Bir pazarlama profesyoneli olarak doğruyu söylemek gerekirse ülkemizde “pazarlama” kelimesi birçok kişi için pek de olumlu olmayan duygular çağrıştırır. Bir meslektaşımdan “pazarlama masraf ve giderden başka hiç bir şey değildir” cümlesini duymuş biri olarak, pazarlama üzerine yapılan yorumlar genellikle pazarlama kavramını sıradanlaştırıp basite indirgese de aynı zamanda yüzlerimizi de gülümsetir. İşte bu yüzden pazarlamayı bilmeyip, işin kötüsü pazarlamayı bilmediğini de bilmeyen meslektaşlarıma ben “melek pazarlamacılar” diyorum.
“Melek pazarlamacı kimdir?” sorusuna kitabe yazacak kadar çok cevabım var ama özetlemek gerekirse; melek pazarlamacılar ajansların, medya kuruluşlarının internet dünyasının kötü gün dostudur. Pazarlama biliminin gelişiminden bihaber, hala 4P pazarlama karması ile idare eden, araştırma yapmasını bilmeyen, sorgulayamayan, plansız, programsız yola çıkan ve üstelik “marka yönetiyorum” diyen, har vurup harman savuran, hedef kitlesiyle alakasız bir mecraya “çok popüler” diye reklam veren, yeni çıkmış bir uygulamayı kitlemeye çalışan ajansın teklifine “bunu ilk kullanan biz olalım” diyen kişidir. Melek pazarlamacı, pazarlamanın yaratıcılık gerektirdiğinden bahseder ama bunu nasıl yapacağını bilmez. Pazarlamayı yalnızca reklam yapmak sanır.“Ne kadar çok reklam verirseniz o kadar etkili pazarlama yaparsınız” inanışına körü körüne bağlıdır. Mesela, birçok firma“pazarlamacı” ararken aslında bir “satışçı” arar. İş ilanının başında “pazarlama uzmanı” yazar. Başlığı ile verilen ilanın önemli bir kısmında ilan detaylarını okudukça anlarsınız ki aslında belgesel tadında “vallahi gerçek bal” satışı yapacak bir satış personeli aranıyor. İşte bu pozisyona başvuran kişidir melek pazarlamacı. Diderot’un “Kör, tehlikeyi görmediği için cesur olur” sözüne en güzel örnektir bu.
Global anlamda en büyük melek pazarlamacı hareketi ise Coca Cola’ya aittir. Hikaye şöyle; 1985’te Coca Cola’nın üretimine son verilir ve New Coke’nin lansmanı yapılır. Coca Cola üretiminin durdurulmasından sonra halk ayaklanır, boykotlar başlar. Amerikan halkı, tarihi ile efsaneleşmiş büyük bir markanın yok oluşunu kabul etmez. 
New Coke satışları yok denecek kadar azdır ve protestolar artmış durumdadır. New Coke lansmanının üzerinden 1 ay geçtikten sonra Coca Cola Başkanı Roberto Goizueta, basının karşısına çıkar ve yaptıkları büyük hatayı açıklamaları ile kabul eder. Sonrasında New Coke üretimi durdurulur, tekrar Classic Coca Cola formülüne yani eski formüle dönme kararı alınır. New Coke’nin üretimine son verilmesini ve Coca Cola üretiminin yeniden başlamasını birçok televizyon kanalı yayın akışını keserek son dakika haberi olarak verir. Pazarlama ve marka uzmanlarının durum değerlendirmesi ise, Coca Cola yönetiminin tüketicilerin klasik Coca Cola ile kurdukları duygusal bağı algılayamadığı görüşündedir. Kaos ortamında yapılan araştırmalarda yeni New Coke formülün ne kadar başarılı olduğunu değil, eski markaya bağlılığın ne kadar güçlü olduğunu gösterir niteliktedir. Durum o kadar trajikomik ki, Classic Coca Cola ile yıllarca tüketiciye “Coke is it” ve “It’ s the real thing” mesajını veriyorsunuz, sonra efsane bir marka oluyorsunuz. Aradan uzun yıllar geçiyor ve gerçek cola o değilmiş, New Coke’miş deyip bir çuval inciri berbat ediyorsunuz. Bu durumda kaybettiğin itibara mı üzüleceksin? 1 ay boyunca sinek avlamana mı? Protestolara mı? Yoksa lansman için harcadığın 10 milyon dolara mı? Bir pazarlamacı için intiharlık bir durum, git kendini Brooklyn’den aşağı at. Amerikalılar bir daha kolay kolay benzer durumlarla karşılaşmazlar eminim ama ülke olarak biz ne yapacağız? Peter Fisk’in “pazarlama profesyonelleri çalıştığı firmalarının belkemiğidir. Pazarlama vizyonuna sahip profesyoneller markayı, müşterileri ve inovasyonu şirketin kalbine yerleştirecek yegâne kişilerdir.” dediği bir dönemde biz hala pazarlamanın tanımını yapamayacak, melek pazarlamacılar ile bu topraklardan dünya markası çıkar mı sorusunun cevabını arıyoruz.
İşe nereden başlasak bilmiyorum ama melek pazarlamacılara ağrı kesici değerinde bir önerim var. ABD’nin önde gelen pazarlama uzmanlarından Jack Trout’u bilirsiniz. Trout’un “Big Brands Big Troubles” (Büyük Markalar ve Büyük Felaketler) adında harika bir kitabı vardır. Pazarlama dünyası için derslerle doludur. Kitapta AT&T, Burger King, GM gibi çok sayıda şirketin yaptığı, unutulmayan pazarlama hataları analiz edilmiştir. Trout ayrıca pazarlama yöneticilerine de değinmiştir. Birçok yönetici, pazarlamanın asıl görevinin ürün veya hizmetlerinin rakiplerinden daha iyi olduğuna ikna etmek olduğuna inanır. Sonra kendi kendilerine sürekli bir numara değiliz ama nasıl bir numara oluruz? Bir numarayız ama nasıl çok daha iyi oluruz? Pazarda benimde ürünüm olsun mu? Bu fikir çok güzel aynısından bende yapsam mı? Gibi soruları sorup dururlar. Bu gibi durumlar büyük pazarlama felaketlerinin temelini hazırlar. Trout, kitabında pazarlamayı algılamalar arasındaki savaş olarak özetlerken, tarihin tekerrürden ibaret olduğunu ve anlattığı pazarlama felaketlerinden dersler çıkarılması gerektiğini vurgular. Melek pazarlamacılara faydalı olacağını umuyorum aksi takdirde yakın gelecekte Angel Marketers and Big Troubles (Melek Pazarlamacılar ve Büyük Felaketler) kitabının yazarı ben olacağım.
Yorum Yok