İlk gün için, 4 Kasım 2014 Salı: #BrandWeek2014 Lovemarks Day İncelemesi
Önceki gün için, 5 Kasım 2014 Çarşamba: #BrandWeek2014 Brand Academy Day İncelemesi
Herkese tekrar merhabalar. Brand Week İstanbul’un 4. günü olan ama İstanbul Kongre Merkezi’ndeki zirvenin 3. günü olan Marketing&Creativity Day’i güzelce geride bıraktık. Dün öğrenci yoğunluğu nedeniyle biraz daha kalabalıktı; bugün yine dengeye ulaşıldı.
Etkinlikle ilgili genel birkaç sıkıntıdan bahsetmek isterim. Bunlar ilk olarak sabah gözüme çarpan, muhtemelen İstanbul Kongre Merkezi’yle ilgili bir sorundu. Etkinliğin önceki günlerinde tüm sandalyelerin önünde masa varken, bugün sadece orta blokta bulunuyordu. Bu yüzden normalde oturduğum yerden de farklı bir yerde oturmak durumunda kaldım. Benim bir masaya ihtiyacım oluyor ve orta blokta da masa olmasaydı gerçekten çok sıkıntı yaşayabilirdim.
Diğer sıkıntıysa etkinliğin dijital liderler listesi. Dün akşam itibariyle listede birinciydim ve sabah gittiğimde gün akşam listenin ilk 5’inde olmayan birinin sabah 1. olduğunu gördüm. Algoritmada değişen bir şey yoksa bu farka ne neden oldu? Üşenmedim @PRPinar ve @berkerpandir adıyla atılan özgün tweetleri saydım. Ben etkinlik boyunca 115 kez #BrandWeek2014 hashtagiyle paylaşım yapmışım, Pınar hanımsa benden 9 tane fazla tweet atmış. Aramızdaysa puan sistemine göre 5 puan var. Benim daha fazla takipçim var, daha fazla RT alıp favorilere eklenmişim ama bunlara rağmen geride göründüğüm bir gün geçirdim. Algoritma nedir, neleri önemsiyordur merak ediyorum. Son günde yine benzer şekilde etkinliği size aktarmaya çalışacağım; sonucu göreceğiz. 🙂
Alışkın olduğunuza üzere oturumlara hep beraber geçelim.
1) Kenan Tekdağ, Ciner Yayın Holding Yönetim Kurulu Başkanı
Kenan beyin sunumu genel bir açılış konuşması şeklinde geçti. Satır arasından alabildiğim önemli bir ifade, fikir sahiplerinin özgür platformlarda bir araya geldiğinde ortaya yeni fikirlerin çıkabildiği oldu. Pelin Özkan ve Necati Özkan’a teşekkür ederken, bu ortamı böyle bir ortam olarak yorumlamış olsa gerek. Ortamın bunun için oluşturulduğuna eminim ama yeteri kadar fikir etkileşimi yapabilmek için çok daha az kişi olmamız daha iyi olabilir. Etkinliğin ileriki yıllardaki hâllerinde fikir teatilerinin oluşmasına yardımcı olunabilir.
2) Jason Silva, Brain Games Yapımcısı, “Disruption, Reinvention and Digital Transcendence: A look at the future”
İtiraf edeyim, Jason Silva’yı öncesinde pek tanımıyordum. Burada kendisini tanıma fırsatı buldum ve aktardıklarıma ilişkin yorumlarımda bu kısıtı lütfen unutmayın.
Jason Silva bir fütürist olarak tanımlanıyor. Evet, fütürizm insanın daha güzel bir dünya için sahip olduğu hayallere ulaşma çabasındaki engellenmemiş düşünce tarzını ifade ediyor. Sunumunun gerçekten ilham verici olduğunu kabul etmek lazım; o kadar ki oluşturduğu dünyaya o kadar odaklandım ki sunumdan çıkmam zaman aldı. Ancak bu türden ilham verici sunumların bir tehlikesi var: bizi gerçeklerden uzaklaştırmak. Gerçekler geleceğimizi kısıtlayabilir; bundan uzaklaşmak iyidir ama gerçeklerden tam anlamıyla uzaklaştığımızda aslında ne tip sorunlara sahip olduğumuzu atlayıp o sorunları çözmeye çalışmadan ilgisiz şeyler yapmaya başlıyor olabiliriz. Unutmayın, Jason Silva bir Batılı ve onların orada olmayan birçok sorunu biz Orta Doğu’da yaşıyoruz. Biz üniversite öğretiminin niteliğini ve yapısını bile hâlâ tartışıyorken, konuya biraz daha realist bakmamız gerekecektir. Aksi takdirde fazla hayalci oluruz. Mardin’de okula gönderilmeyen bir kızın hayatı değişmeden uzaya roket fırlatmakla geleceği iyi bir yer hâline getirmek mümkün olmayabilir. Fütürist düşünceyi reddetmesem de bu bakış açısından bakınca vaat ettiği dünyaya kapılmamaya çalışıyorum.
Jason Silva teknolojinin, insanın hayallerini gerçekleştirmesi olarak tanımlıyor. Bu hâliyle biz hayal kurdukça teknoloji ilerlemeye devam edecek demektir. Bu bir yandan iyi, yukarıda belirttiğim diğer yandan da kötü olabilir. Hayaller sonra kendi gerçekliklerini oluşturabilir ama oturmuş olumsuz gerçekleri yıkmak için hayaller bize pek yardımcı olmayabilir.
Giyilebilir teknolojilerden bahsettiğimiz dönemde, Jason Silva’ya göre aslında araç olan şeylerle bütünleşiyoruz. Onlar bizim dış iskeletimiz hâline geliyor. Bu araçlar o kadar gelişmiş ki, yıllar önce hükumetlerin yapabildiklerini birkaç öğrencinin akıllı telefonlarla yapabildiğini söylüyor Silva.
Buna yönelik olarak içinde bulunulan düşünce hâlinde zihin kendisinde olmayan fikirlerle karşılaştığında, o fikirlere doğru genişliyor ve bu genişleme geri dönülemez süreçleri tetikliyor. Artık gerçekten geri dönemiyorsunuz. Görülenler yeni şeyleri de düşünmeye yol açıyor. Jason Silva’nın doğrusal değil de üssel olarak tanımladığı dünya, bu şekilde bir nevi çarpan etkisiyle düşünebilen bir yer.
Bir fütürist olarak dünya dışına yönelik hayaller kurmuş olması çok normal Silva’nın. Dünya dışı uygarlıkları henüz bulamamış olmamıza şaşırıyormuş. Öyle uygarlıkların var olduğu varsayımı nedeniyle şaşırıyor aslında. Olmaması da bir ihtimal ki bu ön kabulle hayal kırıklığımızı da azaltabiliriz. Evet, varlığı kanıtlamaya bir örnek yeter ama yokluğu kanıtlamak tüm evrene aynı anda bakabilmeyi gerektireceğinden neredeyse olanaksızdır. Ben olmadıklarını söylemiyorum, olmadıklarına inanıyorum ama olabileceklerini de biliyorum. Gene de benim ana derdim ülkemde ölen insanlar.
Sorulan bir soruya verdiği yanıtta alfabenin icat edilmiş en etkili iletişim teknolojisi olduğunu söyledi Silva. Teknoloji gibi, o da iki ucu keskin kılıç. Yararlı da olabilir, zararlı da. Bunun nasıl kullanılacağı -teknolojinin geleceği düşünüldüğünde- aslında insan ırkına bağlı.
Jason Silva’nın YouTube üzerindeki videolarının bazılarını seyretme fırsatı bulduk. Gerçekten ilham verici videolar ama ilham almak istiyorsanız izlemenizi öneririm. Bu türden ilhamlara hazır değilseniz -ben bile belki hazır değildim- şimdilik uzak durabilirsiniz.
2) Gizem Keçeci, Fatih Uysal, Bilge Çiftçi, Vodafone Türkiye
Vodafone Türkiye gerçekten özel müşteri segmentlerine sahip. Bu segmentasyon yeteneği, aynı zamanda kurumsal sosyal sorumluluk ya da daha büyük boyutta sosyal değer yaratma konusunda da odaklanmayı sağlıyor. Bu oturumda konuk olan iki hanımefendi de tam olarak bu çalışmaların dahilinde yer almış.
Birisi kendi işini kurmuş ve büyütmüş, diğeri de engelli olan çocuğunun hayatta karşılaştığı engelleri biraz olsun azaltarak farkındalık yaratma şansına erişmiş. Konuşurken o kadar samimi ve canlıydılar ki! Konservatuvar yetenek sınavını kazanmasına rağmen engeli nedeniyle konservatuvara alınmamış bir engelli bireyin annesiyle ataerkil toplumda artan çocuk sayısı nedeniyle gelir elde etmesi gereken bir kadının buluştuğu bu sahne, aslında fütürizme de bir cevap niteliği taşıyordu. Bizim gerçeklerimiz ve bağlamımız, öncelikle yakın geleceği düzeltmeye çalışmayı gerektiriyor. Başımızı ellerimiz arasına alıp geleceğe bakarak iç geçirme şansımız maalesef yok.
Sadece bu özellikli birey gruplarına ulaşmak değil olay. Onlara yönelik doğru çözümleri sunmak gerekiyor. Vodafone küresel deneyimiyle bu tip konulara düzgün çözümler sunabiliyor. Çobanlara bile sürülerini takip edebilmelerine yarayan bir hizmet sunuyormuş. Bu hizmet Gürcistan sınırımızda koyunların sınırı geçmeleri nedeniyle yüksek roaming faturalarına neden olmuş olsa da -gereken yapılmış, merak etmeyin- bir çobanın hayatına ve dolayısıyla Vodafone’un faaliyet gösterdiği ülkeye değer katan bir hizmet. Vodafone’un bu çalışmalarını özellikle takdir ettiğimi belirteyim.
3) Sir John Hegarty, “Hegart on Creativity”, BBH Londra Kurucu Ortağı
John Hegarty’nin Britanya aksanı açıkçası Jason Silva’nın hakim Amerikan aksanı sonrasında kulaklarımızın pasını sildi. Daha kolay takip edebildiğimiz bir sunum izledik.
Hegarty’nin söylediklerinde ciddi eleştiriler var ama aslında bu eleştiriler ilk defa duymuş olacağınız eleştiriler değil. Sadece, nedense her duyduğunuzda yeni duymuş gibi olmanıza şaşırıyorum. Bunları birçok kişi söylüyor ama Hegarty söyleyince otomatikman doğru mu oluyor? Doğru doğrudur; bunu görenlerden faydalanmanız gerekir.
Hegarty içeriğin aslında büyütüldüğü kadar önemli olmadığını sert bir şekilde vurgularken bana göre aslında içerikten öte, etkileşimin ve hedef kitleye ulaşımının önemine dikkat çekiyordu. İçeriğin tamamen önemsiz bir şey olduğunu düşünmediğine eminim. Ancak içerik tek başına okuma ya da hedeflenen davranış değişikliğini getirmez. Bu yüzden içeriğe odaklanmayı “WTF is content?” diyerek eleştirmiş olmalı.
Fikirsiz sanatın bir dekorasyon olduğunu belirtmesi de reklam festivallerinden ödüllerle döndüğü için böbürlenen birçok kurumun kulağına küpe olacak cinstendi. Bir yerden aslan almak gerçek bir fikir olduğu anlamına gelmiyor. Peki ya da pazarlama sürecindeki amaçlar? Sadece yapmış olmak için reklam yapacak lüksünüz var mı? Ödül almak bir yöneticinin egosunu şişirebilir ama müşteriyle olan etkileşimi semirtmeyecektir.
Markanın sadece onu satın alanlarla değil, onu bilenlerle de var edilmesi marka imajı kavramına işaret ediyordu. Doç. Dr. Kaan Varnalı’nın da belirttiği gibi, ikna olmuş da olabiliriz. Ama çeşitli sebeplerden dolayı ikna olduğumuz şeyi kullanmayabilir ya da almayabiliriz. Rolls Royce’u bilmemiz onun imajına dahildir. Satın almamız gerekmiyor. Birçok aşamada bunu atlayanlar olduğunun farkındayım.
Sunumunun sonundaki ifadesi “Her Paul McCartney bir John Lennon’a ihtiyaç duyar.” benzetmesi de insanların birlikte yaşama dinamikleriyle ilgili konuşmadan sonra gelmişti. Her şeyi kendimiz yapamayız ya da bazı şeylerin açığa çıkmasını tek başımıza başaramayız. İlla bir ekip olmak zorunda değiliz ama buna uygun bir topluluk içinde bulunmanın da önemi var.
4) Serdar Erener, “Stop Calling Me Creative!”, Alametifarika CEO’su
Öncelikle şunu belirteyim: küreselleşmenin yolu İngilizce’den geçmiyor. Öyle olsaydı IKEA küresel markalar arasında sayılamazdı. İsveççe ürün adları ve hakim İsveç kültürü birçok ülkeye uyumlanamazdı. Bu nedenle Brand Week İstanbul küreselleşecek diye İngilizce sunum yapmak gerçekten çok anlamsız bir davranış oldu. Salonun en az %90’ı Türkken böyle bir şeye kalkışmak da garipti. Hele ki sunuma yeterince hazırlanılmamışken. Gergedan Mevsimi’nde Belçim Bilgin Erdoğan’ın oynadığı tipin konuştuğunu İngilizce gibi bir İngilizceyle de küreselleşmek mümkün değil. Eminim Serdar Erener’in İngilizcesi böyle değildir ama sunumda bunu göremedik.
Serdar Erener’in sunumunun başında bir sürprizi vardı ve bu sürpriz John Hegarty için hazırlanmış bir heykelcikti. Sunumunun sonunda bunu takdim etti.
Maalesef bunlar haricinde pek bir şey göremedik.
5) David Aaker, “The Biggest Branding Ideas That Have Affected Marketing”
David Aaker hocamız dün de bir sunum yapmıştı ve açıkçası iki gün üst üste yaptığı sunum bence onun için biraz yorucu olmuş olabilir. Değindiği konular ciddi anlamda farklı olsa da seçtiği örnekler tamamen aynıydı. Bu vaka örneklerini kitapta da kullanmıştı; muhtemelen oturmuş olduğu için onlar üzerinden gitmeyi tercih etti. Prima, Oracle, John Deere ve Avon örneklerinden bahsediyorum. Ortak noktaları, sadece ihtiyaca değil müşterilerinin hayatlarına odaklanmış olmalarıydı kısaca.
Aaker herkesin farklılaşmak istediğini ama pek azının gerçekten farklılaşıp ürün ya da hizmet alanında alt kategoriler yaratabildiğini belirtti. Bu da inovasyonla mümkün oluyor. İnovasyonun türlerinden biri olan marka inovasyonunu düşündüğümüzde, tamamen aynı ürünlerden birini diğerinden daha pahalı yapabiliyor. Örneğin Intel Inside’ın tam olarak ne anlama geldiğini bilmeseler bile Intel işlemcili bir bilgisayar için daha fazla para ödeyebiliyorlar. Aslında burada bir başka marka profesörü Kapferer’in Strategic Brand Management kitabındaki ek bilgisi devreye giriyor. Intel, Intel Inside bileşen markalaması kapsamında Intel Inside içeren reklam ve iletişim çalışmalarına %50 oranında destek oluyor. Bir diğer işlemci üreticisi AMD’nin böyle bir şey yaptığını sanmıyorum.
David Aaker’i bir daha ne zaman Türkiye’de görürüz bilmiyorum. İnşallah yine görürüz.
6) Jose Miguel Sokoloff(Lowe Global Kreatif Kurul Başkanı & SSP3 Kolombiya CCO ve Eş Başkanı), Şafak Pavey(TBMM Milletvekili, İnsan Hakları Savunucusu, Diplomat), “Creativity adds Value to Life”
Sokoloff’un üzerinde çalışmış olduğu proje ve verdiği örnekler, ciddi davranış ya da tutum değişikliği gerektiren konular üzerineydi. Hindistan’da dul bir kadının evlenememesi alışkanlığı gibi şeyler yanında, birçok ülkede kuraldan çok öneriye dönüşmüş trafik uyarı levhalarının anlamı gibi alanlarda bir tutum değişikliği arayışında olduğunu gördük.
Özellikle Kolombiya’da yaptıkları benim gözlerimi gerçek anlamda yaşarttı diyebilirim. Kolombiya’daki hükumet karşıtı gerillaların evlerine dönüşünü sağlamak için Savunma Bakanlığı tarafından yapılanları izledik. Hem umuttan, hem de sevinçten ağladım. Belki bir gün bizde de annelerin yüzünü güldürecek şekilde, sevginin egemen olduğu çözümler söz konusu olur diye umutlandım. Toplamda 7000 civarı isyancı evine ve ailesine geri dönmüş Kolombiya’da.
Şafak Pavey belki de günün en kadife konuşmasının kahramanıydı. Bilindik üslubuyla, kalbimizi yumuşattı. Hayvanların sadece hayatta kalmak için öldürdüğünü ancak insanlarınsa kendi değerleri adına öldürdüğünü hatırlatması önemli bir soruna işaret edişiydi.
Sunum moderatör Ece Üner’in bir sitemiyle başladı. Bu oturuma Türkiye’nin dört büyük partisi de davet edilmiş; ancak sadece birinden olumlu yanıt alınabilmiş. Keşke diğerleri de gelseydi, belki bir araya gelebilmek bile yeterince şeyi çözerdi. Gene olmadı.
7) Dave Luhr, Wieden&Kennedy Başkanı, “Great Creativity Scales Itself”
Luhr’un sunumu da ilham vericiydi ancak nicel bazı veriler de paylaştı. Mesela eskiden bir ürünün ancak 5 yılda taklit edilebildiği ancak şu dönemde 1 ayda ürünün tamamen taklit edilebildiğini belirtmesi markalar için temel bir zorluk. Her şey taklit edilebilirken taklit edilemeyecek şeyleri oluşturmak ya da sahiplenmek gerekiyor.
Brezilya’da düzenlenen 2014 Dünya Kupası’nda müşterileri olan Nike ile çalışmışlar. Turnuva öncesinde Risk Everything başlığıyla paylaşılan video onların süreçlerinden geçmiş. Dünya Kupası sponsoru olan Adidas nedeniyle Dünya Kupası adını kullanmak mümkün olmasa da aslında buna gerek duymayacakları bir içerik üretmişler. Zlatan Ibrahimovic hariç tamamı Dünya Kupasındaki ülkelerde oynayan oyuncuların dahil olduğu bir animasyon. Video Brezilya sokaklarında top çeviren Neymar’la başlıyor. Merak etmeyin, beyniniz o bağı hemen kurdu bile. 🙂
8) Hulusi Derici, M.A.R.K.A. Kurucusu ve CEO’su, “İnsan Beyninin Sırları”
Hulusi beyin tarzını duymuştum ama geçen yıl olanlara şahit olamadığım için pek de hayal edememiştim. Bugün gördüm ki Hulusi Derici’nin dilinin kemiği yok. Kral çıplak demekten çekinmemesinden açıkçası memnun oldum. Abartılan bazı kavramlara değinmesi de bence hem etkinliğin kozmopolitliği hem de tartışma ortamı açısından önemliydi. Açık söyleyeyim, ben daha çok Hulusi beyin tarafında olanlardanım.
Doğaya aykırı olan herhangi bir şeyin uygulanamayacağından ve bunun pazarlama için de geçerli olduğundan bahseden Hulusi Derici, bunu bir ağaçla görselleştirdi. Ağacın bir dalında muz, diğerinde çilek olmasının mümkün olmayacağından bizi götürdüğü nokta da her şeyi tek markayla yapmaya çalışan -yani aslında markasını uygunsuz alanlara genişleten- firmaların başarısız olacağıydı. Buna verdiği örnek Pınar oldu. Pınar aynı markayla hem süt, hem de sucuk satıyor. Salonda yaptığı küçük oylamayla Pınar süt alan çok az kişi buldu, meyve suyundaysa hiç bulamadı. Ben de bu konuya Pierre Cardin ile girerdim aslında. Pierre Cardin’in hâlâ tüketebileceği bir marka imajı var, bizim gibiler nezdinde hâlâ ne olduğuna dair bir fikir var.
Hevesler ve trendler konusuna değinen Derici, basında pompalanan içeriklerin aslında hevesleri ifade ettiğini belirtti. Trendlerinse yapısı gereği izlenemeyeceğini, ancak açıkça farklı bir noktaya geldiğinde durumun anlaşılabileceğini çim uzaması ve uzadığının fark edilmesi üzerinden aktardı. 3 boyutlu gösterimin tarihinin 1920’lere dayandığı ve bunun hâlâ pompalandığı gerçeğiyle yüzleştik.
Nöropazarlama da bu alanlardan birisi. Ciddi eleştirisini bir doktora öğrencisinin araştırmasıyla da destekledi Hulusi bey. Ben de dünkü incelememde bu mevzuya biraz değinmiştim. Kısaca söyleyeyim, beynin alanlarından hâlâ emin olmayabiliriz. Nöropazarlama araştırmaları şimdilik beyin falı kıvamında olabilir.
9) Simon Summerscales ve Stephanie Feeney, 72&Sunny, “The Future of Storytelling”
Açıkçası bu sunumda temel olarak bütünlüktense parçalarla da anlamlı işler yapılabileceğine yapılan vurgu dikkatimi çekti. Burada, parça hikayenin toplamdaki hikaye biliniyorsa zaten tamamını anlatmış gibi olacağı düşüncesi olabilir. Bunda, yeni hikayeler kadar eski hikayelerin yeni şekillerde anlatılması da önemli görülüyor. Herakleitos üzerinden gidersek zaten hiçbir zaman aynı hikayeyi anlatamayız. Sunum biraz geç saate kaydığı için felsefeye kadar yol alabildik. 🙂
Yarın 8 Kasım’da Bağdat Caddesindeki Marka İkonları Yürüyüşü öncesindeki son kongre günü. Orada görüşmek üzere. 🙂
Yorum Yok