Global markalarımızın olmamasını yıllardır tartışıyoruz. İstikrarsız bir ekonomi, yüksek vergiler, yüksek üretim maliyetleri, istikrarsız devlet politikaları gibi birçok neden global bir marka yaratmanın önüne geçen önemli nedenlerdir. Ülke olarak son yıllarda belli bir çizgi yakalamamıza rağmen hâla global markalar çıkarmakta zorlanıyoruz. Üretim maliyetleri, devlet politikaları ve yüksek vergiler gibi birçok sorunu aştık ama “vizyon” problemini henüz aşamadık. Kontrol dışı yani üretim ve ticarete yönelik etkenleri bir kenara koyarsak, patronlar ve yöneticileri global marka yaratmaktan alıkoyan en büyük sebep, mevcut düşünce yapıları ve vizyonlarıdır. Necati Özkan’ın Nespresso anısı buna en güzel örnektir.
Necati Özkan, 1980’lerin ikinci yarısında İsviçre’nin St. Gallen kentinde yapılan bir network toplantısına katılır. Nestle’de çalışan bir yönetici İtalya’ya yaptığı bir seyahatte, İtalyanların espresso kahveye düşkünlüğünü gözlemler. Bu gözlem, yeni bir markanın doğuşuna ilham olur. Tatilini bitirip ülkesine ve işine döndüğünde, fikrini yönetimle paylaşır. Amaç, İtalyan espressosunun içim zevkini, kabul edilebilir fiyatla sunmak ve bir global marka yaratmaktır. Nestle’nin N’si espresso’nun başına eklenir ve marka adına karar verilir “Nespresso”. Hedef dünya pazarlarına açılmaktır. Nespresso markası için 5 yıl boyunca araştırma ve geliştirme yapılır. 1990’da marka pazara girer. 1995 yıllına kadar hayal kırıklıkları ve yanılmalar olur. Ama bu markanın global vizyonunu etkilemez. Çünkü bu aşama markanın temelini atma aşamasıdır. 2000’li yılların başına kadar süreç böyle devam eder. Sonrasında ise küresel ve ikonik bir marka yaratma aşaması başlar. Markanın gelir ve giderleri ilk defa 2006 sonunda dengelenir. Bu süreçten sonra ise 2012 sonuna kadar devam edecek global kahve kültürünü şekillendirme adımları başlar. 2012 sonrasında ise global marka olarak pazarda tutundurma aşamasına geçilir. 2014 sonunda Nespresso artık önemli bir global markadır.
Nespresso hikayesinden almamız gerek ciddi dersler var. Bildiğiniz gibi İsviçre bir kahve ülkesi değildir. İsviçre ne kahve üretir, ne de İsviçrelilerin İtalyanlar gibi kahve gustoları vardır. Kahve deyince akla ilk gelen ülkelerden biri ülkemizdir. Ama bizim global kahve markası yaratmak gibi bir derdimiz, kısacası vizyonumuz yok.
Ülkemizdeki birçok şirketin sandığının aksine ürün veya hizmetin olağanüstü kalitede olması, markalaşma için bir ön koşul değildir. Birincil ön koşul kesinlikle vizyondur. Yeterli kalitede ürün veya hizmete sahip olmak, güçlü bir markaya sahip olabilmek için önemli bir fırsattır. İlk anlamda tüketicinin beklentilerini karşılayacak yeterlilikte bir ürün ve hizmet, doğru bir marka kimliği ve fayda önerisi ile iyi bir marka oluşturmak mümkündür. En değerli markalar, sadece en iyi ürünlerden çıkmaz. Dünyanın en değerli markalarına baktığımızda bunu anlamak, görmek mümkün ama ne anlayabiliyoruz ne de görebiliyoruz. Türk firmalarının global marka olmaya bakış açısı 20 ülkeye ihracat yapma hedefinden farksızdır. Bunu sonraki yıl için 25 ülke, satışlarda kârlılık artışı ya da yurt dışında iyi bir bayi bulma hedefleri takip ediyor. Ne yazık ki, global anlamda firmalarımızın bakış açısı genel olarak böyle.
Global vizyonu olan ve bu yönde ilerleyen Türk markası yok mu? Elbette var. Mesela Vitra, THY, Mavi, Efes Pilsen ve Vestel. Peki, yeterli mi? 60 milyar dolarlık cari açığımıza bakarsak yeterli değil. Yaklaşık 10 gün kadar önce Brand Talks olarak Boğaziçi Üniversitesindeki “Master of Change” etkinliğindeydik. Önemli gözlemlerde bulunduk. Kendi iş alanlarında önemli değişimlere öncülük etmiş 30’a yakın Türk markasının lideri oradaydı. Vestel’in Pazarlama ve Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ergün Güler: “Yerli malı deyince aklımıza artık portakal ve kuru yemiş değil, teknoloji gelmeli. Türkiye’deki yerli malı algısının değişmesi gerekiyor. Ülkemizin 2023 vizyonu ve hedefleri açısından teknolojinin önemini büyük. Okullarda kutlanan Yerli Malı Haftası’nda öğrenciler okula hâlâ portakal ve kuru yemiş gibi ürünler götürüyor. Yerli malı dendiğinde akla hâlâ bunlar geliyor. Biz Vestel olarak yerli teknoloji üretip 150 ülkeye satıyor, yıllık 4,5 milyar dolar ciro elde ediyoruz. O yüzden bu algıyı artık değiştirmek lazım. Vestel’in ürettiği teknoloji sadece markamız değil, ülkemiz adına bir gurur kaynağıdır ve sahiplenilmesi gerekir. Her yıl sadece telefon ihracatıyla 6 milyar dolar cari açık veriyoruz. Amacımız Vestel olarak bu cari açığı kapatmak.”demişti. Bir ülke yılda 60 milyar dolar cari açık vererek global alanda ne kadar rekabet edebilir? Daha önemlisi yeni bir ekonomik krize girdiğimizde, işimiz bu kez 2002 kadar kolay olmayabilir. Çünkü ulusal borcumuz artık çevrilebilir olmayı çoktan aşmış olacak. Vestel’in global marka olma yönündeki vizyonist yaklaşımları, ülkemizdeki diğer firmalara örnek olmalı. Masters of Change gözlemlerimize Murat Durak’ın şu yazısından ulaşabilirsiniz.
http://brandtalks.org/2014/12/master-of-change-etkinligi-gozlemlerimiz/
Masters of Change ’de global marka olma yolunda vizyonist adımlar atan firmalara tanık olduk. Değişen vizyonlarla ilerleyen yıllarda global marka olma yolunda adım atan firma sayısının artacağını düşünüyorum. Eğer elinizde iyi bir ürünü ya da hizmeti markalaştırmak için yeterli bütçeniz varsa ve hâla marka yaratmakta sıkıntı çekiyorsanız o zaman vizyonunuz ile yüzleşmeniz gerekiyor demektir. Bunun için naçizane önerilerim şöyle:
Uzun vadeli düşünmemek, markalaşmanın önündeki en büyük engellerden birisidir. Marka yaratmak, stratejik düşünmeyi gerektirir. Marka, yarının planlarını yapmak ve yarına yatırım yapmaktır. Sadece bugünü, bugünün satışlarını ve karlılığını düşünürseniz, markalaşamazsınız.
Yatırımın geri dönüşü hesaplarını kısa tutan firma sayısı dünyada çok azdır. Bunun aksine ülke olarak “yatırım hemen dönsün” hayaline kapılan bir ülkeyiz. Marka yaratma işi sabır ister. Değişen iletişim imkanlarıyla gittikçe kısalıyor olsa da, hâla dünya çapında marka yaratmak için yıllarca yatırım yapmak gerekiyor. Mesela Japonların global marka çıkarmaları 30 yıl, Güney Korelilerin 20 yıl sürüyor.
Herkese anlamlı gelecek bir marka yaratmak kolay bir iş değildir. Büyük bir pazar penetrasyonunuz yoksa temsil ettiğiniz değerler tüketiciye anlamlı gelmelidir. Markanızı tüketicinin ihtiyaçlarından çok rakip markaların kimlik ve vaatlerine göre şekillendiriyorsanız, varlığı ve yokluğu arasında bir anlamı olmayan, tercihlerde 2.sırada yer alan marka olursunuz. Çünkü tüketici için vazgeçilmez olmanın yolu farklı ve anlamlı olmaktan geçer.
Yorum Yok