Pazarlamacılar, markayla haşır neşir olanlar gerçekle yüzleşmekten ne kadar kaçacaklar bilmiyorum ama son günlerde süregelen konumlandırma yaklaşımlarına yüksek perdeden itirazlarla birlikte kaçınılmaz bir başka tartışma konusu da segmentasyon modelleri olarak karşımızda tüm çıplaklığıyla duruyor.

segmentasyon80’li yıllardan bugüne demografik, değer bazlı, ihtiyaç bazlı, motivasyon bazlı derken işin biraz suyu çıktı. Segmentasyon çalışmaları üzerine yaratılan “persona” çalışmaları ise pazarlamacılara ve markalara vurulan öldürücü darbe. Yaptırdığım, okuduğum, gördüğüm yüzlerce araştırmadan sonra tek gerçeklik var o da tüketicilerin “beni bir kalıbın içine sokma çünkü ben bir bireyim” dedikleri.

Bireyselliğin geliştiği Batı toplumlarına ait bir durum değil bu artık sadece. Son 10 yılda dünya genelinde öyle bir dönüşüm yaşandı ki bizim gibi kollektif yapıda toplumlarda dahi bireysellik ön plana çıkmaya başladı.

Markalar bundan sonra bir değer yaratırken ve yaratılan değeri pazarlarken bunu aynı zamanda bireysel ve özgün deneyimlere dönüştürebilmek ve hedef kitlesine de markayla aralarında hikayeler yaratabilme serbestliği sağlamak durumundalar. Bir kalıba sokulmuş hikayeler değil, müşterinin kendi bireysel dünyası ile özdeşleştirebileceği hikayelerden bahsediyorum.

Pek çoğunuzun aklına bunu başarabilmek mümkün mü diye geliyor olabilir. Ama bunu başarabilengarson-brand-talks markalar var. Bunlardan bir tanesi farklı mutfaklara ait gurme lezzetler sunan ünlü bir uluslararası restoran zinciri. Bu mekan herkesi özel hissettirebilmek için hizmet veriyor. Hal böyle olunca her bir müşterinin ne şarap içtiğinden ne yemek yediğine kadar tüm bilgileri veritabanında saklı tutuluyor. O gün rezervasyonu olan müşteri daha restorana ayak basmadan onunla ilgilenecek garson daha önce kaç kez rezervasyon yaptırdığından hangi yiyeceklere alerjisi olduğuna kadar herşeyi biliyor.

Bu restoran da müşterilerine pazarlama çalışmaları yapıyor ve bilgilendirme mesajları gönderiyor. Ama müşterilerinin her birine birey olarak yaklaştığı için pazarlama faaliyetlerini de buna uygun tasarlıyor.

Kabul edelim biz pazarlamacılar işin kolayına kaçmayı seviyoruz. Bizim için müşteri çoğu zaman veri yığınından oluşan bir kütleden öteye gitmiyor. Bir pazarlama çalışması mı yapılacak hadi çekelim veriyi gönderelim 100 küsür bin kişiye mesajı noktasını geçmek, konfor alanlarımızı bozmak istemiyoruz.

“Bir restoran için bu bilgileri tutmak gerekli, hatta çok kolay, ben milyar dolarlık ciro yapan bir markanın pazarlama yöneticisiyim” diyebilirsiniz. Hiç farketmiyor inanın. Mesela ben her giyim alışverişine gittiğimde tarzım olmayan alternatiflerin sunulmasından sıkıldım açıkçası. Oysa moda sektörü tam da yukarıda bahsettiğim yaklaşımın uygulanabilir olduğu bir sektör değil mi? Bunu her yıl düzenli olarak alışveriş yaptığım 3-4 marka neden yapamaz? Neden müşterilerine %50’ye varan indirim mesajlarını göndermek yerine daha önce ki zevk ve seçimlerine yönelik yeni sezon ürünlerini kişiselleştirilmiş içerikler paylaşmaz? Bu inanın indirim mesajlarından çok daha tetikleyici olur müşteriyi mağazaya sokmak için?

“Ama bu yaklaşım maliyetleri düşününce hiç de uygulanabilir değil ben yine yüz binlerce kişiye bilgilendirme mesajı göndereceğim” diyenler olduğunu duyar gibiyim. Bunu söyleyenlere yaptığınız odaksız pazarlama yatırımlarının geri dönme oranlarına bir bakın diyerek cevap vermek istiyorum. Aynı rakamları hatta daha fazlasını çok daha odaklı yaparak elde etmek mümkün. Üstelik marka ile müşteri arasındaki ilişkiye sürdürülebilirlik kazandırarak. Bazen, hatta çoğu zaman az çoktan daha büyüktür.

Bugünün pazarlama dünyasında bakış açımızı dönüştürebilemek için bir hayli fazla araca sahibiz. Müşteri işlemleri, sosyal medya ve internette bırakılan parmak izleri, lokasyon bazlı modellemeler müşteri tercihini segmentasyon perspektifinden çıkarıp birey özelinde inceleme şansını fazlasıyla veriyor.

Artık müşterileri önce bölüp sonra benzeşenleri bir grubun içine atma mantığıyla hareket eden tüm pazarlama modelleri çöp olmaya mahkum. Arka planda bunu belli ölçülerde yapsanız dahi müşteriye dokunurken onu bir kalıba soktuğunu hissettirmemek ve müşterinin kendisine bir birey olarak olarak davranmaktan geçiyor tüm yollar. Ayrıştırırken kendi belirlediğimiz sınırlar içerisinde aynılaştıran bu perspektiften nasıl kaçınacağız sorusu şimdi çok önemli.

Bu soruyu cevaplamak ancak tüm modellemeleri bireye odaklayan bir yaklaşıma dönüştürmekle mümkün.