Ben konumlandırma kavramıyla çıkışından çok sonra tanıştım. O nedenle evriminin son aşamasına yetiştim sanırım. Ancak değerlendirmemi işim gereği hızlı yaptım ve karakterim gereği temellerine hızlı indim. İlk Marka Hz. Adem Mi? kitabımın çıkışında ise aslında bugün Marka Konseyi’mizin ustaları tarafından da çokça (ve iyi ki) tartışılan bu konu vardı. Konumlandırma diye bir şey vardı ama uzatmalı eski sevgili gibiydi. Var gibi de yok gibi de. Onla da olmuyor, onsuz da bir yere varılmıyor.

Sevgili Bora’nın[1] ve Güven Borça’nın[2] yazılarından sonra ben de bu işe kattığım birikimi eklemek istedim.

Markalaşmaya bakış açımı en iyi şu özetler: Biz markalaşmayı icat etmedik, keşfettik. İnsandaki benzersiz özellikleri keşfederek, bunu ticari markalarımıza uyarlamaya çalıştık. Ben marka kavramını bütünüyle bu felsefeyle ele alırım. Yarattığımız markaların da her yönüyle çok net olmasına dikkat ederim.

kafka-brand-talksKonumlandırma kavramının öldüğünü değil metamorfoz geçirerek tekrar hayat bulduğunu düşünüyorum. Yani bizlerin Jack Trout & Al Ries ikilisinin konumlandırma anlayışından aldığımız şey büyük oranda ürün, ürün alanı, hizmet ve hizmet alanına ilişkin bir kavram ve bunun iletişime yansıması idi. “İşini yap” diyordu bu mantık ve sürekli bunu anlat. Geride kalan bir şey varsa o da “ürün temelli konumlandırma” yapmaktan kaynaklı “işini yap” meselesi. Burada “iş” değişti. Artık o iş ürün temelli değil. Çünkü eskiden üretmek daha zordu ve işini yapmak tek başına ayrıştırıcı bir unsur olabiliyordu. Kuru Kahveci Mehmet Efendi dediniz mi akan sular dururdu. Peynir uzmanı dediniz mi ikna edici olurdu. Bu nedenle Jack Trout yaşasa kafe açmak isteyen Mehmet Efendi’ye “işini yap” derdi. Aksini düşünüyor olabilseydik Starbucks’larda değil, Mehmet Efendi’lerde kahvelerimizi yudumluyor olabilirdik. Eski konumlandırma anlayışı kahve markasını kafeye dönüştürmeye salık vermiyordu. Şimdi ise konumlandırma kavramı daha tüketici bazlı ve daha soyut bir hal almaya başladı.

Marka konumlamayı insanların zihninden bir pay çalmak için yaptığımızı söyler hep Trout ve Ries ikilisi. Mevcut durumda bu payı kapmak için konumlandırma tek başına yeterli olmamaya başladı. Markanın kimlik unsurları daha önem kazanmaya başladı. Aslında hepsinin ötesinde markaya dair tüm unsurların tek başına iyi olması yetmez oldu ve ayrıştırıcı olmasının önemi arttı. Bu, markaya dair her şey için geçerli. Yani bir banka olarak artık mavi güven veriyor diye mavi seçemezsiniz. Tabelası mavi olan 7-8 banka var. Sütü çabuk algılatıyor diye sütle başlayan bir isim koyamazsınız Sütaş var, adamı yer. İnsanlar suda doğallık bekliyor diye doğal diyemezsiniz (onunla yetinemezsiniz), her su markası doğal olduğunu söylüyor. Ya da bir otomobil olarak sırf güvenli olduğunuz için tercih nedeni olmayı hayal bile edemezsiniz çünkü sırf Euro NCAP’tan 5* alan 2014 yılında 19 (14 farklı markanın), 2013 yılında 23 otomobil modeli (18 farklı markanın) var. Ürünlerin fiziksel (rasyonel) özellikleri birbirine yaklaştığı için kimlik ve kişilik unsurlarının önemi ve pazarlama karmasının diğer unsurlarının önemi (fiyat, erişilebilirlik vb) daha çok arttı. Kimse 90’lardaki gibi bir araba için, çok sevse bile 6 ay beklemez. Beğendiği başka bir markayı tercih eder çünkü öyle bir seçeneği var.

Biz, markalaşma kavramını insandan feyz alarak ortaya çıkardığımız için insandaki mükemmelliğe erişme çabamız halen devam ediyor. İnsanın da yetkinliklerine ilişkin doğal sınırları ve karşısındaki insana bir vaadi vardır. Bu ise insandan insana değişir. Yani bir magazin muhabiri gün gelir bir televizyon kanalının sahibi olabilir (Acun). İnsanlar buna “gelişmek” der. Muhabir olarak başladı diye ömür boyu muhabirlik yapmak zorunda değildir. Ancak muhabirken de televizyon kanalı sahibiyken de samimidir, bizden biridir. Bu nedenle yaparsa da eğlence kanalı yapar, haber kanalı açarsa yanlış yapar.

Bu nedenle de konumlandırma kavramını Samsung ve LG’yi örnek göstererek savunmayı – Trout ve Ries’ın aksine – doğru bulmam. Samsung’un bir konumlandırmasının olmadığını söylemek ayıp olur. Hem iş makinesi hem cep telefonu yapıyor olması onun odaksız iş yaptığı anlamına gelmez. O teknoloji üretir. Bu nedenle beyaz eşya ürettiğinde de yüksek teknoloji içeren, elektronik yönü güçlü cihazlar üretir. Bulaşık makinesi yaparsa komple dokunmatik yapar. LG için de aynı şey geçerli. BOSCH’un hem buji hem derin dondurucu yapıyor olması onun odaksız iş yaptığı anlamına gelmez. O “yaşam için teknoloji” üretir. Yarın telefon üretecek olsa Robert BOSCH amcanın size güven veren resmini arka planda bir siluet halinde görürsünüz.

İşin özü biz (Türkler) konumlandırma kavramını geç yakaladık ve henüz sindiriyoruz. Markalarımız ise yolu yarılamadılar bile. Biz ürünle ilgili bir şey sandık. Her gün aynı şeyi söylememiz gerektiğini sandık. Ancak bu iş öyle değil. Hayat bir değişim rüzgarı yaratıyor ve insanlar bunun çok farkında. Markaların da buna uyarak değişmesini doğal kabul ediyor. Doğal olmayansa alametifarikana, hayat amacına, kimliğine, kişiliğine ters düşecek işler yapmak.

Sevgili Bora yazısında marka konumlama yaklaşımı benimsenerek piyasaya sunulan markaların %90’ının sonunun ölüm olduğunu yazmış. Müthiş bir veri ve bize çok önemli bir şey söylüyor. Peki konumlama yaklaşımını benimsemeyenlerin ne kadarı ölüyor? Bunu biliyor muyuz? Ölümlerin tüm vebalini konumlamaya atmak ise “kola içenlerin %90’ı 80 yaşından önce ölüyor” demek gibi bir şey. Oysa nasıl bir markanın başarısını tek başına konumlandırma sağlamıyorsa, başarısızlığını da konumlandırmaya yüklemek doğru olmaz. Ben ise şöyle ifade ederim: Konumlandırmaya RAĞMEN (ki doğru yapıldı mı onu da bilmiyoruz) markaların %90’ı ölüyor. Demek ki başarı için iyi bir konumlandırma artık yeterli değil.

Durdurun dünyayı arkadaş, biz daha yeni öğrendik.

Peki ne bitti?

  1. Hedef kitle tanımını SES’e göre yapmak bitti.

Hedef kitle tanımını sadece sosyal ve ekonomik göstergelerle yaparak kağıt üstünden bir matematik çıkarmak bitti. Çünkü bu yeterli ve yol gösterici olmaktan çıktı. Cebinde o ürün ya da hizmet için o parayı verecek insana yönelik bazen onlarca marka var. Bora’nın da dediği gibi insanlar bir değil bir grup markaya ilgi gösterir ve sadık olurlar. Peki ne yapacaksınız? Hedef insan tanımı yapacaksınız. Yani ajansa brif verirken ilk başta kime konuştuğunuzu daha net tarif edeceksiniz. Bir temizlik ürünü satarken Türkiye SES C1C2’ye değil, mesela:

  • 35 yaşlarında
  • Kadın
  • Evli ve en az bir çocuğu olan
  • Evde haftada en az 4 gün yemek pişiren
  • Ev temizliğini kendi yapan ve temizlik konusunda hassas
  • Her gün banyo ve mutfak temizliği yapan
  • Annesi kentli olmayan

…bir kadına konuşuyor gibi kendinizi hayal edeceksiniz. Gerekirse dünya görüşünü, eğitim durumunu, yaşadığı evin banyosunu tarif edeceksiniz.

  1. Konumlandırmaya sırtını dayamak bitti.

garfield-brand-talksKonumlandırmaya güvenerek işe girişmek bitti. Nasıl ki şimdinin girişimcisine melek yatırımcılar çok iyi fikri olsa bile “Fikir herkeste var, önemli olan onu hayata geçirmek ve bir gelir modeline dönüştürmek” diyorlarsa marka sahibine de onu diyorum. Çok iyi bir konumlandırman olabilir ama onu yapanların bile %90’ı ölüyor, o nedenle pazarlama karmanı iyi oluşturman ve iyi hayata geçirmen her zamankinden daha da önemli. Marka kimliğine dair diğer unsurlara eskisinden çok daha fazla önem vermen gerek.

  1. Marka kişiliğini 5 grupta toplamak bitti.

Aaker’ın Sincerity (Samimi), Excitement (Heyecan verici), Competence (Uzman), Sophistication (Sofistike) ve Ruggedness (Sert) olarak 5 gruba ayırdığı kişilik tanımı bitti. Bu zaten hiç bir zaman yeterli değildi. İnsanları 5 grupta toplayabilir misiniz? Hayır. Hayatta tanıdığınız her insan için ayrı bir kişilik tanımı yaparsınız. Hepsinin ayrı bir hikayesi vardır. Markalar için de aynı şey geçerli, tanıdığınız her marka için bir kişilik tanımı yaparsınız. Bu bir makarna markasıysa kişiliğine dair daha az şey söylersiniz, otomobil markasıysa daha çok. Psikoloji ve ondan beslenen pek çok alan insanları gruplamaya çalışır (Enegram, Arketipler) oysa markalar bir ana gruba dahil olsa bile kendi özgün kişilikleri vardır, olmalıdır. Bu, markayı yaratırken sizin tanımladığınız ve idealde de “tanımladığınız gibi algılanan” bir kişiliktir.

Marka kişiliğinin önemi eskisinden çok daha arttı. Yine aynı nedenle. İki doktorla görüştünüz ve ikisi de aynı fiyata, aynı kalitede dişinizi yapabileceğini söylüyor. Nasıl karar verirsiniz?

  1. İletişimde pek çok şey bitti ama temel aynı yerde.

Markaya hiç bir alametifarika (!) kazandırmayan ya da oradan beslenmeyen iletişim çalışmalarının dönemi bitti. Ünlüye güvenip sadece kuru gürültü çıkarmanın devri geçti. Sürekli temcit pilavı gibi aynı şeyleri söyleyip durmanın da modası geçti. Ama hassas bir nokta var. Konuşanın aynı kişi olması halen çok gerekli. Yani Volvo iseniz güvenlikten ödün vermeniz söz konusu bile olamaz.

Pek çok reklamcımız çok güzel ses çıkaran ama temeli bozuk reklamlar yapıyor. Bir yanardağın tepesinde gazoz içen adamlar görüyoruz mesela. İyi reklamcı ürünü tüketim bağlamından dışarı çıkarmaz. Kullanım alanından, mekanından, markanın özünden ayırmaz. İçinde sofra ya da bir sahil olmayan (hemen hemen) hiç bir Coca-Cola reklamı bulamazsınız. 100 yıllık bir marka da olsanız bunu yaparsınız. Eskinin çok rasyonel reklamları yerini çok irrasyonel reklamlara bıraktı. Bu da doğru değil. Ben buna bazen “pornografi” diyorum. Yani hakikatsiz tezahür[3]. Vedat Milor’un bardaktan deterjanı tanıdığı Finish reklamı bir pornografidir[4].

Hepsinin ışığında konumlandırmanın öldüğüne değil bir tırtılın kelebeğe dönüşmesi gibi metamorfoz geçirdiğine inanıyorum. İnsanlar yine işinde ve iletişiminde tutarlı yani konumlanmış markaları tercih ediyor. Onların sesini daha çok duyuyor. Çünkü insan olarak insanlardan da beklentimiz bu.

[1]http://brandtalks.org/2015/03/marka-konumlama-kavrami-oldu/

[2]http://www.markam.com.tr/blog.html%3Fdurum%3Ddetay%26icr%3D182?durum=detay&icr=356

[3] http://pazarlamalafbazi.com/gp/pornografik-marka/

[4] https://vimeo.com/48734782