Dünyaya Çay İçirmek!

“Neden büyük Türk markaları yok, nasıl olur?” başlıklı yazı dizim Marketing Türkiye dergisinde yirmi yıl önce yayınlandı. O gün bu gündür memleketin nesini markalaştırabileceğimiz üzerine kafa yoruyor, yazıyor-çiziyorum. Kitaplar, makaleler, dersler, projeler birbirini takip etti durdu. Sonuç; tam bir hayal kırıklığı. Dönerden pideye, hazır giyimden otomotive, teknolojiden havacılığa, coğrafi işaretlerden spora, dönemsel olarak öne çıkardığım konular olsa da bende saplantı haline gelmiş iki ürün fındık ve çaydır. Bilen bilir.

Fındık çok önemli çünkü dünya üretiminin %70’ini biz yapıyoruz ve tüm dünya insanlarının damak tadına hitap edebilecek evrensel lezzette bir ürün. Faydalı da. Ancak fındıktan katma değer yaratabilmiş değiliz. Bunu yapan Nutella ve neredeyse tüm gıda endüstrisi ella-bella ekli taklit ürünlerle onunla rekabet etmeye çalışıyor. Sadece Ordu’da bir girişimci yeni bir formül deniyor bugünlerde. Fındık-bal-tahin ile üretilmiş özgün bir ürün. Seneye sesini daha fazla duyacaksınız umarım.

Bu arada size fındık ezmeleriyle tanışmamızı anlatayım. Yetmişli yıllarda Türkiye’nin ilk fındık kremasını üreten Sağra yöneticileri Sarelle’nin tanıtımı için Eskişehir’e geliyorlar ancak hiçbir toptancıyı ve marketçiyi ikna edemiyorlar. İnsanlar “yahu ekmek üzerine çikolata mı sürülür?” diyerek dalga geçiyor. Çünkü bildikleri bal, reçel ve tahin-pekmez. Sağra’nın kurucuları Nutella’yı Almanya’da görmüş, burada fabrika yatırımı yapmışlar. Bir tek babam onlara şans veriyor ve ürünü pazarlayıp  Eskişehir’de tutturuyor. O başarıyı takip eden on beş yıl süresince Sağra’nın Eskişehir bayiliğini yaptık.

Öte yandan, benim son on beş yılda danışmanlık yaptığım gıda firmalarından hiçbirini fındık temelli bir yeni ürün çalışmasına ikna edemedik. Neler olabileceğini merak edenler Amerikalıların bademden yaptıklarına baksın, bir fikir verir. Ama onlardan daha iyi şeyler yapmamız da mümkün. Yeter ki isteyelim. Geçen sene Boğaziçi Üniversitesi öğrencileri yıllık Brandmarker etkinliği için benden destek istediler. Bu senenin ana fikrini Türk fındığından yenilikçi ürünler geliştirmek olarak belirledik. Arzum gerekli mutfak ekipmanlarını vermeyi kabul etti ama sponsor olarak ne Ülker’i, ne Peyman’ı, ne de başkasını ikna edebildik. Sonunda sponsor Volkswagen oldu 🙁  Kimse elli kadar yabancı öğrencinin bir kaç gün boyunca Türk fındığı üzerine kafa yormasında bir yarar veya fırsat görmedi. Yazık.

Çaya gelince. Dünyanın en büyük çay üretici ve tüketicilerinden biriyiz ama çayımızın dünyada kabul görmüşlüğü yok. Çünkü kalitesiz ve seviyesi de her geçen gün düşüyor. Sebebi de genel anlamda ülkemizin oya dayalı popülist tarım politikaları. Çok az üründe dünya standartlarında rekabetçi bir kalite-fiyat dengesi tutturabiliyoruz. Buğday da ayçiçeği de aynı. Verimliliğimiz düşük ve sadaka temelli bir teşvik politikasıyla işler giderek kötüye gidiyor. Köyler huzurevine döndü, gençlerin hepsi şehirde. Çay özelinde durumu incelediğimizde de ağaçların verimli ömürlerini doldurduğunu görüyoruz. Yani hızlı bir şekilde yenilenmeleri gerekiyor ancak günü kurtarma derdinde olan iktidarlar bu taşın altına elini sokmuyor bir türlü. Bir çok gerçek de kamuoyundan saklanıyor. Merak eden Karadenizli bilim insanlarıyla konuşsun. (Hain damgası yer miyiz diye alenen konuşurlar mı, onu da bilemedim şimdi.) Lipton sürdürülebilir çay tarımı konusunda bir şeyler yapıyor görünse de, temel sorunu çözecek bir irade söz konusu değil ortada.

Şimdi çayımız vasat ama bu bile bizim çay temelli bir konsept geliştirmesine engel değil. Nihayetinde bir çok farklı ürünü farklı yerlerden tedarik edebilir, muhtelif harmanlarla geliştirmeler yapılabilir. Starbucks dünyanın en iyi kahvesini yapmadığı gibi, McDonalds da en iyi burgerini yapmıyor. Buraların dinamikleri farklı. Sadece ürün değil, fikir, ortam satacağız. Tabi bizim ülkede en çok zorlandığımız da bu.

Şimdi konuya şöyle en temelden bakmaya çalışalım; Dünyada insanları canlandıran, dinç tutan ve sosyalleşme sağlayan iki temel sıcak ürün var; Kahve ve çay. Kahvenin dünya içeceği olmasının iki temel nedeni var; Birincisi mekanizasyon. Yani İskandinavlar filtreyi bulmuş, İtalyanlar da espresso makinesini. Başkaları da bu teknolojilerin üzerine kafa yorup bir dünya makine geliştirmiş. Geçen sene Berlin İFA fuarında en büyük alan ne cep telefonlarına ayrılmıştı, ne de ekranlara. En büyük “hall” kahve makinelerine aitti. Kahvenin global zaferinin ikinci nedeni de İtalyanlardan ilham alan Amerikalıların pazarlama becerisidir. Dünyayı önce pizza zincirleriyle, sonra da kahve mağazalarıyla donattılar. Bizim pide, döner, çay ve simit ise yerel ürünler olarak duruyor.

Çünkü çay Türklerin ve Çinlilerin eline bakıyor. Her iki millet de batının fasoncusu ve batıda geliştirilmemiş hiçbir fikir bu ülke iş insanlarının radarına giremiyor. Halbuki çayın kahveye göre  üstünlükleri de var. Daha sağlıklı ve ürün çeşitlendirmeye çok müsait. İnsanlar alışır mı? Zaman alır ama alışır, yeter ki doğru sunun. Peki ne yapmak lazım? Öncelikle çayda bir mekanizasyona ihtiyaç var. Türk usulü çay demleme ritüeli zor. Türkiye dışında yapılabilir değil. Meşakkatli bir süreç ve çayı demledikten sonra da en geç bir saat içinde içmeniz gerekiyor. Yapılması gereken, “kapsül” mantığıyla bir makine geliştirilmesi. İstediğin an, istediğin yer ve şekilde bir bardak çayı bir dakikadan kısa sürede teslim alabilmelisin. Böyle bir makine var mı? Yok. Olmaz mı? Bence olur ama görmediğine inanmayan Türk sanayicisi için kalın gelir. Biz bunun için bazı fikirler geliştirdik. İki sene önce kahve makinelerinde deneyimli bir Finlandiyalı tasarımcı firma ile yol haritası belirledik. Sonra projeyi ülkenin önemli üreticilerine götürdük ve kimseyi heyecanlandıramadık.

Bir yandan bunlara kafa yorarken, öte yandan da Starbucks’ın 2012 yılında Kuzey Amerikalı çay kafe zinciri Teavana’yı almasını takip ettik. Olayı incelediğimizde adamların harıl harıl dünyaya nasıl çay içiririz diye kafa yorduklarını anladık. O gün bugün her ortamda bunu anlatıyorum. Çay inovasyonunu da Amerikalının yapıp dünyaya çayı onların içireceğini söylüyorum. Bu sefer şansımız yaver gitti ve ülkenin önemli çay üreticilerinden biriyle anlaşıp bir konsept çalıştık. Sunduk. Fikir beğenildi ama ondan sonraki iki sene yaşananları ne ben anlatayım, ne de siz dinleyin. İş fikri hayata geçmedi tabi.

Bunun nasıl bir konsept olduğunu anlatmaya çalışmayacağım. Hem gizli müşteri bilgisi ama öyle  olmasa da ortalama bir Türk girişimci tarafından işin kağıt üzerinde kavranacağını zannetmiyorum. Bir sürü saçma sorular ve itirazlar geleceğine eminim. Bizimkiler gördüğüne inanır sadece. Bir hayali, fikri satmamız imkansıza yakındır. Babamın döneminde de ekmeğe çikolata sürülebileceğine kimse inanmamıştı. Ben de fikrimi anlatamadım, anlatamayacağım. Sonra ne olacak biliyor musunuz? Teavana gelip bize çay içirmeye başlayacak ve yurdum yatırımcıları arasında benzer kafeler moda olacak. Çiğköfteciye dönüşmüş olan eski cep telefonu bayileri çay kafeye dönüşecek.