Önceki gün için, 4 Kasım 2014 Salı: #BrandWeek2014 Lovemarks Day İncelemesi

Herkese tekrar merhabalar. Lovemarks Day gibi genel olarak eğlenceli bir günün ardından geldiğimiz #BrandAcademyDay biraz daha yoğun olması nedeniyle eğlencesi biraz daha düşük bir gün oldu. Ama aslında bugün, konuyla ilgili temel bilgi ve ilgiye sahip olanların çok daha fazla şey alabileceği bir gündü. Biz de özümseyebildiğimiz kadarını sizlere bal olarak sunmak niyetindeyiz.

Öncelikle etkinlikle ilgili bir iki aksayan noktadan bahsedelim. İlk gün program sarkmasına rağmen bitişi sarkmamıştı. Bugünse programın sarkması bitişin de 15:30 yerine 17:00’ye uzamasına neden oldu. Daha iki gün olacağı düşünülürse biraz yorucu olduğunu söyleyebilirim. Bunu önlemek için sabahki provayı erken bitirmek yerinde olabilir.

Bugün etkinliğe Türkiye’nin birçok üniversitesinden öğrenciler de katıldı. İTÜ İşletme Mühendisliği’nden öğrencilerimizin bir bölümüyle de orada karşılaşma fırsatı buldum. Ayrıca etkinlik organizatörü MediaCat Genel Yayın Yönetmeni sayın Pelin Özkan’ın da eğitmenlerinden biri olarak katkıda bulunduğu Bilgi Üniversitesi Marka Okulu programının pek sevgili öğrencileri de oradaydı. Öğrenci yoğunluğundan kaynaklı olması muhtemel olarak öğle yemeğinde bir ara yemeklerin bittiği dedikodusu yayıldı. Bazıları kapıların yemek bitmesi nedeniyle kapatıldığını söyledi ki sanırım bu, benden sonra olan bir olay. Yemekler sonra yenilendi; bana göre yemek açısından ciddi bir sıkıntı olmadı. Sadece herkesin aynı anda yemeğe gittiği yeterince düşünüldüğünde daha fazla oturma yerine ihtiyaç olduğunu düşünmek gerekebilir.

Etkinliğin sosyal medya ayağı #BrandWeek2014 hashtagiyle yürüyor. Brand Talks olarak bu hashtagte açık ara öndeydik. Ancak bu konudaki hizmet sağlayıcıları ya kendi inisiyatifleriyle ya da organizasyon inisiyatifiyle kurumsal hesapları o listeden çıkardı. Evet, Bentego orada olmayabilir. Çünkü Bentego gerçek anlamda bir sponsor. Brand Talks ise etkinliğin sponsorları arasında yer almıyor ve ortalama kullanıcıların 55-59 puan aldığı algoritmada 90 puan civarında alacak düzeyde seri ve anlamlı paylaşımlarla zirveyi yoğunlaştırıyor. Bu çabanın görünürlüğünün kesilmemesi gerekiyor. Yoksa zaten @berkerpandir olarak ben de o listenin başındayım, sorun değil.

Dilerseniz genel olarak etkinlik oturumlarına göz atalım:

1) Howard Goldkrand, SapientNitro İnovasyon Direktörü, “Playing On The Networks”

Howard Goldkrand aynı zamanda günün sunuculuğunu üstlenen bir katılımcıydı. Eğlenceli bir tarzı olduğunu söyleyelim.

Günümüz dünyasında sürekli kendimizi yenilediğimizden bahseden Goldkrand, bu anlamıyla bir prototip olduğumuzu belirtti. Bu yenilenme kapsamında geçmişten belli aşamada arınmak da gerekebilir. Bunu, Her filminden aktardığı replikle görmek mümkündü: “Geçmiş, kendi kendimize anlattığımız bir hikayedir.” Genel olarak önerdiği Acupressure Marketing(Akupunktur Pazarlama) düşünüldüğünde, insanlığın milattan önce dahi tüm vücudun birbirine bağlı olduğunu bildiğini belirtti. Bu metaforu pazarlama dünyasına uyarladığındaysa aslında dokunmadığımızda bile dokunmamızın mümkün olduğu sonucuna ulaşıyoruz.

Buna yönelik olarak müşterilere bir şeyin ne kadar iyi olduğunu anlatmaktansa onu denemelerini ve görmelerini sağlamak gerektiğinden bahseden Goldkrand, bireylerin bu şekilde kullandıkları şeyin bir parçası hâline geleceklerini vurgulamış oldu.

2) Yüce Zerey, Bilgi Üniversitesi Öğretim Görevlisi, “Reset To Factory Settings Marketing”

Yüce Zerey’in gerçekten önemsediğim ve sevdiğim bir yönü var: o, sektör açısından şeytanın avukatı. Muhtemelen birçoklarının zaten bildiği şeyleri söyleme cesaretine sahip olması, onu samimi kılıyor. Bu nedenle sektörün içinden gelen iç görü ve gözlemlerinin etkisiyle güncel ve argo kültürü harmanlayarak aslında bir stand-up şeklinde bizimle sohbet edebiliyor. Samimi olup olmadığını elbette bilemeyiz ama bunda başarılı olduğunu söyleyebiliriz. Coca Cola ile birlikte doğrudan çalıştığını bildiğimiz zamanlarda da başarısını hissetmek mümkündü.

Yüze Zerey, pazarlama sektörüne yönelim için zaten içimizde olan bazı şeylerin yer açmak için atılmasını ve yerine Pazarlama paketinin yüklenmesi gerektiğinden bahsetti. Belki başka sektörlerde de benzer bir durum vardır ama pazarlama açısından bu yorum mantıklı. Mı acaba? Ya aslında pazarlamadan bahseden ve çalıştığımız yerler pazarlama yerine başka şeylerin peşinde koşuyorsa? Belki değerlerimizden vazgeçmemiz gerekmiyordur?

Buradan kariyer basamaklarına bağlandık. Sektörün başı olan ABM ve APM gibi pozisyonları cicim aylarına benzeten Yüce Zerey, en son aşamada Kaptan olunarak bir gemiyle açılmaya gidilen bir yol tarif etti. Ara aşamalara ben de şahit oldum: kendi kafesini açmak isteyenler, tiyatro kurmak isteyenler falan derken aslında vazgeçilen değerler değil hayaller oluyor. Yüce Zerey’in buradaki meşrulaştırma aracıysa ekmek parası. Belli ölçüde kabul edilebilir, sonuçta ekmek aslanın ağzında.(Klişeye girdim, kaçın!)

Pazarlama dünyası Zerey’e göre ciddi illüzyonları bünyesinde barındırıyor. Bu illüzyonu Matrix’teki biftek sahnesine benzeten Zerey, o bifteği her gün yediğimizi ama yeyip yemediğimizi sorguladığımızı söyledi. Bunlar ona göre sürdürülebilir depresyonu getiriyor. Aslında kronik desek belki daha vulgar bir ifade olur.

Pazarlama sektörünün ayrı bir hâli var. Bu ayrı hâl, aslında hedef kitleden Zerey’in de belirttiği gibi gerçekten çok uzakta. Bu nedenle hedef kitleyle uyumsuz pazarlama süreçlerine şahit oluyoruz. Bunun bir sebebi dünyaların ayrı olmasından öte, dünyaların ayrıştırılması için çaba harcanması. İletişim, halkla ilişkiler, pazarlama, reklamcılık, sosyal medya gibi işlerde çalışıp televizyon seyretmemekle övünen bireylere rastlıyorum ve aslında dehşete düşüyorum. Evinde televizyon olmaması bir sebep olabilir ama işinin merkezi olan bireylerin ne yaptığını anlayabilecek kadar onlara yakınlaşamıyorsan orada ciddi bir sorun var demektir. Perşembe gecesi kahvede boynu tutulana kadar Kurtlar Vadisi Pusu izleyen bir kitlenin neden bazı eğilimleri gösterdiğini merak etmiyorsanız bilemem tabi. Yüce Zerey bunu hedef kitlenin olduğu yerlerde takılmakla alttan alta aktarmış oldu.

Yüce Zerey’e göre bunu sağlamak için ortamdan uzaklaşmak ve diğer disiplinlerden beslenmek gerekiyor. Bu, temelde bir eksikliğe işaret ediyor. İletişimci olan kişiler sosyolojiden beslenmiyor, reklamcılar psikolojiden beslenmiyor gibi şeyler söylemek mümkün. Oysa temelde olan insan, insanla alakalı her bilimle ilgilenmek gereğine işaret ediyor. Antropolojiden beslenmeden neden Türk kahvesinin yanında kurabiye değil de lokum verildiğine anlam vermek güç. Oysa yaptığımızı değerli kılabilecek şey de tam da bu anlam.

Bir akademisyen olarak akademinin nimetlerinden ve olanaklarından faydalanılması gerektiğini düşünüyorum. Türkiye’nin işletmecilik okulları özel sektörden gelecek tüm araştırma sorularına açık ve onları anlamlandırabilecek yetkinliğe sahip. Akademi ve sektör bağının güçlenmesi gerekiyor.

3) Pemra Ataç Açıktan ve Ozan Açıktan, Daniska Ajansı Kurucusu-Yönetmen, “Advertising With Marriage”

Pemra hanım ve Ozan bey evli bir çift olarak zaman zaman birbirlerine tatlı bir şekilde yabancılaşan, zaman zaman da uzmanlıklarının arkasında evliliklerini ayrı tutan güzel bir sohbetle karşımızdaydı. Pemra hanımın güçlü bir geçmişi bulunuyor ve bu geçmiş, onun şimdisini de şekillendiriyor.

Ozan beyin de ağırlıklı çalışmaları reklam yönetmenliği üzerineymiş. Özellikle kariyerinin ilk dönemlerinde ciddi bir şekilde iş seçtiğini öğrenmiş olduk. Pemra hanımın bir kreatif direktör olarak nasıl yönetmenlerle çalışmak istediklerinin cevabı da aslında Ozan beyde gizli. Geçmiş çalışmalar, yönetmenin bir anlamda kimliğini ortaya çıkarıyor ve bu kimlik üzerinden yorumlanıyor. Yönetmenlerin oluşan tarzları, herhangi bir projede onlarla çalışılıp çalışılmayacağını da belirleyebiliyor. Pemra hanım fikre uygun yönetmen seçerek çalışmalara başladıklarını belirtti. Onların Pre-PPM dediği (Yapım öncesinin öncesindeki toplantı) aşamada uygun yönetmenlerle görüşülebiliyormuş. Ozan bey bu aşamada eğer ortada duygusal bir proje varsa tüketiciyi ağlatacak şeyin kendini heyecanlandırıp heyecanlandırmadığını değerlendirdiğinden bahsetti. Muhtemelen bir Schadenfreude vakası değil bu, heyecandan kastı bunu yapmaya inanıp inanmadığı olsa gerek.

4) Güven Borça, Markam Kurucusu, “David Aaker’den Ne Öğrendim?”

Benim akademik olarak temel ilgi alanım marka ve marka ile ilgili temel başlıklar. Bu nedenle yolum David Aaker’in pazarlama bilimine kazandırdıklarıyla kesişeli birkaç yıl oldu. Bu birkaç yıl belki çok değil ama yaptıklarına hayran olmama yetti. Bu nedenle sayın Güven Borça’ya David Aaker’i bize iki gün için kazandırdığı için şükranlarımı sunuyorum. David Aaker gibi bir duayenle aynı çatı altında bulunabilmiş olmak benim için gerçekten bir gurur kaynağı, bunu ona da belirtme fırsatım oldu. İTÜ’den hocalarımla henüz konuşma fırsatı bulamadım ama öğle yemeğinde VIP Lounge’da ne tip konulardan bahsettiklerini gerçekten merak ediyorum.

Konuya dönmek gerekirse, Güven Borça Türkiye’nin önemli marka danışmanlık gruplarından birinin başında bulunuyor. Markam Danışmanlık, Türkiye’de ciddi bir portföye sahip. Güven hoca bu markalarla çalışırken kullandıkları metotlarda temel ilham kaynağının David Aaker olduğunu belirtmekten çekinmiyor ki bu çok önemli bir meziyet. Medeniyet dediğimiz şey başkalarının yaptıklarından yararlandığımızı göstermeyi de içeriyor. Ama Güven Borça David Aaker’n Marka Onlusu modelini de Türkiye’ye uyarlayarak kullanmış. Güven Borça’ya göre Procter and Gamble gibi şirketlerden ve yabancı kitaplardan edindiğimiz reçeteleri burada doğrudan uygulamak mümkün değil. Muhtemelen biz de ileride böyle uyarlamalar yapanlardan olacağız.

Güven Borça markaların artık matematiksel hesaplarla iletişim ve bağ kuramadığını, markanın daha bütüncül bir şey hâline geldiğini belirtti. Sadece kaliteli ürün üretmenin yeterli olmadığını, iyi bir dağıtımın da yeterli olmadığını belirtti. Burada anahtar kavramı marka kişiliği olarak belirtti ve tam da burada David Aaker sahneye davet edildi.

5) Profesör Emeritus David Aaker, University of California Berkeley Haas Business School, “How To Win Going Forward”

David Aaker ve yaklaşık 45 yıllık akademi hayatında yaptıklarını özetlemek pek kolay değil. Sadece hayran olarak izleyebilirsiniz. Kendisi sahneye gelirken kendimi onu ayakta alkışlarken buldum. O bir marka danışmanında öte, marka konusunda dünyada önemli marka kavramlarını kavramlaştırmış akademisyenlerden biri. Kapferer ve Keller’e de burada parantez açmak gerekiyor.

Erich Joachimsthaler ile birlikte yazdıkları Brand Leadership kitabıyla başlayan yolculuk sonrasında kendisini daha çok Building Strong Brands(Güçlü Markalar Yaratmak) kitabıyla tanımış olabiliriz. Brand Leadership Türkçe’ye çevrilmedi ama Güçlü Markalar Yaratmak bu konuda önemli bir kaynak olmaya devam etti.(İlgili kavramlara ilişkin ayrıntılı bilgi için: Marka Mimarisi 101 @Brand Talks)

Marka mimarisiyle ilgili çalışmasının temel amacını markaların olduğundan çok çok sığ olarak algılanmasına bağlayan Aaker, marka kimliğinin 12 boyutu olduğundan bahsetti. Bu boyutların ayrıntılarına burada girersek çıkamayız ama bahsettiği metafor üzerinden, bir tuğlayla duvar ören değil, katedral inşa eden markalar aradığımızı söyledi. Markaların amaçlarının yüksek olması gerektiğini vurguladı. Bu da bir vizyon meselesi ki David Aaker’e göre vizyon bir halkla ilişkiler ögesinden çok arkasında somut dayanakların bulunması gereken bir olgu.

Vizyon ötesinde müşterilere dokunabilmek için tüketicinin yumuşak karnını, aslında daha doğru olarak en çok etkileneceği noktayı bulmak gerektiğinden bahseden David Aaker, buna yönelik olarak Avon’un meme kanseri farkındalığı kampanyasını ve Prima’nın bir web sitesinden daha fazlasına yani anneler için bir sosyalleşme portalına dönüşen sitesini örnek gösterdi.

David Aaker hoşa gitmeyen bir gerçek olarak markaların son yıllarda düşüşte olduğundan bahsetti. Bu düşüş elbette finansal bir durum değil. Markaların güvenilirlik ve algılanan kalite gibi alanlarda performansları düşüyor.

Bu aşamada markayı enerjilendirmek gerekiyor. Enerjilendirmenin ona göre üç boyutu var: vaadi enerjilendirmek, pazarlamayı enerjilendirmek ve markalandırılmış enerji. İlk kategoride tamamen dijitalleşebilen lüks marka Burberry ve ikinci kategoride Red Bull önemli örneklerdi.

Hikayeler önemli ögeler olarak bu enerjiye katkıda bulunabilir. İşin ilginci, bu hikayeler müşterilerden de gelebilir. Subway’in satışlarını da artıran bir simge hâline gelen ve Subway diyetiyle kilo veren Jared Fogle buna bir örnek. O bir kaideden çok, bir hikaye. Aaker’e göre hikayeler pasif bir dikkatten öte, olanı yorumlamayı ve anlam katmayı tetikliyor. Bu da daha inandırıcı olmasını sağlıyor. Öykülerin iki türünü taktiksel ve imza olarak tanımladı. İmza öyküler, marka özünü yansıtıyor.

6) Doç. Dr. Kaan Varnalı, Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi ve Marka Okulu Direktörü, Davranış Tasarımı İle Fark Yaratmak

Kaan hoca sunumuna bir top üzerinden duran fil görseliyle başladı. Onun o topun üzerine nasıl çıktığını sordu. Yanıtlar, beklediği gibi bir soruna işaret ediyordu. Dünyayı kendi deneyimlerimizden, kendi bakış açımızdan ve algımızdan değerlendiriyorduk. Buna yönelik ön yargılarımız ve ön kabullerimiz vardı. Oysa o dünyayı durup düşünmemiştik.

Bu nedenle pazarlamacılar da hata yapıyor. Kaan Varnalı’ya göre istediğimiz davranış değişiklikleri gerçekleşmediğinde suçu hemen farkındalık ve motivasyona atıyoruz. Burada davranış ekonomisi konusuna geçen ve beni de bu konuyla ilgili düşüncelere sevk eden Kaan hoca, bireylerin niyetlerinin her zaman davranışa dönüşmediği prensibinden bahsetti. Aslında ikna edilmiş bir müşterinin satın almama ya da kullanmama sebebi ikna edilmemiş olması değil. Bu yüzden daha fazla ikna etmeye çalışmak gereksiz.

Bu konuda BJ Fogg’a atıf yapan Doç. Dr. Kaan Varnalı, davranış ekonomisin prensiplerinin aynı anda gerçekleşmesi gerektiğini belirtti. Davranışın önünde engeller de olmaması gerektiğine işaret etti. Bu yüzden davranışın ne olduğunu ve bireyden ne harcamasını talep ettiğini doğru anlamak önem taşıyor.

Öğle yemeği sonrasında sponsorlardan Bloomberg HT’de yayınlanan Süper Bulmaca yarışmasının küçük bir simülasyonunu görme fırsatımız oldu. Bu yarışmanın içeriği de zirveye uyarlanmıştı. Sponsor etkinliklerinin zirve bağlamına uygun olması muhtelemen özellikle aranmış bir durum. Bu gerçekten memnun edici bir durumdu. Sorulan sorular zirvede konuşulan konuları içeriyordu.

7) Prof. Dr. Haluk Gürgen, Bahçeşehir Üniversitesi, “İletişim Seninle Başlar”

Haluk hoca sunumuna aslında genel bir ötekileştirme eleştirisiyle başladı. Bu ötekileştirmenin iletişim tarafları arasındaki eşitliği bozarak paylaşıma zarar verdiğini belirtmesi önemli bir nokta. Ötekileştirme olsun ya da olmasın, marka dünyasının iletişim tarzı daha çok iki yönlü simetrik iletişim modeline daha çok benziyor.

Herkesin bir hikayesi olduğunu ve bu hikayenin, yazanın hikayesi olacağını belirtti. Eğer hikayemizi başkası yazarsa, biz biz olamayız. Genel olarak Haluk hocanın sunumu, orada bulunmayı gerektiren bir ilham atmosferi içeriyordu diyebilirim. Bu da sunumun hocadan gelen bir enerjisi olduğuna işaret.

8) Pepsico CMO Frank Cooper III ve Pepsico Türkiye Pazarlama Başkan Yardımcısı Deniz Aktürk Erdem, CMO Bakış Açısı

Pepsico TropicanaPepsico dünyanın önemli hızlı tüketim mamûlleri şirketlerinden birisi. Ancak bu düzeydeki bir yöneticiden nedense pazarlama felsefesine ilişkin pek mülhem şeyler duyamadım. Muhtemelen hukuk mezunu olmasıyla ve geçmişinde pazarlama ile yolunun kesişmemesi bunda etkilidir. Pepsico’nun sponsor markadan yaratan markaya dönüşümünden bahsetmesiniyse anlamlı buldum.

Bundan sonra Deniz hanım daha çok Tropicana markasından bahsetmeye başladı. Pepsi Tropicana Meyve Suyu Dünyasını Konuşalım adlı yazımızda daha önce incelediğimiz çok temel bir sorundansa pek bahsedilmedi. Tropicana dünyanın en çok satılan meyve suyu markası olabilir. Ama bu, onu en iyi marka yapmaz. Açıkçası Tropicana benim için bir meyve suyu uzmanlığını da çağrıştırmıyor. Çünkü Tropicana semantik olarak Türkiye’deki içeriğinden çok uzakta. Şeftali tropik bir meyve değil, kayısı da. Hatta kayısının bildiğimiz ana vatanı Anadolu toprakları. Markanın semantik anlamından öte semiyotik anlamı da oluşabilir ama böyle bir bağı oluşturmaya uğraşmak için Tropicana’yı Türkiye’ye uyarlamak gerekmiyordu. Tatlı Şey yazıp da onun semiyotik imajını oluşturmaya çalışabilirdiniz. Tropicana’da Türkiye açısından tropik hiçbir şey yok.

9) İlkay Gürpınar ve TBWA İstanbul Ekibi, “How To Survive In An Advertising Agency”

Öncelikle TBWA İstanbul’un Cannes başarılarını kutlayalım. Sunumda da daha çok bu başarı örnekleri üzerinden konuşuldu.

Bunun haricindeyse hiyerarşiyi ve sektörel unvan ayrımlarını kırmaya çalışmalarını da destekliyorum. Kreatif ekip ve müşteri ekibi ayrımını kırmak mümkün olursa ajanslarda farklı bir hava oluşabileceğine inanıyorum.

10) Dr. Yener Girişken(ThinkNeuro Yönetici Ortağı) ve Zübeyde Erce Özmen(ETİ Kategori Müdürü, “Nöropazarlama İle Bilinç Dışına Dokun”

brandtalks-neuromarketing-observationbaltimore-comGeçen yılki Brand Week İstanbul sonrasında Nöropazarlama: Bana Yalan Söyleme! yazımızla nöropazarlamaya değinmiştik. Nöropazarlama artık çok yeni bir alan değil belki ama teorileşme anlamında hâlâ çok toy bir alan. Çünkü aslında insan beynine ilişkin ifadelerin anlamlandırılması konusunda hâlâ subjektif kalabilen yerler var. Bunu derinlemesine görüşmede alınan şekilli yanıtı ve şekillinin beyinde uyardığı bölge farkında da görmek mümkün. Ayrıca bir kimya deneyi gibi ortam şartlarının her bünyeyi aynı şekilde etkilemesi söz konusu değilken, sonuçlarda anlamlı ve geçerli dokular bulmak pek güvenilir olmayabilir. Nöropazarlama alanını ilginç bulmakla beraber, henüz anlam kaynağı olarak göremiyorum.

Bu yılki Felis ödüllerinin verilmesinde dünyada da ilk teşkil edecek şekilde nöropazarlama araştırmaları kullanılmış. Araştırma yapılarını bilmiyorum ancak Volkswagen’i en sevdiği araba seçen bireylerin giyim konusunda nasıl LC Waikiki diyebildiğini çözmem biraz zor. Bunu kendi ön yargılarım nedeniyle de söylüyor olabilirim ama segment farklılığının ciddi bir anlamı olduğunu düşünüyorum.

Nörobilim önemli ve bereketli bir alan olabilir ama temel olarak kalitatif çalışan bir araştırma modelinde hâlâ derinlemesine görüşme benzeri deney simülasyonlarını veri kaynağı olarak kabul etmek tehlikeli olabilir. Derinlemesine görüşme yöntemi birçok nedenden dolayı, deneklerin manipüle edilebilme olasılığı ya da başka etmenlerden etkilenebilme gibi nedenlerle kalitatif araştırmalar arasında sektör dışında pek bir anlam ifade etmiyor.

Gün biraz daha bilgi yoğun olduğu için yazımız biraz uzamış olabilir. Ama faydalanacağınızı umuyorum. Yarın yine görüşmek üzere. 🙂