Ülke ve Şehir Markalama Üzerine

10 gün önce Bilgi Üniversitesi’nde “Şehir markalama” konusunda bir konuşma yaptım. Kültür Yönetimi Yüksek Lisans Programı öğrencileriyle karşılıklı bilgi alışverişi yaparak “bir şehir nasıl markalanır” konusunu, pazarlama, markalama, iletişim ve kültür politikaları açısından tartıştık.

Uzun zamandır çeşitli ortamlarda yaptığım gibi, ülke markası sağlam temeller üzerine oturtulmadan, şehir markalamanın da, ülkeden coğrafik markalar çıkarmanın da pek kolay olmadığını Bilgi Üniversitesi’ndeki konuşmamda da ifade ettim. Çünkü son tahlilde, “Ülke Menşei” marka çağrışımı olarak “Algılanan Kalite” parametresini etkileyen bir unsurdur. Örneğin Parma şehri parmesanı ile ünlüdür ve Parma’nın ait olduğu ülke olarak İtalya’nın marka özünden gelen lezzet çağrışımı Parma’nın işini kolaylaştırır.

Şehir markası için odaklanma stratejisi önem arz eder. Bu nedenle, mesela Afyon için, lezzetin, mermerin ve termalin şehri demekle işi çözemeyiz. Böyle davranmak odak noktamızı kaybetmekten başka işe yaramaz. Çünkü lezzet herkesi ilgilendirirken, mermer ve termal çok daha spesifik hedef kitleler için marka vaadi oluşturma özelliği taşımaktadır. Kaldı ki, tek başına lezzet demek de yetmez. Hangi lezzet? Sucuk mu, lokum mu, kaymak mı? Sadece iç turizmi düşünerek Afyon’a gelen herkes sucuk da alsın, lokum da, kaymak da demesi kolay. Oysa coğrafik marka olmak dünyanın her yerinde söz sahibi olmanın gücüyle başka bir ekonomiyi beraberinde getiriyor. Parma ve parmesan odaklanması gibi… Ancak ve ancak, planlı programlı bir şehir ve coğrafik markalama stratejimiz olduğunda, bunları yerli yerine koymak mümkün olacaktır.

Ancak bana göre şehir markalamadan da, coğrafik markalamadan da önce “ülke markalama” gelir. İki bin iki yılında, TOBB, TÜSİAD, TİM, TVYD, IAA, RD, RVD, TÜRSAV, TYD, HİD ve AD gibi Türkiye’nin önemli sivil toplum kuruluşlarının inisiyatifi ile gerçekleşen bir organizasyonda, Türkiye Tanıtım Konseyi İcra Kurulu’nun altında TASK adlı Tanıtım Stratejileri Kurulu’nda Türkiye’nin önde gelen markalarının üst yöneticileri ve ajanslarının stratejistleriyle birlikte iki yıla yakın bir süre “Türkiye Markası” çalıştım. Bu çalışma bana açık bir şekilde bir ülkeye ait değerlerin markalanmasından önce, ülke markasının stratejisinin net olarak ortaya konmasının önemini göstermişti. Çünkü “ülke markalama” doğru yapıldığında, “ülke” kendisine ait diğer değerlerin markalanmasının işini kolaylaştırıyordu.

2002-2004 yılları arasında gerçekleşen Türkiye Markası çalışması boyunca neler yapıldığını kısaca özetlemek isterim. Öncelikle, bu kapsamlı çalışma boyunca “Klinik Toplantılar” yapıldı. Bu derinlemesine görüşmelerde Türkiye’nin marka özünü bulmaya yarayacak alanlarda uzmanların katılımıyla odak gruplar yapıldı. Bu paralelde, Spor, Sağlık, Çevre, Moda, Folklor, El Sanatları, Gastronomi, Turizm, Tarih, Arkeoloji, Mimari, Avrupa Birliği, Edebiyat, Kültür, Mizah, Tiyatro, Sinema, Müzik, İstanbul, Din
ve Ekonomi gibi kritik başlıklar ele alındı. Bu klinik toplantılara paralel, pek çok sivil toplum kuruluşu ile derinlemesine görüşmeler devam etti. Kaynak yayınların envanteri çıkarıldı, okundu, değerlendirildi. Dünyadan “Karşılaştırmalar” yapıldı.
Başarılı tanıtım örnekleri TASK grubu tarafından incelendi. “Sorun-Yöntem” eksenlerinde, hangi ülkenin hangi projeyi hangi amaçla ve nasıl yaptığı haritalandı. Avustralya, İspanya, Güney Afrika, İrlanda, İtalya (Sicilya), Yunanistan, BAE (Dubai), Mısır gibi örnekler ele alındı. Yabancı uzmanların katılımıyla “Marka Ülkeler” paneli yapıldı.
Bu panelde uzmanlar “sorun-yöntem” eksenlerinde kendi vakalarını anlattılar ve yorumları alındı. “Marka Ülkeler” panelinin ardından TASK grubu bu panele de katılan Noel Toolan ile İrlanda Markası’nı incelemek için tam gün bire bir çalıştay yaptı. TASK tarafından hedef kitleler ve megatrendler incelendi. Tüm segmentler analiz edildi.
Bu segmentlerin davranış ve iç görüleri belirlendi. Megatrendler incelendi. Türkiye Markası Çalıştayı yapıldı. Bu çalıştay geniş katılımlı bir arama toplantısı şeklinde 2 gün sürdü. Türkiye Markası çalıştayının ardından TASK çalıştayı yapıldı. Bu çalıştay da 2 gün sürdü.
 Yapılan çalışmalar nezdinde bariyer tespiti yapıldı: Tarihsel ve günümüz Türk imgesi olarak bariyerler belirlendi. Ardından Türkiye’nin çekicilik analizi yapıldı.
Vizyon belirlendi. Algı mimarisi hazırlandı.
Bu vizyona uygun hedef kitle segmentasyonu, hedef kitle iç görüleri belirlendi.
Marka Anahtarı modeliyle Türkiye’nin mevcut ve hedeflenen Marka Özü çıkarıldı.
Türkiye Markası yeniden konumlandırıldı.
Vizyona uygun olarak stratejik hedefler belirlendi. Sosyal ve ekonomik çekişli bir strateji ortaya kondu. Projenin yarar haritası çıkarıldı: Türkiye değerlerine katkı, kamu yararı, sektörlere katkı, sivil toplum kuruluşlarına katkı, sanatçılara katkı ve bireylere katkı gibi başlıklar yarar haritasında yerini aldı. Stratejik alanlar ve gereklilikler belirlendi. Pazarlar belirlenerek, her biri için ayrı marka özü çalışması yapıldı ve stratejik gerekliliklerin ışığında projeler ortaya kondu. Tüm bunların sonucunda 360 derece iletişim planı hazırlandı. Bu raporun ardından projenin organizasyonu yeniden ortaya kondu. Eşgüdüm içinde çalışacak sosyal paydaşlar, kurum ve kuruluşlar belirlenerek organizasyona dahil edildi ve 2004, 2005 ve 2006 yılları için hedef pazarlara yönelik takvimler oluşturuldu.

Görüldüğü gibi, iki yıla yakın süren bu çalışma son derece planlı, programlı ve sürdürülebilir bir disiplin içinde gerçekleştirildi. Şehir markalama da, pratikte uygulama farklılıkları olsa da teorik temelde yukarıdaki akıştan farklı değil. Her biri birbirinden zengin şehirlerimizin markalanması ve buradan coğrafik markaların çıkarılması Türkiye’ye katkı sağlayacaktır. Ancak şehir markalama çalışmalarının da, hatta coğrafik markaların da ülke markası stratejileri ile eşgüdümlü olarak kurgulanmasını gerek şart olarak görüyorum.

Yazımı, cevaplarıyla ilgili ciddi soru işaretlerimin olduğu iki örnek soru ile tamamlamak istiyorum:

• “Kayseri mantısı” dünyada coğrafik bir marka olarak bilinmekte midir? Kayseri ili markalanmış mıdır? Kayseri’nin Türkiye markası ile ilişkisi kurgulanmış mıdır?
• “Akide Şekeri”nin İstanbullu olduğu dünyada bilinmekte midir? Dünyayı geçtim, Türkiye’de bilinmekte midir? Neden İstanbul’a gelenler Osmanlı payitahtına dayanan bir öyküye sahip olan bu İstanbullu şekeri tanımadan giderler? İstanbul ili markalanmış mıdır? İstanbul’un Türkiye markası ile ilişkisi kurgulanmış mıdır?