Marka Danışmanlığı Şirketi Landor’un 2015 Trend Öngürüleri

Dünyanın dört bir yanındaki Landor marka uzmanları birçok farklı sektör ve ülkelerdeki buluşları, değişimleri, tüketici hareketlerini ve tutumlarını analiz etti ve 2015 için beklenmedik iç görüleri hazırladıkları trend raporunda özetledi. Landor Türkiye ekibi de bu değerli raporu Türkçeleştirip siz sevgili okurlarımızla paylaşmamız için bizimle paylaştılar. Bu trend raporundaki her bir maddenin çok hareketli geçecek 2015 yılı için marka ve pazarlama ile ilgilenen herkes için baş ucu niteliğinde olduğunu düşünüyoruz

Bu rapora baktığımızda önemli ve yerleşmiş trendler önem kazanıyor, mega şehirlerin yükselişinden, isimlerde netleşme ve kısalmaya gitmekten her ürünün kişiselleştirilmesine kadar farklı trendler markalaşma oyununun yönünü değiştiriyor. Buyurun, tüm detaylar aşağıda:

Mega şehirler tüketicileri daha güçlü bir ait olma arzusuna sahip olmaya teşvik ediyor.

Mega şehirler ve mega gelişimlerin zamanına hoş geldiniz. Kentsel gelişim sınırlarını zorlamakta, gittikçe her zamankinden daha hızlı, daha büyük, daha geniş ve daha uzun olacak şekilde ilerlemekte. Bunun sonucu olarak da kitlelerde algısı net olan ve diğerlerinden farklılaşan kentsel alanlar ihtiyacı doğuyor.

Melbourne ve Vancouver geçmiş yıllarda kimliklerini güçlendiren şehirlerden ikisi olmalarıyla birlikte milyonlarca turist çekmeyi ve topluluk algısını güçlendirmeyi başarmışlardır. Daha küçük çaplı bir değişime bakmak gerekirse Barselona’nın kötü şöhretli bölgesi olan El Raval, yeni yaratılan bir İspanyol fiili olan “ravalejar” etrafına kurulan bir kimlik ile lokal gururu destekleyen taze bir kampanyayla bölgenin kötü şöhretini kullanarak onun aslında var olan çekiciliğini negatif algıyı değiştirmek amacıyla kullanmaktadırlar.

Biraz daha geleceği düşünürsek de, markalaşma mega gelişimleri insancıl yapma, insanların bakış açılarını değiştirme ve toplulukları bir araya getirme konusunda daha da büyük rol alacaktır.

İsimlendirme Süper Yalınlaşıyor.

Dijital pazardaki gürültünün artması ve tüketicinin ilgisini çekme süresinin gittikçe kısalmasıyla markalar satışa giden yolu kolaylaştırmaya devam ediyor. Bu, net, basit ve yapılan iş ile alakalı isimlendirme çözümlerine de geri dönüşü kapsıyor. Gittikçe daha da fazla lakap, evrensel, kolay ve hızlı algılanabilir, tüketicinin anında bağlantı kurabileceği ve markaların anlam ve URL’lerinde tamamen sahiplenebileği konseptlere sahip olacak (Uber ve Square gibi). Apple sonunda isimlerindeki ikonik “i”ı attı ve Google temel isimlendirme yaklaşımına çoktan geçmiş olup “Apple Watch, Apple TV, Apple Pay; Google Glass, Google Wallet ve Google Play” örneklerinde olduğu gibi her ikisi de ana markalarını vurgulayıp yanlarına ürün açıklayıcılarını koymaktadırlar.

Square’in ismi evrensel ve kolay algılanabilir teknoloji terimi kullanımı trendini yansıtıyor.

B2B B2C’yi sosyal medyada gölgede bırakıyor.

Y Kuşağı ve tüketici markalarının yanı sıra B2B dünyası da hızlıca sosyal medyanın önemini fark ediyor.

Ne de olsa ticaret her zaman ilişki kurmak demektir. Ve bağlantı kurmak, potansiyel müşterileri keşfetmek, topluluklarla, paydaşlarla ve sivil toplum kuruluşlarıyla paylaşımlarda bulunmanın LinkedIn, Twitter ve diğer dinamik platformlar üzerinden yapmaktan daha iyi bir yolu var mıdır?

Bu araçlar B2B’ler içinde gittikçe yükselen güce sahip olacaklardır. Bu trende uyan global taşıma şirketi Maersk paylaştığı haberler, ilham kaynakları ve şaşırtıcı gemi içi aksiyon fotoğrafları ile 112.000 üzeri takipçi kazanarak mükemmel bir marka farkındalığı ve ününe sahip olmuştur.

Maersk’in popüler Twitter aktiviteleri B2B markalarını yönlendiriyor.

Sosyal Sorumluluk demode oluyor.

Birkaç yıl önce markaların amaçları sosyal sorumluluklarını yerine getirmek, iyi olmak, farklılık, çevre ve etik konular ile ilgili en iyi uygulamaları sahiplenmek idi. Ancak şimdi bu saydıklarımız hiçbir başarılı marka için sorgulanabilir ögeler değil. Artık tüketici zaten markalardan bunlardan daha azını beklemiyor.

2015’te diyalog, tüketicilerin çalışmak isteyecekleri, anlamlı, özel ürün ve servisler sağlayan markaların değer ve kalitelerine odaklanacak. Tamamıyla doğal temizlik ürünleri üretip üretmediği, risk altındaki gençlerin eğitimine katkıda bulunup onlara iş sağlayıp sağlamadığı veya Everlane’in Amerika’daki fabrikalarında kaliteli t-shirtlerin adım adım nasıl üretildiğini göstermesi örnekleri gibi karlılığın ötesinde farklı bir mükemmellik yeni standart olacak.

Amerikalı giyim markası Everlane radikal transparanlık değerini internetten fabrikalarını ve çalışanlarını canlı olarak yayınlayarak destekliyor.

Kişiselleştirilmiş pazarlama her zamankinden daha büyük.

Kitlesel yayılmaya elveda, niş marketlere merhaba! Tüketici bilgilerine detaylı bir şekilde ulaşılabilmenin yanı sıra küçük üretimleri daha ekonomik hale getiren yeni üretim teknikleri sayesinde şirketler artık tüketicinin kişisel ürün ihtiyacını karşılayacak özel teklifler ve alt markalar sunabilecekler. Sosyal medya verilerini dinlemek, büyük verileri en iyi şekilde incelemek ve en kısa sürede bunlara cevap verebilmek, kişiselleştirme alanına zaten girmiş olan firmalarla yarışabilmek adına izlenen yol olacak.

Tutarlılık temeliyle kurulmuş olan Holiday Inn, iş seyahati için gelen ziyaretçilerden ailelere, genç çiftlerden maceracı bekarlara kadar her ziyaretçinin kişisel ihtiyacının farklı olduğunu deneyimleyip marka stratejisini ziyaretçilerin bireysel ihtiyaçlarına göre şekillendirmeye başladı.

Coca Cola kişiselleştirmenin uzmanı olduğunu Amerika’da başlatıp diğer ülkelere yaydığı “Share a Coke” kampanyasıyla kanıtladı. 250 en popüler isim ile bastığı Coca Cola şişelerini tüketicilerine raflarda arattı. Coca Cola İsrail ise bu trendi, tüketicilerden gelen tasarımları şişelere basarak bir adım daha ileri taşıdı.

Deneyimsel pazarlama daha fazla tüketici sadakati kazanıyor.

İnsanların markanızı sevmesi ürün faydasından gitgide daha da çok olası her adımda benzersiz ve anlamlı deneyim yaşatmaya dayanıyor. Daha açık söylemek gerekirse mobili, online’ı ve mağaza içi deneyimi bir araya getirebilenler komünite yaratmak ve sadakat kazanmak adına diğerlerinden kat kat önde olacaklar.

Tesla’nın Hong Kong’daki Tasarım Stüdyosu ziyaretçilerine uygulamalı bir macera yaşatıyordu. Eve götüremeyecek bile olsanız valf deneyimini yaşayıp dokunmatik ekranlarda gerçek materyalleri birleştirerek 3 boyutlu araba özelleştirmesi yapıp pürüzsüz tekerlekleri döndürmenize olanak sağlıyordu.

Markalar daha da çok gerçek insanlar gibi konuşuyor.

Günümüzde hikayesiz bir şey satmak oldukça güç. Ancak özgün olabilmeniz çok önemli. İletişimi bir adım öteye taşımak adına artık markalar karakterlerini daha da çok öne çıkaracak. Karakteri öne çıkarmaktan bahsettiğim düz, direk, benim de senin gibi bir karakterim var dürüstlüğünde bir iletişim.

Ağız sağlığı markası Hello Products hijyen pazarını diş macunu ve ağız yıkama suyunu oldukça dostça ve davetkar bir dil kullanarak sarsmıştı. Zipcar da geçmiş araç kiralama rekabetini tüketicisinin en yakın dostu dilini kullanarak alevlendirmişti. Teknolojinin de daha birçok olanak sağlamasıyla birlikte mesajlardan tweet’lere en küçük iletişim araçlarında bile daha çok duygu kullanılacak.

Çin’e Vurgu

2015’te Çin pazarlama uzmanları akademisyen ve ekonomistlerden örnek alarak yeniden denge kurma konseptiyle tanışmalılar. Fildişi kulede uzun zamandır ağızdan ağıza dolaşan bu konsept sokağa inmektedir. Fikir oldukça basittir: Orta sınıf genişledikçe ve işçi ücretleri yükseldikçe kar marjları düşmekte ve ekonomik büyüme adına ucuz ihracata bel bağlama ihtimali imkansız hale gelmektedir. Ev malzemesi harcamaları bir miktar bu yükü sırtlanmalı.

Ancak yeniden dengeleri kurmak o kadar da kolay bir şey değil. Ev malzemesi tüketimi toplam ev harcamalarının yaklaşık %37’sine denk gelmekte ki bu daha gelişmiş ülkelerin %55’inden oldukça daha düşük bir rakam. Ancak 2013’te Xi Jinping yönetimi tüketimi artırmak adına daha çok çeşit sağlama, krediye kolay ulaşım ve finansal güvenlik gibi uygulamalarda bulunmuştur.

Bu kişisel tüketim trendinden faydalanmak için pazarlama uzmanlarının 3 trend’in farkında olmaları gerekmekte. Yeni politika 3 batı şehrinde gelişmeyi vurguluyor. Yani geleneksel olarak daha az servis verilen bu alanlardaki potansiyel küçümsenmemeli. İkinci olarak, kişisel kredilere erişimin kolaylığı tüketicilerde ulaşılabilir günlük lüks talebini artırıyor. Son olarak da yeni politikanın temel özelliklerinden biri kültür ve eğlenceyi desteklemesi. Bu da Çinli tüketicilerin yenilik ve aldıkları şeylerde çeşitlilik isteğinin artmasına yol açmış durumda ki bu tüketici markalarına bir sürü yeni olanak sağlamakta.

Finansa Vurgu

Finans sektörü mobile giriyor. Plastiği geçelim, cüzdanlarımızı bir kenara bırakalım. Apple’ın Apple Pay’i piyasaya sunması ile mobil ödemeler herkese erişmiş durumda. Peki bu, finans markalarının geleceği için ne anlama geliyor?

Telefonlardan ödemeler yapıldıkça ve logo basılı kartların kullanımı azaldıkça ödeme süreçlerinde finans markalarının görünümü oldukça düşmekte. Bu da demek oluyor ki bu markalar müşteriyle ilişki kurabilmek ve vazgeçilemez olabilmek için daha çok çalışmak durumunda kalacak.

Mobil ödeme ise gelecekte göreceğimiz farklı finansal servis sağlayıcılarının yalnızca bir tanesi. 2015’te tüketicilerin finansal hayatlarını uzaktan yönetebilecekleri daha birçok yaratıcı uygulama ve site göreceğiz, tıpkı finansal toparlayıcı Mint.com ve kendi kurallarına göre şekillendirilebilen servet planlayıcısı Betterment.com gibi. Bütün bu yeni oyuncularla başa çıkabilmek için finans markalarının müşterilerinin güvenini kazanmak ve kusursuz deneyimi yaşatmaları için güvenilir finans işbirlikleri yapmaları, altyapılarını veri güvenliğini en güçlü hale getirebilmek için yeniden yapılandırmaları ve anında gönderim yapabilmeyi sağlayacak şekilde kullanıcı deneyimlerini yenilemeleri gerekecek.

Güzelliğe Vurgu

Tüketici kendi güzellik tanımını açıklıyor. Vogue’da 2015’te ne olacak? Tüketiciler uzun yıllardır süregelen trendin aksine gerçek güzelliği vurgulayan manifestolarına devam etmekteler. Bireysellik ve kendini ifade etmek önem kazanmış durumda. Bunu içselleştiren ve tüketicisine gösterebilen markalar başarıya ulaşabilecekler.

Dove’un 2004 Gerçek Güzellik kampanyası vücutlarını kabullenme ve ellenmemiş, doğal güzellik konusunda bir devrim gerçekleştirmiş durumda. Oynanmış, cilalanmış güzellik artık beğenilmiyor. Kendine güven, gerçeklik ve bireysellik ise ön planda. Bu, değişim geçirmek değil, en iyi hâlin olabilmek anlamına geliyor. Photoshop’u ve sıfır beden model kullanmayı bırakan markalar arasına iç çamaşırı markası Aerie de “The Real You Is Sexy” (Gerçek Sen Seksisin) kampanyası ile, cilt bakımı markası Dermablend ise “Camo Confession” kampanyası ile tüketicilerin makyajlarını silerek gerçek benliklerini gösterdikleri reklam kampanyalarıyla katıldı. Önümüzdeki yıl da kabullenme, sağlık ve yapay ideal güzellik karşıtı çokça ürün ve kampanya göreceğiz.

Gerçek güzelliğe karşı bir diğer yandan da transformasyonu farklı, uçuk boyutlara taşıma arzusu doğmuş durumda. Sınırsız güzellik algısı ve doğru aletler, teknolojiler ve eğitici malzemelerin (YouTube star’ı Michelle Phan’ın radikal makyaj videoları) sağlanması durumunda kim olmak istiyorsan o olabilirsin düşüncesi mevcut. Teknolojiyi sınırlarında kullanan ve kendini ifade etmenin boyutunu değiştiren daha birçok marka da görmeye devam edeceğiz. Tıpkı Laser Girls’ün 3 boyutlu tırnak sanatı ve Mink’in 3 boyutlu printer ile kullanıcıların kendilerinin yarattıkları kişiselleştirilmiş makyajları basabilmeleri gibi.

Ambalaja Vurgu

Ambalaj Y Kuşağı’na göre şekilleniyor. Y Kuşağı, pazarı her zamankinden daha çok lokale, zanaate ve kişiselleşmiş ürünlere doğru yönlendiriyor. Her şeyin ardındaki anlam ve değerlere önem verirken ambalaj trendleri de bu şekilde evriliyor ve onların ihtiyaçlarını karşılayacak buluşlar üretiliyor.

Tüketiciler için bugün kalite el yapımı ile eş anlamlı hale gelmiş durumda. Bunun sonucu olarak orta ve yüksek kademe kitle pazar ürünleri tasarımlarını parlak, şık görseller ve narin tipografilerden dijital öncesi tasarım hisli ögelere çekiyorlar. Rafları el yazılı, doğal materyalli, tipo baskılı, damgalı ve elle yapılmış gibi görünen ambalajlarla dolu görmeye hazırlıklı olun. Şarap kategorisini sallayan Pernod Ricard’ın yeni ve cesur Dead Bolt markasının dövmeden esinlenerek hazırlanan logosu markanın ilk yılında satış hedeflerini ikiye katlamasına yardımcı olmuştur.

Etiket okuma, gerçeklerin hemen önümüzde olması, markanın kökenine dair hikayeler. Markaların dünyasında artık “Çok Fazla Bilgi” diye bir şey kalmadı. Tüketiciler bilinçli kararlar almak ve değer karşılayan ürünleri seçebilmek adına ürünün arka planını bilmek istiyor. Bu talebi karşılamak adına markalar ambalajlarını tüketicinin ürün hakkında her şeyi kolayca anlamasına uygun şekilde yeniden tasarlıyor. Stone Creek Coffee markasının popüler Lab Serisi ambalaja rakım, hasat tarihi ve çekirdekleri yetiştiren çiftçinin adını koymaya kadar bu durumu ileri götürüyor.

Daha hızlı ve daha ucuz üretimi sağlayan teknikler mağaza raflarında limited-edition’lara yer verilmesine ve farklı ürünlerin öne çıkarak tüketiciyle daha heyecanlı buluşmalar oluşturulmasına olanak sağlıyor. Sosyal medya tarafından da desteklenerek tüketici tarafından oluşturulan tatlardan endüstri normlarını zorlayan 3 boyutlu basılarak üretilen ambalajlar endüstrinin öncüleridir. Örneğin fark yaratan korsan şekilli yıpranmış cam testili Captain Morgan 1671 special-edition karışım bütün satış beklentilerini geçmiştir.