Padişahım, Tüm Yakınlarınız Ölecek Ve Yalnız Kalacaksınız!

Artık her marka sunduğu ürün ve hizmetlerde maksimum kaliteyi yakalayabiliyor. Aynı maliyette üretim yapabiliyor. Kalitenin ve maliyetin ortak standart haline geldiği zorlu rekabet ortamında, pazarlama ve satış süreçleri de dahil olmak üzere neredeyse her marka oyunu kuralına göre uyguluyor. Elektronik eşyadan, otomotive, bankacılıktan, gıdaya kadar ardı ardına yeni ürünler sunuluyor, yeni markalar pazara giriyor. İşte bu zor ortamda öne geçmenin yolu “farklılaşmadan” geçiyor.
Rekabetin kurtlar sofrası haline geldiği bir pazarda “farklılaşma” markalar için önemli bir çıkış yoludur. Arz-talep dengesizliğinin olduğu, tüketicinin ürün ve mesaj bombardıma altında kaldığı günümüz dünyasında farklılaşmanın ön koşulu tüketicinin ihtiyacını anlamayla ve tek bir noktaya odaklanmayla başlıyor. Hikaye yazarak, samimi, sıcak ya da esprili olarak bir markayı farklılaştırmak çok zor. Bu yöntemler daha çok işin cilası olarak yapılıyor. Son 5-6 yıldır markalar çoğunlukla ürün nasıl yapıldı, özellik sahiplenme ve sektör uzmanlığı farklılaştırma stratejilerini kullanıyor. Jack Trout’un Ya Farklılaş yada Öl adlı kitabı bu stratejileri anlatan önemli bir rehberdir. Ürün nasıl yapıldı stratejisinde ürünün üretiminde kullanılan malzeme, hizmetin hazırlığında kullanılan yöntem ön plana çıkartılır. Son zamanlarda reklamlarını sıkça gördüğümüz Karaca’nın seramik tava ve tencereleri bu anlamda iyi bir örnektir. Seramikle kaplanan Karaca tava ve tencerelerinin daha sağlıklı ve hijyenik olduğu vurgusu yapılır. Özellik sahiplenme stratejisi; Al Ries, bir markanın her soruna, her ihtiyaca çözüm sunması yerine sadece bir faydaya odaklanmasının daha doğru olduğunu söyler. Bir marka tek bir fayda ile tüketicinin zihninde yer alırsa zaten diğer faydaları ve özellikleri de iyi algılanacaktır. Yani bir markanın birden fazla faydaya odaklanması doğru değildir. Bu hatayı özellikle diş macunu reklamlarında görürüz. Genellikle bir hanımefendi ekrana çıkar. Dişleriyle başı derttedir. Ne yapsa olmamıştır. Sonra bir diş hekimine gider ve diş hekiminin önerdiği o harika diş macununu kullanır. Sonuç 4 haftada ferahlatıcı nefesler, bembeyaz dişler, sağlıklı gülüşler, yok olmuş diş eti hastalıkları, her derde deva olan diş macunudur.Bu doğru olmayan bir yöntemdir. Sektör uzmanlığı farklılaştırma strateji ise bir pazarda bir alanın uzmanı olmak, o pazarın tamamına hitap etmekten daha güven uyandıran bir konumlamadır. Bu stratejiyi bankalar çok kullanır. Reklamlarda sıklıkla karşılaşmışsınızdır. Akbank’ın global ticaret uzmanları ile kobilere ihracat kapılarını açması, Garanti Bankasının mortgage uzmanı olması bu anlamda güzel örneklerdir. Farklı hizmetler, farklı uygulamalar ile başarı yakalayan markalar rekabette hep öndedirler. Örneğin, sektöründe teslim süresini 2 günden 1 güne indiren kargo firması ya da hep en düşük fiyata ürün satabilmeyi başaran perakende zinciri, belki ayrı uygulamalarda farklılaşmayı başarıyor. Ancak, sonuçta ulaştıkları nokta aynıdır “rekabette öne geçmek.”
Pazarlamada farklılaştırmanın önemi şu hikaye çok güzel özetler; vakti zamanında padişahın biri ilginç bir rüya görür. Ertesi gün yaverlerine haber eder ve ülkenin en iyi rüya tabircisini sarayına getirtir. Padişah rüyasını anlatır. Rüyayı dinleyen rüya tabircisi, biraz düşündükten sonra padişaha cevap verir: “Padişahım, tüm yakınlarınız ölecek ve yalnız kalacaksınız.” Bu cevap padişahın hiç hoşuna gitmez ve yaverlerinden bu kişinin kellesinin derhal alınmasını ister. Yaverler padişahın emrini yerine getirir ve rüya tabircisini öldürdükten sonra yenisini padişahın önüne getirirler. Yeni tabirci de padişahın rüyasını dinler ve diğer tabirci ile aynı fikirdedir. Ancak padişaha verdiği yanıt şöyledir: “Padişahım, yakınlarınız arasındaki en uzun ömürlü kişi siz olacaksınız!” Bu cümleyi duyan padişah, çok sevinir ve tabirciyi ağırlığınca altınla ödüllendirir. Rüya sonuçları aynı ama sunumları farklı iki rüya tabircisi de aynı yorumu yapmasına rağmen biri sunumu ve olayı farklılaştırma sayesinde ağırlığınca altın kazanıyor diğeri ise ölüme mahkûm ediliyor. Pazarlamada da farklılaşma böyledir. Ya tüketiciler sizi ağırlığınızca ödüllendirir, ya da markanızı ağır ağır idam sehpasına gönderir.