Reklamlar formu değişse de şirketlerin ürün ve hizmetlerini hedef tüketicilerinin aklını ve gönlünü çelmek için kullandıkları insanlık tarihinin en eski aracıdır. Fonksiyonel fayda bakımından aralarında fark olmayan özellikle FMCG ürünlerinde reklam diğer ürünlere göre daha yoğun ve şiddetli bir şekilde kullanılır, bazen de aslında faydası olmayan hatta kötü ürünler bile reklam aracılığıyla satılabiliyor. Peki duygu yaratma sanatı/bilimi veya zanaatı olarak tanımlayabileceğimiz reklam toplumu iyileştirmek veya eğitmek için kullanılabilir mi? Toplumsal problemleri düzeltmek için toplumsal davranışlar toplumun lehine eğitebilir mi? Cevap veriyorum: EVET!

Miguel-Skoloff-Brand-TalksPeki nasıl? İkisini daha önce yabancı bloglarda rastladığım diğerini de geçen seneki Brand Week İstanbul‘da reklamı yapan ajans Lowe’ün küresel kreatif başkanı Miguel Sokoloff’dan bizzat dinlediğim reklam kampanyaları aslında iletişimin toplumu iyileştirmek veya davranışları toplum lehine eğitmenin başarılabileceğinin somut kanıtları. Bu kampanyalar “Operation Christmas”, “Human Traffic Signs” ve “Giving” kampanyaları. Aşağıda kampanyaları ve Türkiye’de de bu yolla neler yapılabileceğiyle ilgili nacizane düşüncelerimi paylaşmak istiyorum.

“Operation Christmas”

Kolombiya’daki hükumet karşıtı gerillaların evlerine dönüşünü sağlamak için Savunma Bakanlığı tarafından offline ve online entegre bir şekilde topyekün bir kampanya hazırlanıyor. Bu kampanyada gerillaların geçiş güzergahlarına askerler tarafından mayın yerine Christmas için ışıklandırmalı ağaçlar dikiliyor, TV’lerde eve dönmeleri için duygusal çağrılar yapılıyor, internetteki devlet sitelerinden, bir çok blog ve sosyal medya kanalından bu konuda kişilerin kalplerine dokunacak mesajlar veriliyor. Çocuklarını özleyen ve uzun süredir görmeyen annelerin ağzından evine dön ve seni özledim temalı seslenişler yayınlanıyor. Bu kampanyanın detaylarını ajansın küresel başkanı Miguel Sokoloff’dan dinlerken gerçekten salonda bir çok kişinin gözleri yaşardı ve bir kısmı belki de ağladı. Belki bir gün bizde de annelerin yüzünü güldürecek şekilde, insani duyguların egemen olduğu çözümler söz konusu olur diye umutlandık. Sokoloff’un belirttiğine göre kampanyanın etkisiyle Kolombiya’da toplamda 7000 civarı isyancı evine ve ailesine geri dönmüş.

Bu temel olarak halkla ilişkiler kampanyası sosyal olarak reklamın insanda duygu yaratarak neler yapılabileceğini göstermek açısından güçlü bir örnekti. Pazarlama iletişimi çerçevesinden baktığımızda da entegre şekilde planlanmış offline ve online unsurların birbirinden ayrılmaz bir bütün olduğunu ve bu iki ayaktan sadece birini kullanan markaların aslında neler kaybettiklerini görmemiz açısından da önemliydi. Yazının ana teması olarak incelendiğindeyse daha çok şirketlerin maddi kazanç sağlamak için kullandığı bu kudretli aracın toplum yararına nasıl etkili kullanılabileceğinin en iyi örneklerinden birini dinlemiş olduk.

“Human Traffic Signs”

Bu kampanya GM’in bir parçası olan Buick tarafından Çin’deki trafik kazalarının yol açtığı ölümlerle ilgili farkındalık yaratmak ve yol güvenliğine dikkat çekmek için yapılmış. İstatistiklere göre Çin’de her 3 dakikada bir trafik kazası yaşanıyor ve her 10 dakikada bir de bir kişi bu trafik kazaları yüzünden ölüyormuş.

​R​eklam kampanyası için trafik kazaları sonucu vücutlarının uzuvlarını ya da sevdiklerini kaybeden kişilerden trafik işaretlerini tutarak şehrin belirli bölgelerinde belli sürelerle trafik levhası gibi durmaları isteniyor. Bu sayede insanlara aslında çok da önemsemedikleri kurallara ve trafik işaretlerine uymadıklarında nasıl bir sonuca sebep olabilecekleri duygusal olarak çok şiddetli bir şekilde gösteriliyor.
5 günlük uygulama sonrasında kampanyanın yapıldığı bölgede trafik kazalarının %50 oranında azaldığı belirtildi. ​Ben reklamın vaka videosunu izlediğimde bile kendimi tutamadım, gözlerim yaşardı,​ nefesim boğazımda düğümlendi. Bu insan tabelalarla karşılaşan insanların yaşadıkları duygusal şoku tahmin bile edemiyorum. Üstelik reklam kampanyasının bir araba firması olan Buick tarafından yapılması da kaynaklarından beslendiği topluma sosyal fayda sağladığı için gerçekten dikkat çekici ve takdire değer bir davranıştı.

“Giving”

Bu reklam Tayvan menşeili TrueMove adındaki bir telekomünikasyon şirket tarafından yapılmış. Markayı sadece reklam filminin sonunda görebiliyorsunuz. Reklamda hasta annesi için ilaç çalmak zorunda kalan küçük bir çocuğun bir kadın tarafından tartaklanması ve sonra bir esnafın bu duruma engel olup ilaçların parasını ödemesi ve yemek vermesi ve yıllar sonra çocuğun bu iyilik sonucu topluma ve o kişiye ettiği sürpriz teşekkür anlatılıyor. Nasıl teşekkür ettiğini sürpriz bozulmasın diye burada yazmayacağım. Ama çok duygulanacağınızı garanti edebilirim. Bu reklam filminde de aslında sosyal problemlere ve tabi ki insanlara karşı daha duyarlı olmamızı sağlayan zihinsel bir tohumlama var. Toplumun küçük parçaları olan bireylere olan yanlış tutumlarınız ve davranışlarınız topluma aslında ektiğiniz tohum gibi bir şekilde size geri veriyor.

Farklı zamanlarda izlediğim bu üç reklamdan sonra benim de kafamda bir çok soru işareti oluştu, bir çok neden ve bir çok nasıl. Neden tüketim ürünlerine ve siyasi parti seçimlerine milyon dolarlar harcanırken toplumu iyileştirebileceğimiz reklamlar için yeterli bütçe harcanmıyor ve sosyal amaçlı reklamlarımız bir iletişim fakültesi öğrencisinin proje ödevi olarak hazırlayabileceğinden daha vasat?

Toplumun kaynaklarını tüketen şirketler aslında somut faydası çok düşük olan kurumsal PR ya da sözde sosyal sorumluluk kampanyaları yerine topluma olan borçlarını toplumu iyileştirmeye, bir arada daha sağlıklı yaşayabileceği davranış kalıplarını oluşturmaya yönelik reklam kampanyaları yapmıyor?

Örneğin ülkemizdeki terör olarak yabancılaştırdığımız toplumsal sorunları içerdeki organları birbirine düşüren düşünce virüslerini iletişim yoluyla azaltarak ortadan kaldırmaya ve organlar arası iletişimi arttırmaya çalışmıyoruz? Kolombiya’da yapılan iletişim çalışmasının ülke dinamiklerine uyarlanmış bir şeklinin Türkiye’de de yapılabileceğini ve birbirine bu kadar yabancılaşmış toplum tabakalarının iletişimle birbirini anlamasının sağlanabileceğini düşünüyorum.

Diğer yandan belki de terör olarak medya yoluyla ülke insana yabancılaştırdığımız toplumsal bir sorundan daha çok insan trafik kazalarından ölüyor. Neden mi? Kuralların bir arada yaşamanın gereği olduğunu bilmeyen umarsız ve bencil insanlar yüzünden bir çok insan ölüyor, sakatlanıyor. 5 dakika daha fazla zamana sahip olmak için başkasının tüm zamanını yani hayatlarını elinden alıyorlar. Belki de yaptığımız  hataların ve kuralsızlıkların sonuçlarını bilmediğimiz veya görmediğimiz için bu kadar umursamazız.
Duygu yaratma sanatı ya da zanaatı olan reklamın, duygu yoğun bir varlık olan insanı ve dolayısıyla toplumu iyileştirmek için en güçlü araçlardan biri olarak  artık insanlar için de kullanılmasının zamanı gelmedi mi?