Jack Trout’un bundan 46 yıl önce yazdığı “Positioning” (konumlama) adlı makalesinin üstünden çok geçmeden “marka konumlama” diye bir kavram tüm pazarlama dünyasının gündemine yerleşti. Öyle ki, artık marka yöneticileri tüm strateji çalışmalarına marka konumlamayla başlar, her iletişim brifinginin tepesine büyük harflerle markalarının konumlamasını yazar oldular.
Oysa bugün bir çok büyük dünya markası birer birer marka konumlama anlayışını terk ediyor. Dell bilgisayardan sonra, dünyanın fastfood devi McDonald’s da, marka konumlama yaklaşımını bıraktığını açıkladı. McDonald’s’ın pazarlamadan sorumlu o zamanki başkan yardımcısı Larry Light açıklamada şunu gerekçe gösterdi: “bir marka konumlama alanı seçip, sürekli aynı şeyin iletişimini yapmak modası geçmiş, tamamen eskimiş bir yaklaşım, hatta bir marka intiharı!” Ernst and Young danışmanlık şirketinin yaptığı araştırma McDonald’s’ın gerekçelerini doğrular nitelikte. Araştırmaya göre, marka konumlama yaklaşımı benimsenerek piyasaya sunulan markaların %90’ının sonu “ölüm” olmuş. Peki, marka konumlama anlayışı neden çalışmıyor. İşte size 5 ölümcül sebep:
1)Günümüzün çok oyunculu pazarlarında bir ya da iki numaralı marka olma hedefi gerçekçi değil
Marka konumlama kavramı, pazarda ilk iki markaya yer olduğunu savunur. Eğer zaten ilk ikisi kapılmış bir pazarda faaliyet gösteriyorsanız, kendinize ait bir birincilik alanı yaratmanız ve bayrağınızı buraya dikmeniz gerekir. Bu ise sadece, dar alanlı segmentasyonla veya niş pazarlama denilen yaklaşımla mümkün olur. Yani size kalan, “küçük olsun benim olsun” tadında bir “kumda oynama” alanıdır. Günümüzün poliopolistik (çok oyunculu) pazarlarında bu yaklaşımın geçerli olmadığının binlerce örneği var. Örneğin hazırgiyim pazarını ele alın. Pazarda ilk iki markanın dışında onlarca başka markaya daha yaşama şansı var. Kişisel bakım ürünleri, otomobil, gıda ürünleri, mobilya, restoran hizmetleri, otel hizmetleri,…. listeyi uzatmak mümkün.
2)Tüketiciler bir markaya değil, bir grup markaya sadık olurlar.
Jack Trout ve Al Ries’in gözden kaçırdığı bir şey var ki, tüketiciler sanılanın aksine tek bir markaya değil, bir marka grubuna 
sadakat gösterirler. Bir otomobil alacak olan tüketiciler bir grup markanın arasından seçim yaparlar. Değerlendirmenin sonunda sürekli aynı markayı seçmeleri mümkündür. Ancak bu, onları tek markaya sadık yapmaz. Çünkü her otomobil yenileme döneminde, o tüketicinin aklındaki diğer markaların da satın alınma şansı vardır. Tüketicilerin, markalar hakkında bazı algılamalarının toplam karar alma süreçlerini etkilediği doğrudur. Ancak, satın almanın bütünü zihindeki marka algılamasına (marka konumlaması) göre gerçekleşmez. Yani marka konumlaması, pazar başarısı için başlı başına yeter koşul değildir.
3)Tüketicileriniz aynı kalmazlar
Marka konumlama yaklaşımı, firmaları bir marka konumlama alanı seçmeye ve seçtikleri konumlama alanının sürekli ve düzenli şekilde iletişimini yapmaya zorlar. Oysa, hiçbirşeyin aynı kalmadığı gibi tüketiciler de aynı kalmıyorlar. Sizin konumlama yaptığınız dönemdeki tüketicilerin motivasyonları ile 10-15 yıl sonraki tüketicilerin motivasyonlarının aynı kalmayacağına bahse girebilirsiniz. Konumlama yaklaşımı ile sürekli değişen, çeşitlenen motivasyonlara nasıl yanıt vereceksiniz? Sanırım, McDonald’s da buna yanıt bulamamış olsa gerek.
4)Tüketiciler sadece aldıkları “değere” bakarlar
Pazarlama dünyasının efsanevi olarak kabul ettiği sloganların sahibi Nike (just do it), Apple (think different), Nokia (connecting people), Levi’s (the original) gibi markalar bile yarattıkları duygusal algılamanın ötesinde gerçek somut faydalar sunarak başarılı oldular. Bunlardan Nike, Apple ve Nokia’nın tasarım, Levi’s’ın ise dayanıklılığıyla ünlü ürünleri onları pazarın üstlerine taşıdı. Tüketiciler, sizin markanızdan aldıkları değere bakarlar. Ödediklerinden daha az değer aldıklarına inandıkları gün de sizi terk ederler. Dolayısıyla, pazarlama oyununda başarılı olmanın asıl anahtarı, marka konumlamadan değil “değer yönetimi”nden geçer.
5)Marka konumlama anlayışı, pazarlama ekiplerinin ölçülebilir hedeflerle çalışmasına izin vermez.
Marka konumlama yaklaşımının pratik olarak başarılı olamamasının bir diğer sebebi de, size ölçülebilir bir performans hedefi sunamıyor olmasıdır. Marka konumlamasında öne çıkaran unsur, pazar payı değil, zihin payıdır ve maalesef zihin payını ölçmek pazar payını ölçmek kadar kolay değildir. Üstelik zihin payınız yüksek olsa bile pazar payınız çok düşük gerçekleşebilir. Çünkü aslolan satabilmektir. Satamadığınız sürece, elde ettiğiniz zihin payınızın bir değeri yoktur. Beko markasını ele alın: araştırma yapılsa zihin payının pazar payından çok daha düşük olduğu ortaya çıkacaktır. Ancak, Beko yıllardır Türkiye’de dayanıklı tüketim ürünleri pazarının ilk üç markasından birisi olmayı başarıyor. Çünkü pazarlama sadece markaya indirgenemeyecek kadar geniş bir strateji oyunu. Maalesef birileri kumda oynarken, bazıları atı alıp Üsküdar’ı geçiyor.
21.yüzyılın tüketicisine nasıl pazarlama yapmalısınız?
Görsel Kaynak: BBMG
Kendi müşterilerime de sürekli şunu salık veriyorum: değişen dünyanın değişen tüketicisine pazarlama yapabilmek için 3 kavramı hayatınızın bir parçası haline getirmelisiniz:
1)Pazarlama stratejileriniz, “dinamik değer yönetimi”ni hedef almalı:
Müşterileriniz bugün tasarım farklılığı istiyor olabilir. Ancak bu, onların yarın sizden daha fazla kolaylık veya daha dayanıklı ürünler istemelerine engel değil. Eğer, dinamik değer yönetimi anlayışını benimsemişseniz, tüm bunları ustalıkla tüketiciye taşıyabilirsiniz. Sizin için ekonomik olduğu sürece, daha fazla değer sunmak için bitmeyen bir çaba içinde olmanız, tüketicilerinizin memnuniyetini de yükseltecektir. Volvo markasını ele alın mesela. Benim konumlama alanım “güvenlik” dolayısıyla sürekli bu alanı geliştirmeye çalışmalıyım diye hareket etmiyor. Çünkü kimse, sadece güvenlikle ilgilenmiyor. Aynı zamanda göze hoş görünen ve konforlu da olmayan bir otomobili sadece güvenli olduğu için satamazsınız. Çünkü tüketicilerin kafasında “güvenli araba, “güzel araba” veya “havalı araba” gibi algılamalar olduğu doğrudur ama satın alma kararların önemli bir bölümü “iyi araba” algılamasıyla gerçekleşir. Siz de tüketiciniz için ödediği paranın “her zaman en iyi” karşılığı olduğunuzu kanıtlamak zorundasınız.
2)Pazarlama odağınızda, müşterinize sunduğunuz “toplam tüketim tecrübesi” bulunmalı
Tüketiciye sadece ürün satmıyorsunuz. Gerçekte o ürünle (veya hizmetle) yaşayacakları bir deneyim satıyorsunuz. Bu deneyimin başından sonuna kadar tatminkar olması toplam tüketim memnuniyetini etkiler ve yeniden satın alınma olasılığınızı yükseltir. Bu örnekle konuya açıklık getirelim: diyelim ki şehrin iyi bir caddesinde birinci sınıf bir lokanta açacaksınız. Dekorasyona, mobilyalara çok para harcadınız, çok güzel bir menü hazırladınız ancak ilk bir kaç haftalık yoğun ilgiden sonra dükkan sinek avlıyor. Neden acaba? Çünkü, müşterileriniz size ödediklerinin karşılığını almadıklarını düşünüyorlar. Yani onlardan telep ettiğiniz birinci sınıf fiyatları pahalı buluyorlar. Çünkü, birinci sınıf bir ortamda onlara sunduğunuz yemeğin lezzetinin yanı sıra, hizmet eden garsonun görgüsünden, içerde çalan müziğe, içerisinin kokusuna, çatalın bıçağın düzenine kadar herşey, toplam bir tecrübe sunuyor ve siz de tam da burada çuvallıyorsunuz.
3)Marka ve ürün yönetiminiz hangi alanda yetkinliğe sahip olduğunuza yani “otorite alanı”na göre şekillenmeli
Tüketiciler sizin hangi alanda yetkin olduğunuza bakarak değerlendirme yaparlar. Güzel bir ezine peyniri arıyorlarsa, laboratuvarlarda bilim adamlarının deneyler yaptığı bir markadan değil, geleneksel lezzetleri aslını bozmadan üretmekte yetkin bir marka ararlar. Bu yüzden siz de çin restoranına gidip rokfor soslu bonfile istemiyorsunuz. Eğer istiyorsanız ilkinde ne istediğinizi bilmiyorsunuz demektir ama yaşayacağınız deneyimin ardından ikinci defada ne isteyeceğinizi bileceğinize de bahse girerim.
Hocam merhaba benim okuduğum ve bildiğim kadarıyla konumlandırma, farklı bir değer sunabildiğin böylece rekabet avantajı yakaladığın noktaya odaklanmaktır. Bu açıdan bakıldığında sunduğunuz 3 öneri yine konumlandırmaya hizmet etmiyor mu?
Alper bey, konumlama kavramı bir algı yönetimi yaklaşımıdır. Yani merkezine markayı koyar. Bu yüzden meşhur kitabın adı Positioning the battle for the mind’dır. Benim iddiam ve danışmanlık yaptığım onlarca markada defaeten kanıtladığımız gibi merkezde müşteri olmalı. Çünkü önemli olan müşterinin marka hakkında ne hissettiği değildir. Asıl önemli olan markanın müşteriye hangi fark yaratacak hisleri yaşattığıdır. Aradaki fark çok büyüktür.