Türkiye’nin gerçekten en büyük pazarlama iletişimi odaklı zirvesi olan Brand Week İstanbul 2014’ün ilk kongre günü, 4 Kasım 2014 tarihinde İstanbul Kongre Merkezi’nde gerçekleşti. Brand Talks’u temsilen orada bulundum ve etkinliği anlık olarak BrandTalks Twitter hesabından sizlerle paylaştık. Şimdiyse izninizle günü yorumlamak isterim.
Etkinlik planlanan saatte başlamadı ama program da aksamadı. Bugünün sunuculuğunu üstlenen sayın Yekta Kopan ve etkinlik organizasyonu zamanı gerçekten güzel bir şekilde dağıtmayı başardı diye düşünüyorum. İKM’de 4 gün olacağımızı düşünürsek programın uzamaması, ertesi günlerde de dinç bir şekilde salonda bulunabilmek için gerçekten önemli ve bu konudan taviz verilmemesi gerekiyor. Umarım yarın herkes daha erken bir saatte toparlanabilir.
Fuaye alanında yer alan sponsorlar bir pazarlama iletişimi zirvesine uygun özende, ama nedense biraz fazla cüretkâr görünüyordu. Fuaye alanındaki firmalar cinselliğin sadece kendini sattırdığını(LINDSTROM, Martin, Buyology, Optimist Yayınevi, 2009, İstanbul) unutarak hâlâ güzel genç kızları “hostes” olarak stantlarda dikmekte ısrar ediyor. Genç kadınların işine engel olmak istemem ama konu markanızsa ve markanızla etkileşim kurulmasını istiyorsanız markanızı temsil etmeyen mesajları içgüdüsel olarak algılatan kullanımlardan uzak durmanız gerekiyor. Hatırlanan mini etek giydirdiğiniz kızımız olacak, markanızın ne kadar mükemmel olduğu değil. İnteraktif Pazarlama Zirvesi 2014’te Marketing Toys kurucusu Koray Öztürk de logolu standınızda güzel bir “hostesin” size broşür vermesinin markayla etkileşim kurulması anlamına gelmediğini belirtmişti. (Ayrıntı için: İPZ 2014’ün Ardından) Eğer markanızın bulunduğu alanda cinsellik yoksa beyni ciddi şekilde meşgul edebilen bir mesaj kaynağı olan cinsellik çağrışımlarını markanızdan uzak tutmanız gerekiyor. Kadın bedeninin metalaşması konusuysa takdirlerinize bırakıp oturumlara geçiyorum.
1) Matt Quinn, Advertising Age Genel Yayın Yönetmeni
Quinn açılış konuşması için sahnedeydi. Bütünleşik pazarlama iletişimi bakışıyla genel olarak bir giriş yaptı. Teknolojinin markalara tüm mecralarda tutarlı olabilme olanağı sağladığını belirtti ve bazı videoları paylaştı. IKEA’nın 2015 kataloğu tanıtımı için hazırladığı videoya daha önce rastlamamıştım ama dijital ögelerin IKEA konseptini değiştirmeden uygulanması günümüzde yaşadığımız dönüşümlere güzel bir örnek oldu.
2) Martha Stewart, “Nasıl Lovemark Olunur?”
Martha Stewart Twitter’da 3 milyon takipçisi olan bir fikir önderi. Wall Street brokerlığı ile başlayan kariyeri insanların hayatlarına dokunmayı istediğine karar vermesiyle dönüşmüş. Bu, güzel ve ilham verici bir dönüşüm olsa da konuşma konusunda aynı şeyi söyleyemeyeceğim. Özellikle girişimcilik ve sevilen marka olmak konusundaki öneri amaçlı yanıtları, üniversite 1. sınıftaki öğrencilerin dahi söyleyebileceği bir düzeyde oldu. Stewart bundan çok daha fazlası aslında ama nedense oturumda bunu göremedik. Türk girişimcilere iyi bir fikir bulmayı, iyi bir ekip kurmayı ve çok çalışmayı öğütlemek için Stewart’a pek ihtiyacımız yoktu. Ama Martha Stewart’ın kendisinden kaynaklı bir görünürlük potansiyeli var, bu nedenle etkinlikte yer almış olabilir.
3) Selçuk Tepeli, “Gazetecilik Bir Stil Objesidir”, Habertürk Genel Yayın Yönetmeni
Selçuk bey kendisini iyi bir gazeteci olarak tanımlamıyor. Bu, onun tanımı. Onun kendisini tanımlamasını doğru kabul ederek, sunumuna özen göstermemiş olmasını garipsemiyorum. Her şey bir Power Point, Keynote sunumu olmasa da gene de Türkiye’nin birçok konuda adını duyduğumuz bir medya organizasyonunun genel yayın yönetmeninin biraz daha hazırlıklı olmasını beklerdim.
Sayın Selçuk Tepeli Gezi Dönemi sonrasındaki eleştiriler kaynaklı olarak başladığı konuşmada kimse ona bir eleştiri yöneltmemiş olmamasına rağmen genel bir savunma hâlindeydi. “Alo Fatih” şeklinde sosyal medyada yer alan haberlere ilişkin bir savunma ihtiyacı hissetmiş olduğunu düşünüyorum ama yeri miydi, tartışılır. Kendisinin tarzını biraz fazla gergin, üstten bakan ve umursamaz buldum. Sunum yaptığınız kişiler karşısında atarlı konuşmak bu ülkede kimden öğreniliyor biliyoruz ama bu düzeydeki bir organizasyonda da görmemeliydik.
Gazetecilikte fiziki gazetecilik ve dijital ayrımı bir çatışmaya dönüşmüş olsa da, Selçuk bey fiziki gazeteciliğin hâlâ devam edeceğini öngörüyor. Aslında istemiyormuş, haber istenmiyorsa yapmazlarmış. Bu tip çeşitli dokundurmalar kimeydi bilmiyorum ama muhatabı olmadığımız için bize garip geldi.
Ben haberci değilim ama haberciliğin çeşitli etik ve ahlaki gerekleri olduğunu düşünüyorum. Haber denilen şey haberi isteyen odağa göre değişiyorsa, o şey haberden öte haber görünümlü algı manipülasyonu aracı değil midir? Odak kim olursa olsun; ister bir siyasi parti, ister bir dini topluluk, ister bir sektörel grup, ister halk. Haber, görmek istediğimiz değil, gerçektir. Bu konuda Selçuk beyin aktardığı cümle gerçekten güzeldi: “Sırları ne kadar açıklarsanız açıklayın, gerçek hâlâ esrarını koruyacaktır.” Bir toplum olarak önemli olacak konularda gerçeğe ulaşma çabası için para ödemeyi tabi ki isteriz; yeter ki gerçeğe ulaşılamasa bile çarpıtılmasın.
Bir gazeteci olarak New York Times üzerinden verdiği örnek, özellikle eski kuşağa yönelik olarak fiziki gazeteciliğin devam edeceğine yönelikti. NYT’nin yakın geçmişte yaptığı bir araştırmaya göre NYT’nin sadık okuyucularının(bu ne demek ve nasıl tanımlanmış bilemiyorum) 2/3’ü NYT’nin internet sitesine hiç girmemiş. Türkiye’de bu durumu sosyal medya ve kitle iletişim araçları ayrımında da görmek mümkün. Gündem bile ciddi anlamda farklılaşabiliyor.
Habercilikte tek mecranın dijital ortamlar olması durumunda haberin oluştuğu zamanda paylaşılmasının haberin okunma oranını düşürebileceği bir durum olarak gece olan gelişmelerden bahsetti. O saatte gerçekten az okunacak ve sonrasında da sabah okunmayacak. Selçuk bey bu konuda haklı ama haberi o saatte yayınlamak enayilik değil. Haberi onlardan alıp kaynak bile göstermeden yayınlayan siteler onlardan fazla hit alıyorsa bunun üzerine düşünmek gerekir. Gerekirse o haberi sabahleyin haberlere yoğun olarak bakıldığında tekrar derlersiniz, yukarı çıkartırsınız. Hatta haberlerinizi kaynak göstermeden yayınlayan site ve oluşumlar karşısına da avukatlarla çıkarsınız. Ama nedense Türkiye’de daha çok DHA, AA, İHA, CHA gibi haber ajanslarının haberlerini daha çok görüyorum. Haber ne kadar sizinse o kadar korumacı olmanız gerekiyor.
Gördüğünüz gibi başlıktan biraz uzaklaştık; bu sunumla ilgili bir durum. Yekta Kopan’ın hatırlatmasıyla başlığa dönen Selçuk bey, okuyacağımız gazetenin kişiliğimizle uyumlu olmasını önermesiyle sunumu tamamladı.
4) İmdat Sütlüoğlu, “Türkiye’de Çayın Hikayesi”, ÇAYKUR Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdürü
Bilenler bilir, çay içmeyi çok severim. Bu nedenle Çaykur’la ilgili oturum gerçekten merak ettiğim bir oturumdu. Çaykur’un standını da özellikle ziyaret ettim; tarih kokması yanında biraz da çay koksa gerçekten çok daha güzel olabilirdi. Metalaştırılan kadınların kullanılmadığı mütevazı ama anlamlı Çaykur standını sizin de ziyaret etmenizi öneririm.
Sayın İmdat Sütlüoğlu sayın Abdullah Gül’ün Başbakanı olduğu 58. Türkiye Cumhuriyeti Hükumetinin Çevre Bakanı olarak kısa süre görev yapan TBMM milletvekillerinden. Eski bir siyasetçi olarak bir Kamu İktisadi Teşebbüsünün başında olması Türkiye için normal bir durum. Ancak konuşmasının hemen başlangıcında “biz ÇAYKUR çalışanları olarak” ifadesini kullanarak gösterdiği tevazuyla özel bir saygı duymama neden oldu kendisi. Bilirsiniz, eski ya da yeni siyasetçilerin onları seçenler gibi davranmasına pek alışkın değiliz. 🙂
Çayın tarihi konusunda verilen kitabi bilgiden sonra, Çaykur’un gelecek hedeflerinden bahsedildi. Çaykur yakın zamanda “Serendem” adlı çay evlerini hayata geçirecekmiş. Ayrıca üretimin çoğunun iç pazarda tüketilmesi nedeniyle pek kalmayan çay üretimini artırarak yurt dışına ihracı 10 kat kadar artırmayı hedefliyorlarmış. Umarım ihraç edilen şey sadece çay olur, Didi olmaz. Didi’yi gençler seviyormuş ama hangi gençler neden seviyor, o araştırmayı incelemek isterim.
5) Can Emci, “Ürün ve İletişimde İnovasyonla Tüketicinin Tutkularının Parçası Olmak”, Samsung Türkiye Kurumsal Pazarlama Direktörü”
Samsung temelde bir Güneydoğu Asya firması olarak Batılı marka akademisyenlerinin fazlaca ürün odaklı olmakla eleştirdiği firmalardan biri. Bu nedenle Apple’dan daha iyi özellikli telefonlar üretmesine rağmen Apple kullanıcıları bir cemaat gibi. Samsung’un yeni dönem çalışmalarıyla bu durumun değiştirilmeye çalışıldığını gördüğümü söyleyebilirim.
Özellikle Türkiye’de Med Cezir’le ilk trans medya hikayesini, Kara Para Aşk ile de ilk gerçek zamanlı mobil etkileşim uygulamasını çıkarmaları bu yönelime örnek teşkil ediyor. Dizi karakterleri üzerinden Samsung ürünlerinin hayatlara nasıl fayda sağladığını göstermek güzel bir yol ama yeterli değil. Duygular sadece faydalarla oluşmuyor. Fayda olmadığında da duygusal bağ olabilir, bunu unutmayın.
Samsung çok inovatif bir şirket, doğru. Ama fazla inovasyon da iyi olmayabilir. Nokia’nın Symbian’a geçmeden hemen önce model sayısını sayabilen yoktu, çok fazla model vardı. Samsung’un da bu duruma ilerlediğini dehşetle izliyorum. Apple’da ise iPhone 4, 4S, 5, 5S, 5C, 6 ve 6 Plus değişik renk ve kapasitelerde sunuluyor. Farklarına hakimiz ama Samsung Galaxy Neo ve Samsung Galaxy S4 Mini’den hangisi üstün bilemiyorum. Bakmadığımdan değil, uyandırayım.
6) Sandrine Conseiller, “Bir Lovemark Hikayesi”, Unilever Global Başkan Yardımcısı
Conseiller sempatik bir bayan ama anlamadığım nokta muhtemelen bizlerden çok daha fazla İngilizce kullanan bir bayanın nasıl hâlâ hakim Fransız aksanına sahip olabildiği. İngilizcesini takip etmekte biraz zorlanmış olanlar olabilir. Bana garip geldiği için belirtmek istedim.
Conseiller lovemark hikayesi olarak Elidor’u seçmişti. Elidor’un 1970’lerden beri Türkiye’de olduğu düşünülürse bu dönüşüm gerçekten önemli. Sandrine Conseiller’e göre Elidor artık onu kullanan genç kızın hayatının içinden onun hayatını görebiliyor. Bu şekliyle de aslında hayatta ne istediğine odaklanarak bir anlamda pazarlama miyopisinin de dışına çıkılıyor. Elidor kullanan bir genç kız şampuan mı arıyor yoksa o akşam arkadaşlarıyla dışarı çıkarken göz alıcı görünmek mi istiyor konusuna odaklanmak gerçekten önemli ve Theodore Levitt’in efsanevi makalesi tam da bununla ilgili.
Elidor’un pazarlama iletişimi konusunda Muhteşem Yüzyıl vakasını The Brand Age dergisi Mayıs 2014 sayısında incelemiştim. Meryem Uzerli odaklı birliktelikleri pek olumlu bir örnek değildi ama eğlenceli olan reklamını oturumda tekrar izleme fırsatı bulduk.
Bu arada Elidor bazı ülkelerde Seda adıyla satılıyormuş. Seda adlı bir sevilen marka Türkiye’de olabilir miydi acaba? Bilmem, kimse denemedi.
#LOVEMARKS2014 Ödülleri
En sevilen şampuan: Elidor
Beyaz eşya: Arçelik
Çay: Çaykur
Otomotiv: Volkswagen
Cep telefonu: Samsung
Gazlı içecekler: Coca Cola
Süpermarket: Migros
Bankacılık: Türkiye İş Bankası
Kredi Kartı: Bonus Card
Giyim: LC Waikiki
Akaryakıt: Opet
Ev temizlik: Domestos ve Cif
Kozmetik-Makyaj: Avon
Çikolata: Ülker
Allah aşkına şu tabloya bir bakın. Bu araştırmayı IPSOS KMG yapıyor ama bu kitle nasıl bir kitle? En sevdiği giyim markası LC Waikiki iken en sevdiği araba Volkswagen. Ya da Türkiye İş Bankası’nın en sevilen banka markası olması, banka markalarında kredi kartları düşünüldüğünde Garanti Bankası’nın Bonus Card’ı karşısında nasıl mümkün oluyor? Bilemedim ve araştırmanın örnekleme yönteminin pek güvenilir olmayabileceğini söyleyebilirim. Ayrıca Apple varken Samsung’un en sevilen cep telefonu markası olması, acaba nasıl bir kitlenin görüşü? Tartışılmalı, irdelenmeli. IPSOS’un uzmanlığına saygı duymakla birlikte Türkiye’nin yapısı gereği kafama oturmayan noktalardan bahsetmek de yerinde diye düşünüyorum.
7) Ertuğrul Özkök, “Benim Lovemark’ım”
Kendisiymiş. Maalesef öncelikle kendisinin algılaması gereken şey kişisel itibarla markanın aynı şey olmadığı. Bahsedilen şekliyle kişisel marka yok. Kişisel marka, sanıldığı gibi bir şey değil. Belki David Beckham bu alanda sayılabilir ama David Beckham kişisel olarak değil, oluşan imajıyla bir marka ikonu hâlinde diyebiliriz. Bu konuda çok şey söyleyebiliriz ama Ertuğrul Özkök’ün konuşması hakkında konuşacak pek bir şey yok. Böyle bir organizasyonda bu kavramları karıştıracak ya da bilmeyecek kişiler konuşmasa daha iyi olabilir.
8) Oscar Farinetti, “The ‘Eataly’ Brand Story”, Eataly Kurucusu
Oscar Farinetti’nin sunumunu pek faydalı ve eğlenceli buldum. Sıcakkanlı bir İtalyan olarak, yaptığı işe tutkuyla bağlı olduğunu da görme fırsatımız oldu. Eataly konseptini bağlamı içinde, Twitter’dan da paylaştığımız şeftali modelinde bize aktarması yanında İtalya’nın biyo çeşitliliğinden beslenerek İtalya’ya değer katmaya çalışmasına gerçekten memnun oldum.
Ancak çok önemli bir noktayı atlamayalım: Eataly şu an Zorlu Center AVM’de. Farinetti bunu fikrin doğduğu yere dönüş olarak tanımlıyor. Çünkü Eataly için ilhamını Beyazıt’ta Kapalı Çarşı’dan almış! Elimizin altında olan yerden alamadığımız ilhamı alanlar alıp yürürken biz yine arkalarından mı bakıyoruz yoksa? Yoksa çakma çanta ve ayakkabı satmak işimize mi geliyor? Cevabını size bırakıyorum.
Yarın #BrandAcademyDay’de yine İstanbul Kongre Merkezi’nde olacağız. Zirveyi http://www.twitter.com/BrandTalks hesabımızdan takip etmeye devam edebilirsiniz. Orada görüşmek üzere. 🙂
Yorum Yok