Yıllarca strateji sunumlarında markalara “herkese konuşmak hiç kimseye konuşmak demektir”. “Etkili bir iletişim için seçim yapmanız gerekir, hedef kitlenizi mümkün olduğunda bir kişi tarif eder gibi detaylı yazın” diye anlattım.
Ancak şimdi, bu bakış açımı biraz değiştiriyorum. Aslında iletişimin rolüne bakış açım değiştiği için, bu da değişiyor. Elbette ki, “fayda” odaklı iletişim vaadi düşünürken hedef kitleyi olabildiğince netleştirmek olmazsa olmazlardan biri. Kime konuştuğunuz net olacak ki onun hayatına markanızla ne sunduğunuz da net olsun.
Şimdi ise “fayda” odaklı vaat yerine, varlık sebebi/ideal odaklı bir düşünme tarzına kendimi zorluyorum. (bkz: Neden?, Şubat 2015, Brand Talks) Varlık sebebi ya da ideal düşünürken ise markanın hedef kitlesini tek bir insana indirgemekten ziyade, bir hayat tarzını benimseyen tüm bireyleri hayal etmek çok daha verimli oluyor. O hayat tarzı içinde markanıza bir rol, bir varlık sebebi çıkarabiliyorsunuz.
Bu düşünce biçimini uygulamak için varolan demografi bazlı segmentasyon modelleri bana pek ufuk açmıyor. Artık, demografi bazlı segmentasyon modellerinin günümüz tüketicisini yakaladığına da inanmıyorum Bu konu üzerine biraz araştırma yapınca enteresan bilgilere ulaştım. Kafamdaki bazı ön yargıları bu şekilde yıktım.
Bana sosyal medya kullanıcı büyümesi sence hangi segmentten geliyor deseler, hiç düşünmeden gençlerden diye cevap verirdim. Yanlış! 2012’den bu yana sosyal medya kullanıcı oranları en çok 55+ kitlede büyüyor, 2015-2016 arası da bu büyümenin devam etmesi bekleniyor. (Sadece Facebook değil, Twitter da bu durumda) Hatta aşağıdaki verilere göre toplamı 25-34’e yaklaşmış durumda.
Selfie çekme alışkanlığı sadece gençlerde mi var? Belki buna hemen “evet” cevabını vermezdim ama 40+ yaşlarında evli çocuklu bıyıklı bir taksici amcanın “Bu güzel selfie çekmiyor ön kamerası iyi değil, değiştireceğim bu telefonu” da demesini beklemezdim. Keza bunu da: http://www.sabah.com.tr/gundem/2015/03/13/erzurumlu-kazim-dededen-komutanlarla-selfie
BBC Radyo Müzik Başkanı George Ergatoudis’in araştırmasına göre 60 yaşındaki kullanıcıların Top 1000 favori müzisyen listesini 13 yaşındakilerinki ile karşılaştırınca %40’ının ortak olduğunu görüyorsunuz. Bu veri benim için şok edici. Ancak Zeki Müren, Müzeyyen Senar, Barış Manço dinleyen gençleri düşününce bizde de olmayacak bir sonuç değil sanki.
Biz yaş, cinsiyet, gelir düzeyi verileri içerisinde boğulurken tüketicimizin hayatı inanılmaz derece hızla değişiyor. İnternet ve sosyal medya sayesinde demografiden bağımsız şekilde hayat tarzları yaklaşıyor ve ortak noktalar yakalamak artık çok daha kolay.
Bence, biraz alışılmışın dışında düşünsek, kafamızdaki bariyerleri yıksak yeni alanlar keşfedebiliriz. Siz de bir deneyin, yarın markanız için şu soruları kendinize bir sorun. Bir şey çıkmasa bile zihin egzersizi size iyi gelecek. 🙂
- Tüm Türkiye’yi hedefleseydim, bu marka için ne derdim? Bu marka Türkiye’de neden var?
- Markam için çok niş bir kitle seçseydim, bunlar kim olurdu? Onları yakalamak için ne derdim? Ne yapardım?
- Geleneksel olmayan bir kitle düşünsem? Boşanmış aileler? LGBT? Markamla onlar arasında nasıl bağ kurabilirim?
- Uygun fiyatlı bir ürünken pahalı bir şey çıkarsam? Ulaşılmaz bir ürünken kitleselde bir ortaklık yapsam kimleri yakalarım? Yakalar mıyım?
Yorum Yok