Davranış Enstitüsü olarak “Star Wars:Güç Uyanıyor” filmiyle birlikte çılgın bir projeye imza atan BİM’in mağazalarına getirdiği lisanslı ürünlerin tüketicide yarattığı motivasyonları ve Star Wars coşkusunun, Türkiye genelindeki BİM evrenine ve tüketici tepkisine nasıl yansıdığını masaya yatırdık.

bimdeki-teyze-star-warsBu amaç doğrultusunda Ocak 2016’da 450 kişi ile bir araştırma yürüttük. Araştırma örneklemini, ayda en az bir defa elektronik ürün satan mağazaları ziyaret eden ve elektronik ürünlere ilişkin gelişmeleri sürekli veya ara ara takip eden, ABC1C2 SES grubu, İstanbul, Ankara ve İzmir, Adana, Bursa, Edirne, Erzurum, Gaziantep, Kayseri, Malatya, Samsun ve Trabzon’da ikamet eden 18-55 yaş aralığında kadın ve erkekler olarak kurguladık.

Görüştüğümüz 450 kişinin BİM’den alışveriş yapıp yapmadığını öğrendik ve iki farklı kitlenin Star Wars kampanyasını nasıl yorumladığını gözlemledik.

Öncelikle katılımcıların %91’i halihazırda BİM’den alışveriş yapıyorken, bu kitlenin %63’ü kampanyadan haberdar olmuş. BİM’den alışveriş yapmayanların %65’i kampanyadan haberdar olmuş; markanın yüksek ses getiren bir kampanyaya imza attığını söyleyebiliriz.

Kampanya, BİM’den halihazırda alışveriş yapanların %89’unun bir ürün almasıyla sonlanmamış; ancak bu lisanslı ürünlerin mağazada bulunma durumuna, kampanyanın haftada bir kez yenileniyor olmasına ve araştırmanın zaman kısıtı gibi dış etmenlere bağlanıyor. (Açık uçlu: “Ürünlerinden almaya gittiğimde kalmamıştı alamadım”)

Beklenildiği üzere, Star Wars kampanyasına ait ürün alanların çoğunluğu genç; 18-24 yaş aralığında(%16). Asıl şaşırtıcı etmen ise, diğer yaş aralığında olup ürün satın alım yapanlarla (%10) arasında gençlere kıyasla çok anlamlı bir farkın olmadığı… Bunu sosyal medyada da ses getiren “BİM’den Star Wars alışverişi yapan teyzeler” görselleri destekliyor.

bim-star-wars-2

Peki BİM’den Star Wars ürünlerini alan kitle neden satın alım yapmış:

  • Görülen o ki, Star Wars lisanslı ürünleri BİM’in marka konumlandırması gereği de kendini “uygun fiyatlı” algısıyla aynı referansa koymuş; katılımcıların %83’ü bu ürünler için BİM’den alışveriş yapmanın birincil nedeni olarak “uygun fiyatlı olma”yı söylemiş. İkincil ve üçüncül etkenler ise “satılan ürünlerin lisanslı olması” ve “ürünlere ve BİM’e ulaşımın kolay olması” (%57).
  • “Fiyatının uygun olması”nı en önemli nedenler arasında sayan kesim ağırlıklı olarak C1C2 SES grubuna aitken, AB SES grubu için en önemli nedenler arasında daha çok “ürünlere ve BİM’e ulaşımın kolay olması” söylenmiş.
  • BİM’den alışveriş yapanların %84’ü BİM’in böyle bir kampanya yapmasından memnun kaldıklarını söylemiş. Memnun olma nedenleri arasında ise en çok “uygun fiyatlı olmaları/isteyenlerin alabilmeleri”, “ürün çeşitliliği olması” ve BİM’in “hedef kitle olarak farklı gruplara seslenmesi” gelmekte. Buna karşın BİM’den halihazırda alışveriş yapmayanların da mutlu olduğunu söyleyebiliriz: Star Wars hayranları ve meraklıları da dahil olmak üzere ürün alan kişiler, BİM’in böye bilindik bir markaya yer vermesinden gurur duymuş ve lisanslı kampanyaları demokratikleştirdiği için mutlu. (Açık uçlu: “Ünlü bir markayı BİM’de görmek beni mutlu etti.”, “Herkesin cok begendigi bir marka, BİM’de satılması mutluluk verici”, “Müşterilerinin güncel ihtiyaçlarını takip etmesi güzel bi’şey…)
  • En çok satın alınan ürün 12,5 TL’lik fiyatı ile “Star Wars yastığı” olurken, görüştüğümüz kişiler ürünlerden genellikle birer tane satın almış.
  • Kampanyaya ve ürünlere maruz kalıp almayanların %41’i (BİM alışverişçisi) “ürünlere ihtiyaçları olmadıkları için” satın almadıklarını belirtmiş. Bunun dışında en çok belirtilen nedenler arasında “bana hitap etmemesi” ve “çocuklara göre olması/yaşıma uygun olmaması” söylenmiş.

Genel olarak baktığımızda, BİM’den alışveriş yapan kitlenin ne kadar geniş bir kitle olduğunu ve kampanyayı duyan herkesin iki markanın yanyana gelişinden memnun olduğunu görüyoruz. BİM’in sektörde yaş SES, cinsiyet demeden bir hareket yarattığı aşikar. Ve bu hareket Star Wars sevenlerini mağazaya çekmiş, filme ve BİM markasına dair herhangi bir irritasyon yaratmamış.

Tüketiciler, BİM’den bu hareketin devamını bekliyor…

 

Kaynak: FutureBright BİM-Star Wars Kampanyası Araştırması, Ocak 2016. 

Hazırlayan: Nihan Temiz Ataş, Irmak Büyükutku, Özge Karakaya