Birlikte çalıştığım markalar için yaptığımız toplantılarda, dinlediğimiz sunumlarda, yaratıcı işe verilen geribildirimde en sık duyduğumuz ya da kullandığımız laflardan biri içgörü. Şunu rahatlıkla söyleyebilirim: herkes bu lafı kullanırken başka başka şeyler kastediyor.  Buna mukabil, herkes içgörünün öneminde mutabık. Öylesine mutabık ki, özellikle iletişimde herkes işi bir içgörüye dayandırma peşinde.

İçgörü, kullanıcı bakış açısının öneminin yükselişiyle birlikte hayatımızda önem kazandı. Müşteri odaklılıktan, marka samimiyetine ve insan odaklılığa ( “human centric”) ulaşan tartışmalarda önemini korudu. Kimi kurumlarda araştırma departmanlarının adı  içgörü departmanları oldu. Araştırmada etnografik yöntemler yükselişe geçti. Arayış satıhtan derine yöneldi.

İnsanı, insanın ürünle, iletişimle, etrafıyla ilişkisini anlamak elbette kritik. Peki yaptığımız her doğru gözlem, eriştiğimiz her doğru bilgi bir içgörü müdür? “Gençler sınırları zorlamak ister, denemeye açıktır” bir içgörü müdür? Veya “İnsan uzaktayken annesinin yemeğini arar, o yemeğe özlem duyar”? veya “şehirli, çalışan annede kontrol önemli bir ihtiyaçtır.”? Bence bunların her biri doğru tespitlerdir; ancak hiçbiri içgörü değildir. İçgörünün bizi aydınlatması, meseleye başka türlü bakmamızı sağlaması, bizi heyecanlandırması gerekir.

İçgörü hakkında yazılmış en iyi yazılardan biri Jeremy Bullmore’un efsanevi yazısıdır. (http://www.wpp.com/wpp/marketing/marketresearch/why-is-a-good-insight-like-a-refrigerator/) Bullmore yazısında, içgörü hakkında düşük güçte ve yüksek güçte içgörüler diye bir ayrım yapar. Yüksek güçteki içgörülerin sadece doğru veya kapsayıcı değil, aynı zamanda ilham verici olmaları gerektiğini öne sürer.

Ben bu ilham vericiliği, kendi adıma, içgörünün bir gerilim barındırmasında ve keskin ifade edilmesinde buluyorum. Oysa birçok markanın marka şablonunda (marka evi, marka anahtarı, vb.) içgörü bölümüne yazılanlar (yazabildiklerimiz) çok yapay, çok yüzeysel, çok genel. Geniş ekiplerin üzerinde mutabık kalabilmesi adına, keskinlikten uzaklaşmak genel yönelim. Keşke bu açıdan çok daha cesur olunabilse…

İkinci bir sorunlu alan ise, bana göre iletişimde illa içgörü olsun diye tutturmak. Her pazarın ihtiyacı, her markanın yaşam eğrisindeki yeri farklı. Rakiplerin nasıl bir iletişim yapıp yapmadığı dahi içgörü kullanımının gerekliliğini etkileyebilir. Bir markanın ürün özellikleri/ marka gerçekleri , bunlara basan  fonksiyonel faydaları ve tüm bunlara köklerini salmış duygusal faydaları vardır. Bazen bir markanın bir ürün özelliğini anons etmesi yeterlidir.

Digitürk ‘ün yaptığı bir çalışmayla HBO Go kampanyasını karşılaştıralım. Sizce hangisi bir içgörü barındırıyor?

Biri ürün özelliklerini anlatmakta, faydaları sıralamaktadır. Diğeri neden bu ürüne ihtiyaç duyabileceğinizi ortaya koymaktadır. Başarılı çözümle rolup olmadıkları, nasıl bir iletişim problemi tarif edildiğiyle ilgilidir.

Yapılacak iletişimin illa bir içgörü barındırmasının gerekip gerekmediği, tecrübe ve muhakeme gerektirir. Öbür türlü şablonların esiri oluruz. Yapmış olmak için yaparız. Genellemeler yazar, çizeriz. Keskin ve ilham verici ve yaratıcı olandan uzağa düşeriz.