Günümüz tüketim ekosisteminde çoğu kişi için artık marka olgusunun en önde gelen faydalarından biri marka ile kişisel imajın tanımlanması veya markanın kişinin kişiliği ile bütünleşmiş olması. Bu nedenle pazarlama karmasının 4 ayağından tanıtım kanalları marka yöneticileri için diğer 3 P’den biraz daha öne geçiyor. Üretilen içerik ve bu içeriğin dağıtıldığı kanallar daha önemli hale geliyor.
Buna rağmen dijital kanallarda bile henüz bu tanıtım kanallarının markaya sağladığı faydanın paralelinde bir fiyatlama yerine fayda gözetilmeksizin devletin memurlarına verdiği gibi değer performansından bağımsız bir şekilde -belki de kolaylık olsun diye- fiyatlandırılıyor. Bu fiyatlandırma tıklama bazlı ya da bin kişiye gösterim bazlı ya da aylık proje fiyatı bazlı olarak yapılıyor. Oysa her mecranın markalara sağladığı fayda, sunduğu içerik ve ilettiği içeriğe maruz kalan tüketici kitlelerinin özelliği ve offline etkileme yetenekleri çok farklı. Bu nedenle medya satış evlerinin bu mecralara şimdiki fiyatlama yaklaşımını tamamen değiştirmesi gerektiğini ve değiştireceğini düşünenlerdenim.
first moment of truthÇünkü geleneksel pazarlamada isim ve kavram babası olan P&G tarafından icat edilen tüketici mental modeline göre ilk karar anı(FMOT-first moment of truth) ve ikinci karar anı(SMOT-second moment of truth) olarak ifade edilen ve teoriye göre, reklam mesajıyla karşılaştığımızda bir ihtiyacımız tetikleniyor, ilk aşamada markete gidiyoruz ve raftaki ürünle karşılaşıyoruz ve halihazırda ikna olduğumuz için satın alıyoruz, sonra eve gidip kullanıyoruz ve reklamdaki vaat doğru mu bakıyoruz. Uyaran sonrasında ilk aşama raf ve ikinci aşama deneyim. Bu safhaların başına ve sonuna biri Google tarafından icat edilen iki kavram daha eklendi. Bunlar sıfırıncı karar anı(ZMOT veya zero moment of truth) ve üçüncü karar anı(TMOT-thirth moment of truth). Bu yazı konusu itibariyle ben sıfırıncı karar anına değineceğim.

ZMOT yani sıfırıncı karar anında ise tüketicinin rafa gelmeden önce karar mekanizmasını etkileyecek onlarca belkide yüzlerce farklı etkileyiciye/içeriğe maruz kalması kastediliyor. Bunlar Facebook veya Twitter’da ürün hakkında gördüğü bir ileti, forumda karşılaştığı bir deneyim, bir blogda okuduğu bir haber, rakip markanın daha iyi olduğu söyleyen tanımadığı birinin yazdığı bir değerlendirme yazısı veya asılsız ama ürününüzün zeka geriliğine neden olduğunu söyleyen bir paragraf. Tüm bunlar ZMOT kavramına göre birinci karar anını büyük oranda etkiliyor. Günümüzdeki tüketicinin rafa gitme oranı gittikçe azalıyor ama hala gündelik alışverişimizin %90’ınden fazlasını rafa giderek yapsak da online ve mobil mecraların gittikçe shopper marketing çalışmalarını ne kadar etkilediği görebiliriz. Ayrıca alışverişin hiç bir zaman tamamen internetten yapılacağını düşünmüyorum, insanlar yine de belli oranda fiziksel olarak alacakları ürünlere dokunmak isteyecekler ve bu nedenle satın alma noktaları sadece teknolojik gelişmeler doğrultusunda zenginleştirilmiş birer deneyim alanları haline gelecek.

Y kuşağı gibi internetin hayatlarına çok daha yüksek oranda penetre olduğu bir neslin üniversitelerden mezun olup daha yüksek oranda para harcayan nüfusa dahil olmasını da göz önünde bulundurursak ZMOT etkisinin daha şiddetli bir şekilde satın alma davranışını şekillendireceğini göreceğiz. Bu nedenle online kanalların değer bazlı olarak fiyatlandırılması çok daha anlamlı ve önemli olacak. X mecrasının içeriğinin markanıza kattığı değer ile Y  mecrasındaki sitenin markanıza kattığı değer diğerinden çok farklı, bu nedenle fiyatlaması da farklı olmalı. Bunun yanı sıra günümüzde trafik hacimleri ve tıklama v.b üzerinden sığ bir şekilde fiyatlanan mecraların reklam mecraların içeriklerinin, etkilerinin ve yarattıkları gerçek medya değerinin Klout benzeri referans alınabilecek bir yapıyla  ölçülmeye başlayacağını ve bu doğrultuda pazarda fiyatlanacağını düşünüyorum.