tchong da zirveden birkaç gün önce yapılan Apple konferansına atıf yaptı. Açıkçası böyle etkinliklerde ortak atıf yapılan bazı şeyler biraz can sıkıcı olabiliyor. Hepimiz Apple’ın Apple Watch’unu gördük, iPhone 6 ve iPhone 6 Plus’u tanıdık. Evet, bu ürünlere birçoğumuz hayranlık duyuyoruz. Ama Tchong’un bir yorumu bizi bu rutinin dışına çıkarmayı başardı. Apple’ın asıl yeniliğinin yeni saatine ve ödeme sistemine verdiği ad olduğunu söyledi. Apple’ın saatini Apple Watch ve ödeme sistemini de Apple Pay olarak isimlendirmesi, marka yönetimi anlamında da farklı bir yönelim ifade ediyor. Bana göre Apple artık Microsoft’la değil, Google’la rekabet ediyor.

Günümüzde internetsiz geçirdiğimiz anlarda kendimizi rahatsız hissettiğimiz bile söylenebilir. X nesli bunu fazlaca hissetmiyor olabilir; ama Y ve Z nesillerinde bu tip semptomlar görüldüğü vakidir. Michael Tchong bu ihtiyacı “dijital oksijen” olarak tanımladı. Biraz iddialı olabilir ama gençlerin dijital oksijensiz yaşayamadığını görmek zor değil.

2013 yılından beri hayatımızda ciddi bir biçimde yer alan selfie(özçekim) sadece insanlara özgü değilmiş. LG, bir buzdolabını, kendisine mesaj gönderildiğinde buzdolabının iç görüntüsünü yani buzdolabının selfiesini gönderecek şekilde tasarlamış. Buzdolabını yok yere açıp içine bakmamızla birleştiğinde ne kadar güzel bir özellik, değil mi? 🙂

Tchong’un işaret ettiği bir diğer nokta da zamanın insanlar açısından akışının hızlanması nedeniyle zamanın daha verimli kullanılmasına yönelen işlemleri ifade eden zaman sıkıştırma oldu. Starbucks’ın bu hızda büyümesini zaman sıkıştırmaya bağlayan Tchong’a göre zaten kahvenin kendisi de hayatı hızlandırmak üzerine olan bir ürün. Türk Kahvesi sanki buna ters bir örnek oluşturuyor. 🙂 Starbucks’ın, temel aldığı ürünün hayata olan etkisinin önüne set kurmayıp onunla birlikte aktığını söylesek sanırım yanlış olmaz.

Kahve demişken, oradan plaza dünyasına da uzanmakta fayda var. Sabah daha kahvaltısını etmeden uyanmak için kahveye tapan bir dünyanın sosyal ihtiyaçları ne olacak? O dünya Facebook ve Twitter’ı merak etmiyor mu? Elbette ediyor -bunu başka bir zamanda ayrıca irdeleyeceğiz- ancak bu konuda bir engel yoksa bir bu durum abartılırsa Tchong’un söylediği social NOTworking gerçekleşmiş oluyor. Bunu muhtemelen bir espri olsun diye konuşmasında belirtmiş olmalı, yoksa konunun gidişatıyla biraz kopuk bir mevzuydu.

4) “Kobiler İçin Dijital Pazarlama Paneli ve 5 İlden 15 Başarı Hikayesi”

Başlıkta 5 il ve 15 hikaye bulunsa da muhtemelen iş dünyasının belirsizliğinden kaynaklanan son dakika işleri nedeniyle 2 ilden 3 firmayla buluşabildik. Ancak bence her hikayenin yeterince zaman alabildiği, güzel bir sohbet ortamı oldu. Cüneyt Devrim’in oturumun zamanını etkin yönettiğini de söylemek gerekiyor.

Bu oturum aslında İPZ Anadolu’nun İstanbul’a uzanan ayağı gibi düşünülebilir. İstanbul’un iş dünyasının havası biraz daha farklıdır; Anadolu’ysa -tıpkı futbolda olduğu gibi- İstanbul firmalarının ellerinin altındaki imkanlardan yoksun bir şekilde cansiparane bir şekilde çalışır. Bu yüzden onlara İstanbul’daki bolluğu ulaştırmak gerekiyor ki İPZ Anadolu da bunun için çalışıyor.

Oturumda Gaziantep merkezli Royal Halı, yine Gaziantep merkezli DreamOn Gelinlik ve Kayseri merkezli BiletAll firmasından yöneticiler bulunuyordu. Özellikle Royal Halı’nın bir patron şirketi olarak yenilikçi teknolojilere bu kadar meyilli bir şekilde yönetilmesini gerçekten olumlu buldum.

Royal Halı’nın en dikkat çekici uygulaması Instagram’ı bir pazarlama iletişimi mecrası olarak konumlandırmayı başarabilmeleri olmuş. Tabi bu da Royal Halı’nın tüketicilerine kendi halılarının kendi tasarlama olanağı tanıyan Royal Custom Design için ciddi bir pekiştirici. Royal Halı’yı temsilen oturuma katılan Şeyda Elif Güven, Instagram’ı nasıl kullandıklarını da bizimle paylaştı. Kullanıcıların kendilerine ilişkin yaptıkları tasarımları Royal Halı Instagram hesabından paylaşan Royal Halı, sonrasında bu halıların da beğenildiğini ve diğer kullanıcılar tarafından da talep edildiğine de şahit olmuş. Bu tip kişiselleştirilmiş tasarımları çeşitli özel hashtaglerle paylaşsalar da bu halılar “Ayşe hanımın koridorundaki halı” gibi şekillerde istenmiş. Royal Halı açısından güzel bir duygusal bağ kurulmuş olduğunu gördük. Ayrıca şirkette çeşitli kararları almak için WhatsApp’ta bir grupları bulunuyormuş. Umarım “Son Görülme Zamanı” onlar için bir sorun teşkil etmiyordur. 🙂

BiletAll ise Kayseri merkezli bir oluşum olarak otobüs, uçak ve İDO biletlerini satıyor. Bahsettikleri rakamlara göre hedeflerinin üstünde bir iş hacmine ulaşmışlar. Bu güzel görünebilir ama bana göre hedeflerin gerçekçi olmadığına da işaret ediyor. Haydi beyler, hedefleriniz daha yüksek olsun. 🙂

5) “Dijitalleştirebildiklerimizden misiniz?”, Boğaç Göncü, Sahibinden.com CMO

Sahibinden.com’u tekrar tekrar anlatmaya gerek duymayacak kadar iyi tanıyoruz.  Boğaç Göncü Sahibinden’i anlatırken insanları dijitalleştirebilen %100 Türk sermayeli bir şirket olduğu vurgusunu yaptı. Çoğumuz belki farkında değiliz ama Sahibinden.com’da listelenenlere sadece birer ilan olarak bakmak onların anlamını çok daraltır. Sahibinden.com’da hikayeler var ve Boğaç Bey’in verdiği rakamlara göre bu hikayelerin sayısı 4,5 milyon civarında.

Sahibinden.com’un efsane ilanlarına göz atmadıysanız ara ara lütfen bakın. Orada, bu ülkenin kültürel kodlarının birçok yansımasını göreceksiniz. Orada sadece araba satanlar yanında, yaşanmışlıklarına çeşitli sebeplerle elveda diyen kişilerin açıklamalarına da rastlamak mümkün. Bu anlamıyla Sahibinden.com bizim geçmişimiz.

Boğaç Göncü: “Özgürlüğü kim getirirse o kazanacak. Özgürlükte kablo yok.” diyerek geleneksel iş yapma modellerini de biraz eleştirmiş olabilir, üzerinde düşünmek lazım.

6) “Dijital Harakiri”, Abdullah Özdoğan, Kral Grubu Genel Koordinatör Yardımcısı

Kral Grubu Türkiye’de özel televizyonculuğun başladığı dönemden beri hayatımızda bulunuyor. Onu besleyip büyüten grup artık Türkiye’de iş dünyasından silinmiş olsa da Kral Grubu yaşıyor. O dönemlerden gelen bilinirliğini son dönemde müzik kanallarını ve yayınlarını özelleştirerek göstermeye başladı. Televizyonuyla eskiden tüm Türkçe müziği kapsayan, radyosuyla daha çok arabesk ve fantezi müziğe ev sahipliği yapan Kral Grubu artık bütün müzik türlerini bünyesinde barındırıyor diyebiliriz. Tabii klasik müzik, blues, caz gibi müzik türlerinin henüz yeterince yer bulduğunu söylemek güç ama müzik endüstrisinde bu türlerin çok piyasa olmadığını da söylemek gerekir.

Kral Grubu muhtemelen kendine MTV’yi örnek almaya başladı. Bu da onların gitgide büyümek isteyeceğini düşündürüyor. Ancak MTV sadece müzikten ibaret değil; müzik haricinde evrensel bir gençlik kültürü yaratma çabasının ürünü. Ayrıca modeli de farklı ülkelere kolaylıkla uyumlandırılabiliyor.

Abdullah bey dijital dünyada tüketicilere doğal gelmeyen mekanik iletilerin onları heyecanlandırmadığından bahsetti. Bir medya grubununun üst-orta yöneticilerinden birinin bu tavsiyesini çeşitli nedenlerden dolayı hiç dinlemeyen işletmelerle her gün muhatap olmak zorunda kalıyoruz. Onlar farkında değiller ama bizlerin olumlu duygularına vesile olma fırsatlarını kaçırıyorlar.

Sosyal psikoloji alanında konuşulan şikayet davranışı, aslında pratik anlamıyla bir çözüm davranışı olarak da görülmelidir. Kapferer’in Stratejik Marka Yönetimi kitabında değindiği gibi bir markaya şikayet içeriğiyle ulaşan müşteri aslında çözüm isteyen müşteridir. Müşteriler bu tip durumlarda firmalara çözüm şansı verirler. Hatta çoğu durumda çözüm önerileriyle de gelirler. Ancak bu tip durumlarda sosyal medyada kendilerine mekanik, duygusuz, tekdüze, basmakalıp yanıtlarla ulaşan merkezlerin gazabına uğrarlar. Bu nedenle bankacılık gibi sektörlerde müşteri memnuniyeti düzeyi diğer sektörlere göre önemli derecede düşüktür. Bunu bir düşünün.

Abdullah Özdoğan’ın sunumundan sonra oturuma Demet Akalın ve Soner Sarıkabadayı katıldı. Geçen yıl sponsorlardan Türk Telekom tarafından zirveye davet edilen Fenerbahçeli futbolcu Dirk Kuyt ve Galatasaraylı Wesley Sneijder’dan sonra Kral Grubu açısından anlamlı ancak zirve açısından pek de anlamlı olmayan bir 10-15 dakika yaşadık.

Demet Akalın ve Soner Sarıkabadayı müzik endüstrisinden geliyor. Sosyal medyayla ilgili kullanımlarına ilişkin bir sohbet maalesef salondaki profesyoneller için pek anlamlı değil. Twitter anlamında vızıltı(buzz) yaratma olanağı var ama Demet Akalın ve Soner Sarıkabadayı sayesinde etkinliğe çekilecek kişiler aslında etkinliğin içeriğiyle tam olarak ilgileniyor mu? Bilemiyorum ama gene de garip karşıladığımı söylemek isterim. Organik olarak sanatçıların medyada yer bulabilmesiyle etkinliğe ilgiyi artırabilir ama bunu etkinlik öncesinde yapmak da düşünülmeliydi. Belki daha çok kişi Demet Akalın ve Soner Sarıkabadayı’yı orada görmek için canlı yayını takip edebilirdi.

Gene de Kral Grubunun böyle bir organizasyona uyumlanabilecek düzeyde pazarlama meselelerine yakınlaşması ülkede pazarlamanın idealde olduğu gibi algılanabilmesi açısından beni umutlandırdı.

7) “Oto-mobile Bağlan”, Özlem Ünlü(Renault-MAİS Pazarlama İletişimi Yöneticisi)

Renault bana biraz antipatik gelen bir firmadır. OYAK’ın ilk otomobil ihalesini Volvo’nun kazanmış olmasına rağmen “bir şekilde” iptal edilen ihale sonrasında OYAK’la ortaklığa Renault “getirilmiştir”. Renault; Fiat gibi bu ülkenin köklerine kazınmış bir firma olabilir ama bu bana hayatım boyunca çok zorlama gelmiştir.

Sonraki dönemde de Renault’a pek sempati besleyemedim. Çoğu modeli gözüme yeterince çekici görünmüyordu. Ancak son yıllarda Renault’un hem tasarım anlamında(Clio Symbol gibi özensiz modelleri haricinde) bir kimlik ortaya koyması, hem de Formula 1 pistinde motorunun rüşdünü ispat etmesi Renault’u gözümde farklı bir yere yerleştirdi diyebilirim. Ayrıca artık Avrupa’da hibrit ve sadece elektrikli araçlara da önem vermeleri, bu modellerini Türkiye pazarına da sunmaları Renault’un Toros gibi modellerindeki estetik ve kalite yoksunluğunu onarmaya başlıyor gibi görünüyor.

Özlem hanımın sunumu da Renault’un bu yönlerine odaklanan bir sunumdu. Araç içi teknolojileri konusunda da öncü konuma gelmek isteyen Renault’un araç içi sistemler konusundaki çalışmalarının odağındaysa tabi ki araçla ve markayla kurulan duygusal bağı güçlendirmek amacı bulunuyor. Fransa’da sürücüsüz gidebilen otomobillerle ilgili çalışmalar yapan Renault’un yolculukları eziyetten keyfe dönüştürerek kendini mutluluğa götüren araç olarak konumlandırması mümkün olabilir.

Otomatik sürücüyle seyir bir yana, araç içi elektronik sistemlerin gerektirdikleri ilgi en aza indirilmezse zaten cep telefonu gibi nedenlerle gerçekleşen bir çok kazaya yeni nedenler eklemesi durumu ortaya çıkabilir. Bu nedenle araç içi sistemlerin dokunmayla kontrol edilmesi gibi bir durumun neredeyse hiç olmaması gerekiyor. Renault da bu konuda araştırmalar yapan bir girişimle proje geliştirmeye başlamış. Sürücünün dikkatini yoldan ayırmaması gerektiğini bizden daha iyi biliyor olduklarını düşünüyorum; umarım öyledir. 🙂

8) “Mobilde Henüz BÜYÜK Olmadığını mı Zannediyorsun?”, Chris Babayode(MMA EMEA Bölgesi Başkanı)

Babayode’nin sunumunda üzerinde konuşmak gereken özel bir nokta bulunmuyor. Gerçekleştirdikleri mobil projelerde belirlenen amaçlarda televizyona oranla iki kat daha fazla etki alındığından bahsetti. Bu etki gerçekten böyle mi yoksa mobilin ölçülebilirliği alanında elimizin daha güçlü olması nedeniyle mi bu şekilde ölçebiliyoruz konusu bana kalırsa fazlaca durumsal.

9) “Tüketiciyi Mobil ve İkinci Ekran Aracılığıyla Yakalamak”, Josh Partridge(Shazam EMEA Bölgesi Reklam Direktörü)

Josh Partridge’nin sunumu beklediğim bir sunumdu ve aslında merak ettiğim bazı noktalara da parmak bastı. Böyle bir etkinlik için anlamlı, farklı ve faydalı bir katılımcı oldular.

Bizim gibi kullanıcıların Shazam’la tanışması iPhone ile oldu. Ancak Shazam bundan çok daha öncesinde bu hizmeti GSM hattı üzerinden vermekteymiş. Dinletilen şarkının eşleşme bilgisi de SMS ile kullanıcıya iletilmekteymiş. İki Stanford mezununun girişimi akıllı telefonlar devrine kayıtsız kalmayıp uygulamalarını Apple platformuna uyarlamışlar. Onlar için hikayeyi bugünkü hâline dönüştüren de iPhone lansmanında ana ekranda uygulamalar arasında görünmeleri ve AppStore’da Editör’ün Seçtikleri arasında yer almaları olmuş. Sonrası zaten bildiğiniz Shazam.

Geçmişe dönüp baktığımda yıllarca bulamadığım şarkıları hatırlıyorum. O zaman Shazam ve SoundHound gibi servisler yoktu. Hâlâ aklımda dönüp duran ve bir daha duymadığım, ancak duymak istediğim melodiler var. Shazam bu melodileri bulmamıza yarayarak bizi mutlu ediyor. Tabi bu işin sadece duygusal kısmı. Shazam’ın ardında yatan ticari model de gayet iyi işliyor. Sunumun başlığında yer alan ikinci ekran olan telefonun televizyonla bağının kopmamasına yardımcı olarak hem reklamların etkinliğini artırıyor, hem de sonuçların ölçülebilir hâle gelmesine yardımcı oluyor.

Shazam platform olarak akıllı telefonlarda yerleşik. 2014 bu anlamda onlar için de önemli bir yıl olmuş; zira artık akıllı telefonlar en sık baktığımız ekranlar hâline gelmiş. Günde ortalama 150 kez telefonumuza baktığımız verisi düşünülürse bu durum kaçınılmaz olmuş. Bu diğer mecralar için bir tehlike anlamına da geliyor. Artık televizyon izlerken bir taraftan akıllı telefonlarımıza ya da tabletlerimize kaydırdığımız ilgimiz, televizyon reklamlarının olduğu kadar yayınların da etkinliğini azaltıyor. Bu yüzden bu etkinliğin korunması ve bir yandan da ölçülebilir hâle getirilmesi gerekiyor.

İkinci ekran olarak konumlandırılan şey akıllı telefon ve tabletler. Bu mecranın başarısı için dört kriterden söz etti Partridge. Ölçek, Teknoloji, Alışkanlık ve İndirme. Özetlemek gerekirse uygulama kullanma alışkanlığı oluşturmalı, yeteri kadar kişi tarafından ve kolayca indirilebilmeli ve ikinci ekran olarak davranabilecek özellikleri içermeli diyebiliriz.

Artık Googlelamak terimi gibi Shazamlamak terimi de var. Ve bu ikinci ekran aktivasyonu için Shazamlamak artık birçok reklam ve programda kullanılıyor. Türkiye’de de N11.com’un reklamı Shazamlanabilir içeriğe sahipti. Partridge’e göre bu, dikkatin pasif olduğu mecra olan televizyondan aktif dikkatle kullanılan dijital mecralara geçiş demek. Bu da, etkileşimi hem de ölçülebilir bir şekilde artırıyor.

10) “Video da İnteraktiviteye Ayak Uydurdu”, Oykun Asyalıoğlu ve Cem Calıştıran(MUVİDU Kurucu Ortakları)

Öncelikle interaktif video ne demek oradan başlayalım. İçeriğinin size göre, daha doğrusu sizinle olan etkileşime göre şekillendiği videolar olarak ifade edilebilecek interaktif videolar, özelleştirilebilir içeriği de ifade ediyor. Her müşterinin birer mikro pazar bölümü hâline dönüşecek düzeyde özelleştiği ifade edilen çağımızda, hedef kitlenin içindeki farklı kümelere yönelik olarak özelleştirilebilen videolar, kullanıcının kendisiyle ilgisi olmayan içerikten de korunması anlamına geliyor.

Okudunuz mu bilmiyorum; Thomas Brezina’nın interaktif çocuk kitapları vardı. Hatta bir dönem bu tip kitaplardan çokça vardı. Anlatılan hikayeye okuyucu da dahil edecek şekilde hikayenin gidişatını seçme fırsatı bulunuyordu. Seçimlere göre farklı sonlara sahip olan hikayeler, çocukların hayal gücüne de katkıda bulunuyordu.

Burada durum biraz farklı olsa da aslında mantığında yine bir paralellik var. Okuyucuyu(burada izleyiciyi) hikayenin içine çekmek. Bu şekilde videonun izlenme oranı artabileceği gibi videoyla ulaşılmak istenen amaçta da verimlilik artışı sağlanabilir.

MUVİDU kurucu ortakları interaktif videodan bahsederken “Müşteriyi daha iyi tanıma fırsatı varken neden sadece izleme süreleriyle yetinelim?” sorusunu gündeme getirdi. Haklılar da. Bahsettikleri sistem hangi kullanıcının hangi anda izlemeyi bıraktığını, videoyla etkileşimindeki tüm adımları vb. raporlayabiliyor. Nicelikten öte nitelikle anlamlandırılmış niceliğin daha çok işe yarayacağı açık.

11) “Dijital Medya ve Eğlence Sektörü”, Jeremy Silver-Semetric Kurucusu ve Başkanı

Jeremy Silver, British Council’in konuğu olarak İPZ’deydi. Sunumunda hazcı(hedonistik) ihtiyaçlardan biri olan müzikle ve müzik endüstrisiyle başladı.  Sanıldığı gibi müzik endüstrisinin tek sorununun korsancılık değil, aslında yine kendi bahsettiği sosyal etkileşimin hızının artmasıyla birlikte içeriğin kalitesinin düşmesini de içeren bir içerik niteliği olduğuna da vurgu yapmasını önemli buluyorum. Artık daha çok fikri ve maddi ürün ortaya konulmakla birlikte bunların kalitesi acaba eskisi kadar iyi mi? Ya da olanaklara göre iyi mi? Sanatçılar artık albümlerden para kazanamıyor deniyor ki böyle olduğuna da inanıyorum.

Bu konuda Soner Sarıkabadayı iyi bir örnektir. İyi derken, gerçekten iyi bir örnekten bahsediyorum. Öyle koca bir albüm çalışmak yerine küçük bir single çalışır; içinde çok fazla remiks de olmaz. Fiyatı da buna göre olur. Müziğini seversiniz ya da sevmezsiniz ama Soner Sarıkabadayı dürüst bir satıcıdır. Tek şarkı ve bu şarkının iki remiksini içeren bir CD’ye 1,99 TL gibi bir fiyat talep eder. Şarkılarının onu remiks olan 20 şarkılık bir albüme 19,90 TL talep etme açgözlülüğü Soner Sarıkabadayı’da yoktur. İçeriğine oranlanan bir ücreti bence gayet hak ederek talep eder.

Jeremy Silver deneyimlere de dokundu. Tüketicilerin büyük deneyimler yaşamak istediklerini, ancak bu deneyimlerin gerçek olmasını da talep ettiklerini belirtti. Sosyal medyada basmakalıp mesajlarla pazarlama iletişimi yaptığını sanan firmalar, burası gene sizin kulağınıza küpe olsun diye söylendi, uyandıralım. 🙂

12) “Sadakat Satılır mı? Parayla Alınır mı?”, Özgür Şahin-360DRC Ortağı

Ben Beşiktaşlıyım. Özgür Şahin de Beşiktaşlıymış ki sadakat konusuna örnek verirken takımımızın Avrupa Şampiyonlar Kupasındaki en farklı yenilgi rekoru olan 0-8’lik Liverpool maçını gündeme getirdi. Sadakat böyle bir şey işte, kopamıyorsun. Ama kendisinin de belirttiği gibi sadakat futbol takımlarının elde ettiği taraftarlık gibi elde edilebilen bir şey değil.

Seth Godin’in Mor İnek metaforuna da gönderme yaptı Özgür bey. Mor İnek olmak bana göre abartılan kavramlardan biri. Hele ki Özgür beyin dediği gibi asıl farklı olan şey müşteriyken. Farklı olan müşteriydi; fark yaratan firmalar aslında biraz da bunu fark eden firmalar oldular.

Özgür beyin örnek verdiği firmalardan biri Amazon.com idi. Amazon’un müşterisini alışverişlerinden tanımak için yaptığı çalışmalardan bahseden Özgür Şahin, Amazon.com’un, müşterinin geçmiş alışverişlerine göre satın alabileceği potansiyel ürünleri müşteriye yakın stok noktalarına aktardığını ve bu şekilde müşterinin talebi geldiğinde “Ertesi Gün Teslim/One Day Shipping” hizmetini gerçekleştirebildiklerinden bahsetti. Amazon muhtemelen bu konuda müşterinin satın alabileceği ürünleri gayet iyi tahmin edebiliyor.

13) “2020 Yılında Dijital Ticaret Nerede Olacak?”, Jean-Marc Megnin-Altavia Grup Shopper Mind Genel Müdürü

Megnin sunumunu Fransızca gerçekleştirdi. Yanımdaki konuşmalarından duyduğum kadarıyla İngilizce’de yeterince akıcı olamayacağını düşündüğü için Fransızca bir sunum yapmayı uygun görmüş. Konu Fransızlar olunca bu bahaneyi pek inandırıcı bulamıyorum. Fransızca konuştu, tamam. Ama simultane çeviriyi yapan bayan da İşletmecilik disiplinine hakim biri olmayınca çevirilerde çoğu pazarlama ve işletme terimi yan anlamlarında kalarak Türkçe’de doğru yerlere temas edemedi. Bayanın Fransızcasına lafım yok, edemem de, ama böyle bir organizasyondaki çevirinin de etkinliğinin paylaştığı terminolojiye uygun olmasını beklerdim.

Megnin’in sunumunda özet olarak dijital mağazaların ve fiziki mağazaların birbirini desteklediği önemli bir noktaydı. Aaker ve Kapferer’in çokça üzerinde durduğu bu nokta, markayı kişileştirebilmek adına da önem taşıyor. Abercrombie, Nike gibi markaların amiral gemisi mağazaları bulunur ve bu mağazalar onların bütüncül marka kimliğini müşterilerine deneyimletme olanağı sunar. İddialı bir ifade olarak fiziksel mağazalara çekmek için online satışın kullanılmasının yararlı olduğundan da bahsetti Megnin. Ben bu kadar kesin konuşamıyorum; zira bu konuda akademik olarak bir konsensus sağlanabilmiş değil.

14) “Dijital Pazarlama Öldüyse Yaşasın PR!”, Volkan Budak-PepsiCo Türkiye İçecek Marka İletişimi ve Halkla İlişkiler Müdürü

PepsiCo geçen yıl Seren Çankırı ile etkinlikteydi. Bu yılki sunum da onun sunumu kadar verimli geçti. Ancak temelde bazı eleştirilerim var.

Volkan bey PR’ın yanlış anlaşılmamasını PR’ın kendi PR’ını yapamamasından kaynaklı bir durum olarak gördüğünü belirtti. Haklı da. Hatta kendisini dinledikten sonra ironik bir şekilde gerçekten çok haklı olduğuna karar verdim. Kendisi bir iletişimci olarak Halkla İlişkiler’i hâlâ başına buyruk bir eklenti olarak konumlandırmakta ısrarlı Halkla İlişkiler hocalarını takip ediyor gibi görünüyor. Bunu “Pazarlamanın hedef kitlesi tüketicilerken, PR’ın hedef kitlesi tüm paydaşlardır.” deyişinde okuduk.

Pazarlamanın hedef kitlesinin sadece tüketiciler zannedildiği satış odaklı çabalar yüzünden asıl yanlış anlaşılan, pazarlamanın kendisidir. Pazarlama artık bir düşünce düzeni olarak hedef kitlesini zaten tüm paydaşlar olarak belirleyeli çok oluyor. İletişimciler bunu pek kabul etmese de, pazarlama üretilen şeyleri satmaya çalışmak için girişilen çabalar değildir. Merak etmeyin, pazarlamacılar işinizi kapmayacak. Pazarlamadaki Tutundurma(Promotion) karmasındaki Halkla İlişkiler ile Halkla İlişkiler diye öğretilen şey farklı değil. Ancak ısrarla farklıymış gibi farklıymış gibi davranmaya çalışanlar bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla da çelişiyor. Bunu bir akademisyen olarak tekrar söylüyorum: pazarlamanın hedef kitlesi sadece tüketiciler değil, bütün paydaşlardır. Volkan beyin PR’ın kendi PR’ını yapamamasında bahsettiği şey aslında PR’ın kendini olduğundan farklı bir şey olarak algılatmaya çalışmasında da gizlidir.

PepsiCo dünya çapındaki oligopol kola piyasasının iki başından biri. Sunumlarında daha önce yaptıkları ünlü birlikteliklerine de rakamlarla alttan alta bir eleştiri yapmaları gözümüzden kaçmadı. Aynı zamanda yerel olarak özerk PepsiCo İçecek ofislerinin bir diğeri için olumsuz olabilecek çalışmalarından da bir örnek sundular. Sunumun en güzel noktası da bu öz eleştiriler oldu. Halkla İlişkilerin yeri konusunda anlaşamasak da Volkan Budak’a ve PepsiCo’ya etkinlikteki güzel katkılarından dolayı teşekkür ediyorum. Etkinlik yorumlarımda PepsiCo’ya bir konuda tekrar teşekkür etmek üzere burada konuyu nihayete erdirmekte fayda görüyorum. 🙂 (Bkz: Etkinliğe İlişkin Eleştiriler, Madde 1)

15) “Dijital Kampanyalarda Platformlar ve Mecralar Arası Dönem: Entegre Dijital ve Açık Hava Trendleri”, Tunç Günbey-Digital Partners CEO’su

Dijital reklamlar çoğumuz için hâlâ bir bilmece olarak duruyor. Kendine özgü dinamiklerini optimize etmek kolay değil. Tunç Günbey bu alanda bazı tüyolar paylaştı diyebiliriz. Özellikle tüm mecralarda yapılacak iletişim çalışmalarında çalışmaların birbiriyle entegre şekilde çalışması gerekiyor. Tunç bey, geleneksel iletişim araçlarında yapılan reklamlarda kullanılan sözcüklerin dijital reklamlarda anahtar kelime olarak mutlaka kullanılması gerektiğini belirtti.

Dijital reklamlarda marka farkındalığı amaçlandığında kullanıcı başına ideal gösterimin 4-6 adet olması gerektiğinden bahseden Tunç bey, dijital reklamlarda 4. gösterimden itibaren başlayan marka farkındalığının televizyon reklamlarında 16. reklamdan itibaren başladığını belirtti. Bu önemli bir fark ve Partridge’in sunumundaki pasif dikkat-aktif dikkat konusuyla ilgisi olması muhtemel.

Bahsettiği bir diğer önemli oran, televizyon reklamlarında ulaşılabilen kitlenin %90’ına internet üzerinden ulaşılamadığı oldu. Bu konuyu siyasal iletişimcilerin, özellikle muhalefet partilerinin siyasal iletişimcilerinin önemsemesi gerekiyor. Sosyal medya üzerinden yapılan anketlerde tek başına iktidar çıkan partilerin resmi seçimlerde ikinci parti olmasıyla bunun ciddi bir ilgisi olması muhtemel.

16) “Dikkat Çek, Büyüle, Şaşırt ve Kazan!”, Koray Özdemir-Marketing Toys

Kişisel fikrim, marka kimliğini cismanileştiren bu tip uygulamaların öneminin henüz yeterince kavranamadığı. Koray bey de bunun farkındadır. Bu uygulamaların öneminin farkına varan işletmelerin farkı ilerleyen dönemde görülecektir.

Koray bey, işletme logolu stantlarda güzel bir hostesin size broşür vermesinin sizin markayla iletişime geçmeniz anlamına gelmediğini belirtti. Marketing Toys da stant kullanmakta, ancak bu stantları müşteri ve hedef kitle özelinde hazırlayabiliyorlar. Bir dağın tepesinden atlayamayabiliriz ama Koray beye göre “mış gibi” yapabiliriz. Bu “mış gibi” gerçekliğinin düzeyi, markanın duygusal boyutlarının deneyimlenebilmesi için de olanak sağlıyor.

Marketing Toys temel olarak bu tip deneyim tasarımları yapıyor. Çalışmalarını incelemenizde yarar görüyorum.

17) “Doğru Anlarda Pazarlama”, Katie Lampe-Twitter EMEA Satış Operasyonu Direktörü

Lampe şirin bir kadınmış. Sunumunda bu şirinlik ciddi bir şekilde göze çarptı. Temsil ettiği şirket de Twitter olunca can kulağıyla dinledik.

Twitter bir mikroblog hizmeti olarak Lampe’ye göre canlı medya. Twitter sürekli yaşıyor ve aslında hayatın ta kendisini yansıtıyor. 

Twitter’ın unutulmaz anları var: Barack Obama’nın seçimi kazandıktan sonra attığı tweet, Ellen DeGeneres’in Oscar selfiesi derken 2014 yazında Dünya Kupasını da geçirdik. Bu etkinlik Twitter’ın bugüne kadar şahit olduğu en büyük etkinlikti ve 2010 Dünya Kupasından da fazla tweet bu etkinlik için atıldı. Lampe sunumunda bize bu anları tekrar yaşattı. Ayrıca Almanya’nın 2014 Dünya Kupası Yarı Finalinde Brezilya’yı 7-1 yendiği maçın dünya çapındaki tweet ısı haritası animasyonunu da izledik. Almanya’ya sempati duyan biri olarak keyif aldığım bu andan Brezilyayı destekleyenler muhtemelen pek mutlu olmamıştır. 🙂

Twitter’ın gündem sistemi olan hashtagler artık pazarlama ve marka iletişiminde de sıklıkla kullanılıyor. Lampe; bu kullanımların, kullanılmayan reklamlara göre %60 daha etkili olduğundan bahsetti. Bu ortalamaları düşüren kullanımlar da var ki Türkiye’de sıkça görüyoruz. Dönem dönem değiniyoruz da. Ancak bu konuya Partridge’in de değindiğini unutmayın. Shazam için shazamlamak kitle iletişim mecrasını dijitale taşırken, hashtagler de Twitter için aynı anlama geliyor. Twitter’ın kullanıcı sayısı ve kullanım ortalamasıyla Shazam’dan daha avantajlı olduğu aşikar ama sistemler arasındaki paradigma benzerliğini görmenizde yarar görüyorum. Twitter’ın botlar tarafından yaratılan hashtag trending topiclerine karşı bir harekete girişmesi gerektiğini de belirteyim. Muhtemelen henüz yeterince rahatsız değiller ama biz, abuk sabuk ve inorganik TT’ler görmüş kişiler olarak artık TT’lere pek de itibar etmiyoruz diyebilirim. Hele Türkiye gündemine hiç.

Etkinlik hesabı @ipz_2014 yanlış bir çeviri kullansa da Lampe’nin Twitter’la ilgili işaret ettiği kavram “multiplier effect” yani “çarpan etkisi”. “Multiplayer effect” değil, düzelteyim. İktisatta da yer alan bu kavram, kaydi para yaratma sisteminin de açıklayıcısıdır. Twitter içinse kullanıcıların tweet atmasını, bu tweetin takipçiler tarafından görülmesini, görülen tweetlerin konuyla ilgili farkındalığı muhtemelen artarak artan şekilde artırarak katlanarak büyüyen tweet bulutunu ifade ediyor. Kullanıcı arası etkileşimler de düşünüldüğünde bu etki, televizyonun etkisine göre çok büyük bir etkiyi ifade ediyor. Hem de daha takip edilebilir bir mecrada oluyor bütün bunlar. Dikkat.

Katie Lampe iki günde bir 1 milyar tweet atıldığından bahsetti. Bu, gerçekten büyük bir veri. Ve anlamlandırıldığında aslında önemi daha da belirginleşiyor. Twitter insanların ne zaman acıktığını biliyor, ne zaman uykusunun geldiğini biliyor ve daha birçok şeyi biliyor. İşinizi düşünün ve bu tip verilerin sizin için nasıl bir önemi olabileceğinizi hayal edin. Daha kısıtlı olsa da GSM şirketlerinin de bu tip bir veri deryasına sahip olduğunu ekleyelim. GSM verisi üzerinden nerelerde gezdiğimizi, ne kadar süre kaldığımızı bile biliyorlar. Aslında bizi gerçekten iyi tanıma fırsatına sahipler ama onlar bu verilerden çok telefon numaramızı başka firmalara telefonla satış amaçlı terörist pazarlama faaliyetleri için veriyorlar. Ben Digiturk istemiyorum arkadaş, var evde Digiturk!

18) “Aksiyona Dönüşen İç Görüler: Büyük Veri Analizini Doğru Ellerde Fırsata Çevirin”, Sercan Çelebi-SOMERA Operasyon Direktörü, Luke Moore-Crimson Hexagon Avrupa Satış Direktörü

Bu sunum maalesef zirvenin programının epey kayması nedeniyle bayağı geç bir saate denk geldi. O yüzden salon biraz tenhalaşmıştı. Sunumda Sercan beyin sosyal medyadaki büyük veriyi anlamlı bir şekilde kullanabilmek adına bir diziye ilişkin yaptıkları çalışmadan bahsettiği kısım ilgimi çekti. İlgili dizinin izlenme oranlarıyla ilgili yaşanan tatminsizliği araştırdıklarında dizinin nasıl algılandığıyla ilgili olarak bir iç görüye ulaşmışlar. Dizinin akışının yavaş olduğunu ve bu bu nedenle olay örgüsünün sıkıcı hâle geldiği sonucuna ulaşıp bunu müşteriyle paylaşmışlar. Çoğu firma sosyal medyayı yeterince irdelemiyor ama belki de sorununuzun ne olduğunu zaten insanlar konuşmuş olabilir.

Oturumlara ilişkin yorumlarım bu kadardı. Muhtemelen gitmeyenler de gitmiş kadar olmuştur. 🙂 Etkinlikte konuşulanlardan önemli gördüklerimi başka noktalarla birleştirerek sundum; umarım yazının bu aşamasına kadar gelmeyi başaranlar memnun kalmıştır. 🙂

Organizasyona ilişkin eleştirilerime geçmek istiyorum:

1) Bu etkinlik geçen yıl da aynı yerde düzenlenmişti. Ancak yemeklerin tükenmesi gibi bir durum yaşanmamıştı! Yemek molasına 10 dakika geç çıktığım için sadece haşlanmış karnabahar ve pirinç pilavı kalmıştı. Gelecek kişi sayısı belliyken yemekler nasıl yetmedi anlamak güç. İşin kötüsü ben tek değildim! Birçok kişi yemek bulamadı ki Swissotel gibi bir yerde yemeksiz kalmak gerçekten garipti. Yemekler yenilenebilirdi.

PepsiCo’nun FritoLay’i ve içecekleri bu aşamada imdada yetişti. Bir paket klasik Lay’s ve Pepsi ile açlığımı yatıştırdım. PepsiCo’ya bu yüzden çok teşekkür ederim. 🙂

Etkinliğin sunucusuna bile yemek kalmamıştı, öyle düşünün! Yemek sordu ama yemek yoktu, ona bile.

2) BrandTalks.org bir pazarlama ve marka blogu. Bu blogun arkasında gerçek kişiler var. Ayrıca etkinliğin sponsorlarından biri de değil. Bu hâliyle etkinliğe ilişkin tekil olarak 102 eş zamanlı tweetle etkinliği aktarmışız. Etkinlikte en çok tweet attığı söylenerek 1 yıllık Marketing Türkiye aboneliğiyle ödüllendirilen @mertvekendisi hesabının attığı tweet sayısıysa 42. Leaderboard’da bile BrandTalks @ipz_2014 hesabından sonra ikinci sırada gözüküyor. Bu hesap, etkinliğin hesabı. Biz etkinliğe sadece konuk olarak gelerek aslında en çok tweet atan kullanıcı olamadık, onu pek anlayamadım.

3) Program biraz fazla esnedi. Sabahki başlangıcın biraz geciktiğini söyleyebilirim. Salon yeterince doluyken aslında etkinlik, tam saatinde başlayabilirdi.

4) Etkinlik sponsorlarının içerikleri biraz daha özerk olsa da zirveyle aslında doğrudan ilgisi olmayan konuklara yer verilmesini anlamlı bulmuyorum. Geçen yıl Kuyt ve Sneijder’di, bu yıl da Demet Akalın ve Soner Sarıkabadayı oldu. Katılımcılarının bir bölümünün yarım gün ve işlerinden zaman ayırarak geldikleri düşünülürse o 10-15 dakika bir zaman kaybı oldu.

5) Bu boyutta etkinlikler açık büfeyi biraz zor kaldırıyor. O yüzden temel servislerin bir yerden yapıldığı, bu şekilde yemeklerin de yeterince adaletli dağıtıldığı bir düzen kurulabilir. Merak etmeyin, size gelen katılımcıların bir bölümü yemeklerini yemekhaneden porsiyonla alıyor. Sıra beklemeye de alışıklar. 🙂 Bu şekilde israfı da önlemiş olursunuz. Özellikle bazı kadınların yiyemeyecekleri kadar yemek alıp sonra bıraktıklarına şahit oldum. Bir kadından üç tavuk baget yemesini beklemiyorum; kendisi nasıl bekliyor onu anlamadım. 🙂

Etkinliğin aksaklıkları olabilir ama gitgide geliştiğine şahit oluyoruz. Yukarıdaki bahsettiğim konulara dikkat edilirse daha mutlu eden bir zirveye dönüşebilir diye düşünüyorum.

Saygı ve sevgilerimle.