Pazarda büyüyen her marka lideri sarsmak, ona düşen dilimden pay kapmak ben buradayım demek ister. ‘Challenge’ kampanyaları seksidir, cesaret ve cüret gösterir. Ama taşınızı doğru yere atmıyorsanız, ya da attığınız taş ürküttüğünüz kuşa değmiyorsa, koca bir kaynak israfı olabilir.
Bu incelemenin konusu Taco Bell kampanyası ise ‘challenge’ kampanyalarına farklı bir soluk getirmesinin yanı sıra, neyi ve nasıl savaş açtığıyla da ayrışan, incelemeye değer bir örnek.
Eğer bir şeye savaş açacaksanız, savaşı önden planlamanız, şartlara hâkim olmanız ve yönetmeniz gerekir aksi takdirde şartların sizi sürüklemesiyle karşı karşıya kalabilirsiniz.
Taco Bell örneğinde düşman malum fast food devi, Taco Bell ise pazarın asi çocuğu. Peki, savaş nasıl olacak, uyuyan devi uyandırmadan nasıl onun lokmasından alacaksınız?
Elinizde birkaç stratejik alternatif var.
Topyekûn savaşa girebilir tüm alanlarda, tüm hat boyunca rakiple savaşabilirsiniz. Fakat karşınızda bir dev varsa muhtemelen onu güçlü olduğu alanlarda (Örneğimizde bunlar lezzet, ürün çeşitliliği, ekonomiklik, hijyen, marka geçmişi, çocuklara çekici gelmek vs. olabilir) savaşa girerseniz muhtemelen mesajınız ve kaynaklarınız dağılacak, etkiniz, odağınız ve inandırıcılığınız azalacaktır.
Onun yerine tüm kuvvetinizi belli bir noktada toplayarak rakibe etkili ve sonuç alıcı bir darbe vurmayı ve hatlarında gedik açıp, arkadan kuşatmayı deneyebilirsiniz. Bu durumda ana soru darbeyi nereden vuracağınızdır. Düşmanın sizi beklediği yerden mi yoksa en akla gelmeyecek bir yerden mi?
İkinci dünya savaşında Almanlar, müttefiklerin çıkarmayı İngiltere-Fransa arasındaki en dar noktadan Calais’ten yapacağını düşünüyor ve tüm önlemlerini buna göre alıyorlardı. Gerçekten de en mantıklısı buydu. Calais’in mesafe, Almanya’ya yakınlık ve geniş limanlar gibi pek çok avantajı vardı. Ancak gene bu avantajlar yüzünden de en iyi tahkim edilmiş noktaydı. Herhangi bir atağın etkili olması zordu.
Müttefikler de bunu biliyordu ve bu yüzden ilk akla gelen, mantıklı noktadan değil, çok daha dezavantajlı olan, dolayısıyla 
Almanların kendilerini çok daha fazla güvende hissedip nispeten az önlem aldıkları Normandiya sahilinden karaya çıktılar. Ama hızlı ve odaklı ve etkili saldırıyla Almanları şaşırtıp dezavantajı avantaja çevirebildiler.
Taco Bell’in yaptığı da yaklaşık olarak bu. Malum fast food devine saldırıyorsanız, ilk akla gelen cepheler; ana öğünler, jenerik fayda olan lezzet, çocukların sevmesi, çeşit vs. olacaktır.
Ama bu kuvvetli kalelere yapılacak bir saldırı ne kadar fark yaratır ve fark edilir?
Taco Bell bunun bilincinde hareket etmiş ve rakibine –tıpkı müttefikler gibi- en beklemediği, en güvende hissettiği yerden saldırmış. Fast Food kategorisini kalbinde yatan ‘standardizasyon’ kavramı ve kimsenin sorgulamaya cesaret edemeyeceğinin düşünüldüğü, güvenli bir biçimde sahiplenilmiş mutluluk \ ‘happiness’ kavramı üzerinden.
İşin asıl güzelliği bunu yapış biçiminde yatıyor. Amerikan rüyasının temsilcisi olan markayı ve sahiplendiği Amerikan kavramları olan, ‘standardizasyon’ (verimlilik \ Ford tipi zincir üretim) ve mutlu Amerikan ailesi imgesini gene Amerikan rüyasından olan ‘özgürlük’ ve ‘farklılık’ kavramları üzerinden vuruyor.
Başka bir deyişle Amerikan rüyasının karanlık yüzünü gene Amerikan kodlarıyla gün yüzüne çıkarıyor. Buradaki diğer takdire değer nokta ise bunu Amerikan rüyası ve Amerikan değerlerine açık savaş açmadan yapması, ancak %100 Amerikan bir markayı, totaliter ve faşist bir distopik karakter olarak göstermeyi başarması. (a.k.a Sovyet Rusya, Kuzey Kore vs.)
Reklamı seyreden markanın standart kahvaltısı üzerinden, standardizasyonun ve formatlanmış, dayatılmış değerlerin (söz konusu değer mutluluk bile olsa) tatsız ve boğucu lezzetini alıyor ve Taco Bell’in ‘yeni nesil kahvaltısını’ bir özgürlük müjdecisi olarak kafasına kodluyor.
Ama gene reklamın başarısı olarak sorgulama bu noktada kalıyor, tüm Amerikan değerlerini sorgulayan bir felsefe tartışmasına dönmüyor, Taco Bell’in yeni nesil kahvaltısının da standart bir format olduğu ise çok sonra, -o da sadece entelektüel bir azınlıkta- akla geliyor.
Böylelikle reklam amaçlandığı şeyi, yani Amerikan fast food devini Amerika’da challenge etmeyi ve yine Amerika’da rakibin fast food ürününden pay çalıp, dikkatleri kendi fast food ürününe çekebilmeyi başarıyor.
Son olarak reklam, bir fikir yakalayınca, kolaya kaçmama, fikrin suyunu çıkarma, gidilebilecek en son noktaya kadar gidebilme konularında hepimize bir ders niteliğinde.
Böyle alt okumalara izin veren reklamları seviyorum, işimizin kültürle olan etkileşimini ve kültüre olan etkisini hatırlamamıza yol açıyor. :)
Yorum Yok