katedral-brand-talksİki duvarcı ustası bir inşaatta çalışıyormuş, sormuşlar ne yapıyorsunuz diye. Işçilerden biri “ne yapacağım tuğlaları yerleştiriyorum” derken diğeri “katedral inşa ediyorum” diye cevap vermiş.

İleride pazarlama işi yapmak isteyenler üniversite öğrencilerinin pazarlama ve marka yönetimi ile ilgili okuyabilecekleri binlerce kaynak var ama ben de Einstein’in “Her şey mümkün olduğunca sadeleştirilmeli, fakat basitleştirilmemelidir” sözünden hareketle elimden geldiğince sade bir şekilde bir yazı dizisi halinde ürün yöneticisinin işini bir dizi halinde yazmaya çalışacağım.

Uğur Özmen Hocanın birçok yazısında belirtiği gibi yapılan işin tanımı yapılmadığı zaman üzerinde konuşmak sadece geyik muhabetti olur. (http://ugurozmen.com/bilisim/tanim-ve-teshis)

O yüzden marka yöneticisinin ne olduğunu ve ne yaptığını doğru tanımlamak gerekiyor.

Bana göre marka ekipleri şirketlerin temel yapı taşlarıdır. Aile ile toplum arasındakı bağlantı marka ve şirket için düşünülebilinir. marka-ekibi-brand-talks Şirketin CEO’su toplumun lideri gibidir ve genel stratejiyi ve yönü belirler. Nasıl ki bazı ülkelerde sadece bir çocuk yapmaya izin verilirken, bazı ülkelerde fazla çocuk yapmak özendiriyorsa; şirketlerde de CEO’lar şirketin hedeflerine göre ideal aileleri kurgulamaya çalışırlar ve kaynak aktarımının nasıl olacağına karar verirler. Hangi çocuklara özel eğitim verilecek, eğitimin kalitesi nasıl olacak sorularının şirketlerdeki karşılığı hangi markalara öncelik verilecek, hangi markalar büyütülmeye çalışılacak ve fazla yatırım yapılacak, hangi markalar sağılacak ve hangi işlerden çıkılacak.

Marka ekibinin de görevi, ailesinin reisi olarak markasını sürdürülebilir karlı bir şekilde büyütmektir.

Bunu yaparken de CEO gibi düşünmesi, CFO gibi kaygılanması, tüketicinin içgüdülerini anlaması ve bir satışçı gibi satış yollarını bilmesi gereklidir. Bir ailenin çocuğunun herşeyinden sorumlu olması gibi marka yöneticisi de markasının herşeyinden sorumludur.

Amerikan Pazarlama Derneği pazarlamayı “Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci” olarak tanımlıyor.

Bu tanımda benim içime sinmeyen taraf nasılı çok uzun anlatıp asıl amacı net şekilde açıklamaması.

Özetle bence pazarlamacının amacının 3 ana öğesi var

  • Büyümek
  • Karlılık
  • Sürdürebilinirlik (devamlılık)

Kısaca marka yönetimi (biraz daha genel anlamı ile pazarlamacılık) aslında genel yönetim sürecidir ve böyle bakıldığında İletisim Yönetimi veya Reklamcılık ile karıştırılmamalıdır. Yapmış olduğu herşeyi de markasını sürdürebilinir karlı bir şekilde büyütmek için yapar.

Osman Ata Ataç Hocanın yazmış olduğu gibi de bunu yaparken de işi verilen amaca ulaşmayı sağlayacak ‘teklifi’ yapmaktır. Strateji ise şirketin kime ne teklif yapacağının’ kararıdır.

http://www.dunya.com/azimle-devam-132363yy.htm

http://www.dunya.com/gelelim-pazarlamanin-faydalarina-2-umarim-unutmadiniz-134141yy.htm

http://www.dunya.com/gelelim-pazarlamanin-faydalarina-3-kimseden-almayanlar-134762yy.htm

Tabi ki tatmin edilmemiş müşteri ihtiyaçları, değer yaratma, müşteriye anlama ve bunları hayata geçirirken kullandığımız sınırsız sayıdaki “P” imiz çok önemli ama bunlar hala tuğlanın duvara nasıl yerleştirileceği ile ilgili. Bunlar olmadan tabi ki katedrali inşa edemezsiniz ama bunlar anlamlı ve birbirlerini destekler şekilde olmalıdırlar. Eğer uyumsuz olurlarsa başarılı olmak mümkün değildir.

Tüketicinin talebini yakaladınız, pazardaki boşluğu da gördünüz, reklam ajansınız da muhteşem bir iş çıkardı ve insanlar gerçekten ürününüzü almak için sıraya girdiler ancak eğer ürününüz reklamın yarattığı beklentiyi karşılamıyorsa Nazar Büyüm’ün söylediği gibi iyi reklam kötü ürünü daha çabuk batırır. Bunun da en iyi örneği Jill çoraplarıdır. (Jill çoraplarının hikayesini merak edenler 9.55” den itibaren izleyelebilirler)

Çoğu zaman yapmış olduğunuz kampanya kendi içinde yaratıcı olarak çok başarılı olsa da sizing markanıza etkisi o kadar da olmayabiliyor.

https://www.youtube.com/watch?v=1ZOJ26MeKP4

Bu reklam 2008 yılında Cannes’da Grand Prix kazandı, dolayısıyla reklamın yaratıcılığı ve güzelliği konusunda yorum yapmak haddimize değil. Ancak sorumuz şu: reklam ne reklamıydı ve hangi marka için ne söylüyordu?

Dolayısıyla tuğlalar bazen kendi başlarına çok kuvvetlidir ama katerali oluştururken birbirlerini tamamlamazlarsa o zaman yapmış olduğunuz işin başarılı olma şansı yoktur.