Çoğu zaman üç başlı bir çatal görseliyle anlatırım markalamanın başarısını. “Marka Kültürü, Pazarlama ve İtibar Yönetimi birlikte mükemmel bir şekilde çalışmazsa, lokmayı tabaktan almak imkansızdır.” derim. Çünkü marka danışmanlığı yaptığım her kurumda, karşıma markanın başarısının ağırlıklı olarak hangi etkinliklerden geldiği ve bundan kimin sorumlu olduğu sorusu çıkmıştır.
Bu üç önemli kavramın sacayakları olduğunu düşünürüm. Zira yazılı bir marka kültürünün olmasını, bu kültürün tüm kurumda marka özünden kimlik sistemine kadar bir kod oluşturmasını sağlamak gerekir. Bunun yanında, etkili pazarlama yapan; ürün ve hizmetlerinin tüm kanallara akışını başarıyla sağlayan bir kurumun markasının güçlü bir değere sahip olacağını bilmek gerekir. Ayrıca, tüm sosyal paydaşlar nezdinde başarıyla gerçekleştirilen bir itibar yönetimi olmadan da markadan bahsetmek söz konusu değildir. Bu nedenle, markalamada başarı için Marka Kültürü, Pazarlama ve İtibar Yönetimi’nin birlikte çalışmasının hayati olduğunu düşünürüm.
Peki, markalamanın bayrağını hangi bölüm ve yönetici alacak?
Pazarlama direktörü ile başlayalım. Ne de olsa, tüketiciye o hükmediyor diyebiliriz. Hatta “tüketici odaklı pazarlama anlayışı” ile yetişmişse, “bu onuru ondan çok kim hak eder” diye düşünebiliriz. Üstelik P&G, Lever, Diageo gibi uluslararası kurumların marka modelleri ile çalışmışsa, Marka Kültür Kodu’nu da oluşturacak bir modeli pazarlama bölümünün sahiplenmesini sağlayabilir. Bu da olunca, “artık marka bayrağını pazarlama direktöründen başka kimseye vermenin bir anlamı yoktur” diye düşünebiliriz.
İyi de, kurumun itibarının markalamaya olan etkisini de biliyoruz. Monolitik bir yapıda çalışsak da, markalı bir yapıda çalışsak da, itibar yönetimi markalama için aynı derecede önemli. O zaman “ne yapsak acaba, bayrağı kurumsal iletişim bölümü ve onun yöneticisine mi devretsek” diye düşünmeye başlamanın tam zamanıdır.
Lakin, öyle de yapsak, markalama adına doğruyu yapmış olmadığımızı bütün deneyimlerimiz bugüne dek göstermiştir. Pazarlama Direktörü ile Kurumsal İletişim Direktörü el ele tutuşsalar bile, patron ve hatta aile, markalama kültürünü aynı duygularla sahiplenmeden hiçbir şeyin hayata geçmesi mümkün değil. Bununla da bitmiyor. ARGE, üretim, lojistik, mağazacılık, insan kaynakları gibi kurumun pek çok bölümünün ruhuna işlemeli marka.
Dolayısıyla, kartvizitlere “marka yöneticisi” yazmakla işin yarısını çözmüş olmuyoruz. İş sadece marka yöneticisine kaldıysa, vay halimize!
Markalama adına olması gereken davranışı 2009 yılında yazdığım “Mücadele eden herkes için Strateji” adlı kitabımdan bir alıntı yaparak aktarayım… Sun Tzu’nun Savaş Sanatı’nda bahsettiği “Ch’ang Dağı Yılanı” gibi olmalıdır marka. Ch’ang Dağı Yılanı öyle bir yılandır ki, kafasına gelen bir saldırıyı kuyruğu, kuyruğuna gelen saldırıyı da kafası ile savar. Gövdesine yapılan saldırıya ise hem kafası hem de kuyruğu ile cevap verir. Bu yapısı ile Ch’ang Dağı Yılanı homojen yapıda bir yılandır. Ch’ang Dağı Yılanı’nın sırrı, bedeninin bütün unsurlarının birbirinden haberdar olması ve bir saldırı sırasında güçsüz kalan noktayı, vakit kaybetmeden güçlü yanlarıyla savunma dürtüsüdür. Böyle bir vücuda sahip olan kimse kolay kolay yenilmez ve özgüven içinde yaşar.
Bir kurumun markalama anlayışı da böyle olmalıdır.
Yorum Yok