Reklamcılığı illüzyon sanatına benzetiyorum. İkisi de algıyı yönetmek, dikkati vurgulamak istediğimiz noktaya çekerken, diğer unsurları karanlıkta bırakmak ya da sorgulatmamakla ilgili, bir nevi projektörü doğru yere tutma sanatı. Projektör oyunları bir şeyleri saklayabilir, ortaya çıkarabilir ya da olduğundan daha büyük veya küçük gösterebilir.
Bu yazının konusu Justin Timberlake’li Sauza 901 Tekila iletişimi, reklamın illüzyon gücüne güzel bir örnek.
Genellikle büyük kampanyaların büyük haberlerden, büyük içgörülerden ya da büyük brief’lerden çıktığı düşünülür. Oysa bu her zaman şart değildir. Bir şeyi büyütmek ya da küçültmek aslında onu nasıl gördüğünüzle ilgilidir.
İşini bilen reklamcı için büyük ya da küçük brief yoktur, sadece haberi nasıl farklı ve –gerekirse büyük- gösterebilirim sorusu vardır.
Alkollü içecek kategorisi yeniliğin ve çeşidin bol olduğu farklı aromalardan, kokteyllere kadar binlerce rengin olduğu, gece hayatının ve eğlencenin göbeğinde dolayısıyla sıkıcılığa ve rutine yer olmayan bir kategori.
Böyle bir kategoride fark yaratmak için söyleyecek çok sağlam bir haberiniz, ya da sarsıcı bir yeniliğiniz olması gerekir! Peki, öyle mi gerçekten?
Reklamın konusu limon aromalı tekila. Özünde gayet sıkıcı bir brief. Yenilik mi değil, farklı bir tat mı değil, haber mi, hiç değil ama elinizde olan sadece bu. Limon aromalı tekila. Bunu nasıl duyuracaksınız? Zaten pek bir haber değeri yok deyip geçiştirebilirsiniz ya da bakalım nereye kadar gidebilir diyerek sınırları zorlayabilirsiniz.
Reklam ikinci alternatifi seçiyor ve elindeki malzemeye bakıyor = limon + tekila.
Dolayısıyla kahramanımız, başka bir deyişle yıldızımız limon. Daha doğrusu bizim ürünümüzde yıldıza yani limona gerek olmaması. Yıldızın boşa çıkması, gözden düşmesi.
İşte yaratıcı strateji böyle bir şey… Sıradan bir haberi alıp yorumlayarak oradan bir hikâyenin önermesini çıkarmak… Bu örneğimiz özelinde, önermemiz gözden düşen limonları hazin hikâyesi. Başka bir deyişle ‘düşmüş celebrity’, ‘bir zamanlar kartaldı’ söylemi…
Sizin bile gözünün önüne bir hikâye, TV’deki düşmüş Yeşilçam yıldızları haberleri vs. geldi değil mi. Demek ki brief doğru ve üretken. Böyle bir brief’i yaratıcı ekibe verirseniz, limitleri gökyüzündür. Hem oyun alanını tanımlamış, hem de bu alan içinde binlerce hikâyeye kapı aralamışınızdır. Görmek istenilen brief’ler bunlardır.
Bu reklamda da yaratıcı ekip briefle coşmuş ve alkollü içki kategorisinin kodlarına uygun olarak, zamanının kulüplerinin (disko) kartalı ama Sauza 901’den sonra düşmüş ve unutulmuş limonların hazin hikâyesini kişileştirip, abartarak anlatmış.
Justin Timberlake’ın baş ‘limonumuz’ olması da reklamın çileği olmuş.
Sonuç olarak Sauza 901 kampanyası hem seyretmesi keyifli bir iş, hem de strateji – yaratıcılık ilişkisine ders niteliğinde bir örnek… Ekibin eline sağlık 🙂
Yorum Yok