‘İçgörü’ dediğimiz tüketicinin hayat gerçekliği içindeki, ürünle ve kategoriyle ilişkilendirilebilecek derdi bulmak için, firmalar çok ciddi kaynak ayırıyor, uzman departmanlar kuruyor.

Ancak her işte olduğu gibi içgörü avcılığında da ruh katmadan yapılan mekanik süreçler, çoğu zaman listeye tik atmaktan öteye geçemiyor. Oysa pazarlama iletişiminin yüzde otuzu içgörüyü bulmaksa yüzde yetmişi onu nasıl hayata geçirdiğinizden geçiyor.

Bu yazının konusu Clearasil reklamı bunun nasıl yapılırsa tüketiciye dokunacağına güzel bir örnek oluşturmuş.

İçgörünün ürün faydası ve özellikleriyle buluşturulduğu dokümana ‘konsept’ deniyor.

Temelde içgörünüz, ürün faydanız, ürününüzün inanma ve ayrışma sebeplerinin birbiriyle ilişkilendirildiği bu doküman, çok uluslu pazarlama firmalarınca, yeni ürün geliştirmeden reklam briefi oluşturmaya kadar pek çok alanda kullanılıyor. Oluşturduğunuz konseptin tüketicide karşılığı olup olmadığı, kalitatif ve kantitatif araştırmalarla sağlamlanmaya çalışılıyor.

İşte iyi iş kötü iş farkı da tam burada ortaya çıkıyor. Bütün bu araştırma süreçlerinin arkasındaki temel rasyonel süreçleri standardize etmek, insan faktörünü ve dolayısıyla hata payını minimize etmek. Araştırmadan geçmiş bir konseptiniz varsa hesap vermeniz çok daha kolay, kelleniz çok daha sağlam.

Ama işte tam da bu sağlamcılık, çoğu zaman pazarlama iletişimin kâbusu oluyor. Pek çok marka ve marka sahibi süreci araç olmaktan çıkarıp, amaç haline getirip, aşırı kutsuyor. Yaratıcı yorumlamanın riskli ama ödülü marka inşa etmek olan sularına mesafeli davranıyor.

Sonuç olarak ortaya hepimizin sıkılarak izlediği, beyazları daha beyaz yapan deterjan reklamları ya da İsviçreli bilim adamlarının son buluşu ya da ahenkle dans eden saçlar ya da bütün kızları / erkekleri size baktıran mucizevi ürün reklamları çıkıyor. Konsepti birebir, yorum katmadan hayata geçirmekten başka hedefi olmayan reklamların en büyük sorunu samimiyetsizlik oluyor.

Günümüzün turnusol kâğıdı işlevi gören dijital ve sosyal dünyasında ise, bu samimiyetsizliğin bedeli alınan riskten büyük olabiliyor.

Peki,  reklamı bu tuzaklara düşmeden mesajını vermeyi nasıl başarmış?

Ürünümüz gençlerin sivilce problemlerini gidermeye yarayan, yüz temizleyici ürünler. Kişisel bakım ürünleri.  Tüm kategorinin olduğu gibi de bu ürünün faydası da doğal olarak kendini güzel hissetmek ve beğenilmek. Kızımızın sivilcesi çıkar, dünyası başına yıkılır, ürünü kullanır hoşlandığı çocuk etrafında pervane olur. Binlerce kere çiğnenmiş bu eski Cindirella masalı senaryosu, belli bir garanti sunan ama etkisi GRP’ye bağlı bir yol.

Clearasil reklamı konuya farklı yerden yaklaşmış, ürününün ne kadar etkili olduğunu, kullananın hayatında neleri değiştireceğini, sıkıcı peri masalları ile anlatmak yerine hedef kitlesinin duygu dünyasının kalbine inmiş, gerçek içgörüyü bulmuş.

O içgörü şu şekilde yazılabilirdi: ‘Ergenler sivilceleri çıkınca, dünya başlarına yıkılmış gibi hissediyor.’ Evet doğru. Bu içgörüyü size bütün araştırmalar verebilir ve bu içgörüyle çok sıkıcı kampanyalar yapabilirsiniz.

Oysa yaratıcı strateji tam da bu nokta da bulgunun ötesine geçebilmekte gizli.  Evet, içgörü cümlemiz doğru ama onla yetinirseniz kara kuru bir kitabi cümlede tıkanır kalırsınız.

Oysa ergenleri biraz tanıyorsanız, biraz vakit geçirmişseniz, kendi ergenliğinizi hatırlıyorsanız, ya da ergen bir yeğeniniz varsa, gerçek bir şeylere yaklaşıyorsunuz demektir onların nasıl her şeyi “abarttığı”, tepkileri, “sürekli bağırarak konuşmaları”,  abartılı jest ve mimiklerini hiçbir araştırma raporunda bulamazsanız. Bunun için dünyayı onların gözünden görmeniz, çocukluğunuza olmasa bile ergenliğinize dönmeniz gerekir.

Tabii o zaman şunu da bilirsiniz, ergenlerin her şeyi abartılı olduğu gibi alınganlıkları da abartılıdır ve kendileriyle çok barışmamış da olabilirler. Yılların deneyimi şunu söyler bir ergene kendi gerçekliğini, kendi üzerinde birebir gösterirseniz tepki gösterecektir. Çünkü onlar için hayat berbattır, dramların en büyüğünü onlar çeker, kimse onları anlamaz! Bu yüzden reklamlar hep süper hayatlar yaşayan gençler de gösterir. Ama bu sefer de ergenlerden ‘bu benim hayatım değil ki’ tepkisi alır özdeşleşme, inandırıcılık ve samimiyetsizlik sorunu yaşarlar.

Ama onların gerçekliğini, ‘abartma’ durumlarını, onların üzerinden değil, onların en çok kendini kıyasladığı ve dalga geçmeyi sevdiği yetişkinler üzerinden gösterirseniz o zaman işler değişebilir.

Clearasil reklamı tam da bunu başarmış bir ergene göre felaketlerin en büyüğü olan sivilce ve liseli olma durumlarını, ‘beterin de beteri var’ diyerek, en dalga geçmeyi en sevdikleri figür, öğretmenler üzerinden anlatmış

Sonuçta ‘bakın sizden bahtsızı var abartmayın, hem sivilceler geçer biz çözeriz’ mesajını da net ve esprili bir biçimde vermiş

Ne ürün faydasından, ne yarattığı mucizeden, ne de mükemmel gençlik imgelerinden bahsetmiş. Belki ürünün neden işe yaradığını öğretmemiş, ama çok daha kıymetli bir şeyi samimi, esprili bir yolla beyine değil, kalbe girmeyi becermiş.

Sonuçta konseptten yola çıkan ama ötesine geçip, ete kemiğe bürünüp, hikâyeye dönüşebilmiş bir iş çıkmış. Hayata dokunan, gençlerin kendileriyle de dalga geçmesini sağlayan bir iş olmuş. Yapanların ellerine sağlık