Lüks Markalar Pazarlamayı Kitlesel Markalardan Nasıl Farklı Yapıyor?

Bu durum salt çantanın kalitesi, dayanılmazlığı ya da modanın duygularla ve içgüdülerle içiçe olması ile açıklanamaz. Aslında bunun altında markanın uzun yıllardır yaptığı pazarlama ve PR etkisi, tüketicinin bilinçaltına bilinçli kazınmış bazı duygu ve düşünceler yatmaktadır. Kitlesel markalarda ise durum çok farklı, en ufak hatada, fiyat artışında yada erişim ağındaki değişiklikte müşteriyi rakibe kaptırırsın.

Kitlesel ve lüks markaların pazarlamada temel farklılıklarını şöyle özetleyebiliriz:

1) Belli Bir Alana Konsantre Olmak: Kitlesel markalar farklı kitleleri memnun edebilmek, radarlarına girebilmek için birden fazla alana yatırım yaparlar. Medya harcamaları da oldukça dağınıktır, çünkü amaç farklı kesimlere erişebilmek, marka bilinirliği ve beğenisini arttırmaktır.  Lüks markalarda bunu görmezsiniz. Aksine marka kendi değerleri ile örtüşen bir alan seçer ve tüm konsantrasyon ve bütçesini o alana harcar. Örneğin; Ferrari, gazete dergi ya da outdoorlarda reklamlarını göremezsiniz. Ancak marka kendini özdeşleştirdiği yüksek performans imajını pekiştirmek, hedef kitlesinin bilinçaltına kazımak için Formula 1’e oldukça büyük yatırım yapmaktadır. Formula 1’in milyonlarca fanatik taraftarı oluşmuş ve şampiyonları olimpiyat şampiyonu kadar ilgi görmektedir. Formula 1’de şampiyon olmak en iyisinin de iyisi, dünyanın en iyi pilotu olmak demektir. Ferrari de kendini yüksek performansla özdeşleştirdiği için yatırımını Formula1’e yaparak bu imajı pekiştirmektedir.

2) Logodan yada üründen fazlası olmak; Kitlesel markalar markanın konumlandırması doğrultusunda ürünün kalitesi, fiyat avantajı, erişim kolaylığı gibi alanlara odaklanır ve iletişimlerini de bu odak noktası etrafında yoğunlaştırır. Logoları marka değerini anlatır ve oldukça ön plandadır. Lüks markalarda ise durum biraz daha farklıdır. Salt ürüne odaklanmak yerine, görsel ikonlar, özel servis, deneyimler işin içine girer. Örneğin Bottega Veneta’nın çantalarında herhangi bir logo, sembol göremezsiniz ancak kendine has deri örgü dokuması markanın imzasıdır ve kolaylıkla ayırt edilebilir. Türkiye’de istenen düzeyde olmasa da dünyada gelişen Çinli turist pazarı ve bu turistlerin bu markaya merakını düşünürsek, markanın önümüzdeki yılları sadece Çinli turistlerle bile rahat geçireceğini öngörebiliriz. Diğer bir örnek; Le Labo parfümleri. Parfüm alımını sıradan bir satın almadan benzersiz ve kişiselleştirilmiş bir deneyime dönüştürerek rakiplerine açık ara fark atmıştır. Her parfüm, alımı esnasında müşterisinin önünde ve kendi tercihlerine göre kişiselleştirilmiş kokularla harmanlanarak yapılıyor. Konulduğu özel karafa hazırlanma tarihi ve kişinin adı etiketleniyor. Parfüm eve götürüldükten sonra bir hafta buzdolabında bekletildikten sonra kullanıma hazır oluyor. Parfümü bu ritüel ile edinmek exclusive bir ürüne sahip olmanın ötesinde kişisel ve benzersiz bir deneyim sunuyor.

3) Tüketiciyi herkesin giremediği özel bir gruba dahil etmek: Şöyle bir örnek düşünün, Migros’a gittiniz, pirinç alıcaksınız. Cevap olarak “Pirincimiz çok özel ve kısıtlı miktarda, almak için yüklü bir miktar ödemeli ve bekleme listesine girmelisiniz, biz sizi temin edince ararız” deseler ne yapardınız? Teşekkür edip, hemen yanındaki bakkal, market, organik mağazaya girer yada tablet veya telefonunuzdan online ya da telefonla sipariş verir, ihtiyacınızı karşılardınız. Size absürd yanıt veren o mağazaya da herhalde bir daha adımınızı atmazdınız. Peki aynı durumu marka ve ürünü değiştirip yeniden canlandıralım, Hermes’in özel devekuşu derisinden yapılan ve fiyatı 20.000 dolardan başlayan Constance modeli için ortalama 1.5 sene sıra bekleniyordu desem inanır mısınız? Çanta için 15 kişinin sıraya girdiği 2011 yılında Türkiye’ye yılda en fazla 6 tane geliyordu. Hermes dünyada krizlerde bile satışları düşmeyen marka olarak anılıyor. Markayı özel kılan malzeme ve işçiliğin yanı sıra kullanana sağladığı prestij. Hermes mağazalarına giden çanta alıp çıkamıyor. “It bag” diye adlandırılan bu tip çantalardan edinmek istiyorsa siparişi verip talebe göre beklemesi gerekiyor. Fiyatıyla da ulaşılması zor olduğu için Hermes statü simgesi olarak görülüyor ve Hermes kullananlar exclusive bir grubun üyesi olarak görülüyor.

Özetle pazarlama da kullanılan taktikler hedef kitleye, ürüne, pazara göre oldukça farklılık gösterebiliyor. Bir tarafta oldukça absürd adlandırılabilinecek bir taktik başka bir marka yada hedef kitlede cazip olabiliyor.O nedenle pazarlamacılara da oldukça iş düşüyor. Sürekli farklı taktikler geliştirmek ve kendilerini güncel tutmaları gerekiyor. Ama zaten pazarlamayı bu kadar cazip, zevkli ve güncel tutan da bu değil mi?