Hangi Beko?: Yenilenen Beko’ya Derin Bir Bakış

Herkese merhabalar,

Koç Holding bünyesinde bulunan beyaz eşya ve ev elektroniği markası Beko, yaz aylarının hemen başında logosunu yeniledi. Beko’nun alışılagelmiş büyük harfli logosu gitti ve yerine tamamı küçük harflerden oluşan ve eskisinin aksine şekilsel bir öğe de eklenen bir logoya geçildi. Bu gerçekten gerekli miydi, isterseniz biraz tartışalım.

Adımın Berker olması nedeniyle kısaca çağrılmak için sıklıkla kullanılan markadır Beko. Hatta küçüklüğümden beri bana Beko: Bir Dünya Markası olarak seslenildiği vakidir. Bu nedenle 2 yaşındayken anneanneme “Beko’ya gidelim!” deyip beni Beko ürünleri satan mağazanın önüne götürmesini sağlayarak logoyu görme ve mutlu olup eve dönmek gibi bir âdetim varmış. Beko benim çocukluğumdaki kimliklerimden biridir.

Diğer yandan bir Beşiktaşlı olarak Beşiktaş’ın efsane sponsoru olarak anılmasına yetecek kadar uzun süre onu formada görme fırsatım oldu. Beko bizim için Beşiktaş’la özdeşleşmişti ve formaya yeniden sponsor olması için 2007 civarında Facebook’ta gruplar açılmıştı. Tahmin edersiniz ki bu gruplardan birine ben de üye olmuştum.

Beko’ya muhtelif şekillerde oluşan duygusal bağım, onu ürün tasarımları tamamen Arçelik’le aynı olduğu dönemde dahi Arçelik’ten daha muteber ve teknolojik bir marka olarak algılamamı sağlıyordu. Arçelik benim için buzdolabıydı ama Beko denince biraz daha teknolojik ürünler kafamda canlanabiliyordu. Bu yüzden Arçelik ve Beko markasıyla bilgisayar çıkarıldığında Arçelik’in aksine Beko’yu garipsememiştim.

Beko bildiğimiz hâliyle çevre ülkelere ve Avrupa’ya açıldı. Bildiğimiz Beko logosu tüm dünyaya da bu şekilde ulaştı. Bu süreçte İngiltere’nin en çok tercih edilen beyaz eşya markası oldu. Barclay’s Premier League maçlarında ciddi sürelerde pano reklamı verdi. Almanya ve İtalya basketbol liglerine isim sponsoru oldu; ülkemizde de uzun süre TBL’nin basketbol liginin isim sponsorluğunu devam ettirdi. Bununla birlikte FIBA Dünya Erkekler Basketbol Şampiyonasına 2010’da sponsor oldu. Bu faaliyetlerde hep Beko’nun bildiğimiz, tanıdığımız logosu yer aldı.

Marka bilinirliğini artırmak ve sonrasında markanın benimsetilmesi aşamasında ciddi bir maliyete katlanılmış olduğunu göz önüne getirin. Beko, görünen logosuyla bu çalışmayı yaptı. Yani hem semantik, hem de semiyotik olarak bir yatırım yaptı. Bunu bir kenara koyalım.

Beko oluşumunu Bejerano ve Koç ailesinin ortaklığında Be-Ko birleşimiyle başlattı. Yani baktığınızda ad, içinden geldiği dilde de bir anlama sahip olmayan bir birleşim ad. Bu nedenle kendinden vücut semantik anlamı bulunmuyor. Türkiye’de dahi logotipin(logotype) semiyotik boyutuyla bilinir olduğunu söylemek pek de yanlış olmaz. Yurt dışındaysa doğrudan anlam ifade etmesi muhtemel diller dışında hem kelimeye biçilen anlamlar, hem de logonun görünümünden kaynaklı göstergebilimsel anlamlarda marka bilinirliği tesis edilmeye çalışıldı. Şöyle özetleyelim: Beko için ulaşılmak istenen bilinirlik hem Beko denildiğinde akla gelecek şeyler için, hem de Beko logosu görüldüğünde akla gelecek şeyler için yapılmalıydı ki böyle yapılmış olduğunu düşünüyorum.

Ancak kim söyledi, nereden böyle bir his edinildi, ne oldu bilemiyorum ama bu yazın hemen başında birden logo değişti. Logo niye değişti? Logo eski miydi, eski mi algılanıyordu, Beko’nun gelmek istediği yere gelmesine engel mi oluyordu? Tam eleştirel olmasa da The Brand Kitchen Kreatif Direktörü Pelin Karakoç’un Beko’nun Dönüşümündeki 4 Şifre adlı yazıda değindiği esaslara bakmanızda fayda var. Bu yazıdaki esasların logoyu tasarlayan ajansın logo hakkındaki duyurusuna dayandığı düşünülürse logonun köhnelik çağrışımı yaptığı ve tasarımsal dengesizliklerin bu tip bir dönüşüme neden olduğu düşünülüyor.

Meseleye şöyle bakalım: Beko’nun eski olduğuna kim karar verdi? Beko’nun eskiliği kimin yeniliğine göre tanımlandı? Evet, Apple’a göre eski algılanabilir. Ancak bu ürünlerin inovatif olarak algılanıp algılanmamasıyla ilgili bir durum olamaz mı? Referans aldığımız nokta ve kıyaslamada kullandığımız kriterin ne olduğu bizi sorgulamamız gerekenden başka bir yere götürebilir.

Tasarımsal dengesizlikler logonun ciddi bir rötuş gerektirmesine neden olabilir. Bu anlamda logonun bütünlüğü bozulmadan bir rötuş olabilirdi. Mevzuyu toptan bir dönüşüme dönüştürmek bana, iştahlı uluslararası tasarımcıların allayıp pullayarak benimsettiği bir şeymiş gibi geliyor. Eminim ki “Bu dönüşümden çokça bahsedilmesi sizin bilinirliğinize de çok büyük katkı yapacaktır!” denmiştir.

Logonun logotipten dönüştürülmesi yetmemiş gibi bir de logoya olabilecek en primitif şekilde dinamizm ve yenilikçiliği simgeleyeceği düşünülen yükselen çizgi konulmuş. Bu yükselen çizginin alfabetik karakterden oluşan bir logoyu alfabetik ve geometrik olarak genişlettiği ve aslında algılanması gereken bütünü zorlaştırdığını unutmuşlar.

O kadar para harcamamıza rağmen markanın logosunu insanlar hatırlayamıyor deseler anlarım; ki bu da verimlilik sorununa işaret eder.Marka yeni olsa ve bu iki logodan biri tercih edilse sağdaki tercih edilir; bunda bir sorun yok. Ancak olan bir logoya yapılan yatırımları çöpe atarak neredeyse çok farklı bir logoya gitmek bana marka yönetimi açısından garip geliyor. Tasarımcılar güncelde hakim akımları takip ederek onları görselleştirmeye bayılır ama marka yönetimi açısından bu pek doğru bir hareket olmuyor. Marka bir sebat işidir; bu yüzden büyük dönüşümlerin küçük dokunuşlarla yapılması gerekir. Tıpkı saatlerdir oynadığınız Jenga’dan hızlıca parça çekemeyeceğiniz gibi. 

Öte yandan logonun kullanım alanlarına bakınca da bir karmaşa ortaya çıkıyor. Beko “Efsane Sponsor Geri Döndü!” sloganıyla Beşiktaş’ın sırtında yer almak üzere yine sponsor oldu. Bunu da maç öncesinde, devre arasında ve maç sonrasında ekranlardan Beko’nun sponsor olduğu yıllardaki gol ve sevinçler gösterilerek bir iletişim çalışmasına dönüştürdüler. Ancak formada eski logo, reklam panolarında, hazırlanan görsel ve videolarda yeni logo bulunuyor. Şu an The Brand Age dergisinin Genel Yayın Yönetmeni olan Kerem Türkman bu ikilemi dergide dile getirmişti. Bunun sebebi nedir bilmiyorum ama buna ilişkin tahminim marka relansman tarihinin Beşiktaş’ın yeni sezon forma tanıtımlarından sonraya gelmesi nedeniyle Beşiktaş formalarında yeni logoyla yer alınamaması. Bu da logo relansmanının tarihinin uygunsuz olduğunu gösteriyor. Diğer muhtemel nedense aslında benim istediğim şekli olan Beko’nun aynı logosuyla o formaya dönme isteğidir. Sorsak bu nedeni söylerler zaten. Ancak reklam panosunda başka, formada başka olunca bu ihtimal biraz düşük kalıyor.

Beko bu arada FC Barcelona’nın üçüncü büyük sponsoru oldu. Bu şekilde formanın kol bölümünde yer alacaklar. FC Barcelona’nın sponsorluk sonrası ilk paylaşımlarında ısrarla Beko logosu görünmese de şimdiki paylaşımlarda maç dışı görsellerde de logonun kullanımı başlamış durumda. Barcelona formasında yeni logonun kullanıldığını ve ama Beşiktaş formasında eski logonun olduğunu hatırlatayım. Beşiktaş taraftarı açısından Beko’nun semantik anlamları var ve bence bu anlamlar yeni logoda hissedilemeyecek kadar derinde. Eski logonun semiyotiği içinde saklı.

Bu yüzden soruyorum: hangi Beko? Beşiktaş’ın sponsoru olanla Barcelona’ya sponsor olan aynı Beko değil. Beşiktaş’a sponsor olan Beko’ya dünya çapında bu kadar yatırım yapılmışken bu yatırımı çöpe atıp yeni bir Beko yaratmaya çalışmak bence yenilenme değil, parayı çarçur etme anlamına geliyor. Beko logosunun eski olduğuna neye göre karar verdiniz bilemem ama ya karar vermek için kullandığınız şeyler geçerli ya da güvenilir değilse?

Coca Cola mı olmak istersiniz, yoksa Pepsi mi? Buna siz karar vereceksiniz. Coca Cola’nın temel logosu neredeyse başından beri aynıyken Pepsi hep ergenlik dönemini yaşadı. Üçüncü bir güç olabilseydi o üçüncü Pepsi olabilirdi. O yüzden kim olmak istediğinize karar verin; sizden para koparmak isteyenler dedi diye kendinizi eski zannedip eski yatırımlarınızı çöpe atmayın.

Saygı ve sevgilerimle.