Bir kaç hafta once MİAD yani Malatyalı İş Adamları Derneği’nin davetiyle yine bir Malatya’lı iş adamı olan LC Waikiki’nin yönetim kurulu başkanı sayın Vahap Küçük’ün konuşmacı olduğu bir kahvaltıya katıldım.
Açıkçası konuşma öncesi klasik bir Anadolu kaplanı başarı öyküsü bekliyordum ama konuşma sırasında ve sonrasında gerçekten çok şaşırdım, etkilendim ve gurur duydum.
Ben de bir Malatya’lı olarak LC Waikiki’nin erken dönemlerine şahit olan kişilerden biriydim. O zamanlar yani 90’ların başında, LC Waikiki kendini lüks segmentte konumlandıran ve o dönemin çocukları için ulaşılması zor olan markalardan biriydi ve o zamanlar şimdiki LC Waikiki’yi hayal etmek bile bir mucizeydi denilebilir. Konuyu çok dağıtmadan bir kısmına şahit olduğum diğer kısmını da okuyarak ve dinleyerek öğrendiğim; fason üretimle başlayan, lisans hakkı ile devam eden, markalaşma ve perakende mağazacılıkla zirveye ulaşan bu sürecin temel kilometre taşlarını 5 temel başlıkta özetlemek istiyorum.
1980 Darbesi Sonrası ve Turgut Özal ile Uluslarası Fırsatlar
1980’ler darbe sonrası Turgut Özal’ın dışa açılım hamlesi ile kendine yeni ekonomik düzeninde yer arayan bir ülkenin sancılı değişim yılları. Bu süreçte, yıllardır kapalı ve kısıtlamaların olduğu bir ekonomiyle yönetildikten sonra aniden önüne açılan uluslararası iş fırsatlarıyla karşılaşmanın şaşkınlığını yaşayan bir iş dünyası var.
Turgut Özal, bu dönemde yaptığı açılımlarla bir anlamda o zamanın iş dünyasına kabuklarından çıkma ve uluslararası oyuncu olma fırsatı veriyor. Kabuklarını kırmanın o dönemdeki en etkili yollarından biri de tekstil ve hazır giyim. Çünkü üretimi bırakarak moda ve markaya yönelen Amerika ve Avrupa için Türkiye, artık en önemli fason üretim tedarik merkezi oluyor o dönemde. Anadolu’nun küçük üreticileri, ihracatçı şirketlere dönüşme şansını, tekstil ve hazır giyim fason üreticiliği yaparak yakalıyor.
Büyüyen Bir Fason Üretici
Malatyalı bir aileye ait olan Taha Dış Ticaret, o dönem İstanbul’da demircilik sektöründe faaliyet gösteren küçük bir işletmeymiş. 
Şirketin sahibi Mustafa Küçük, tekstil ve hazır giyimdeki fırsatları görerek 1988’de Taha Tekstil’i kuruyor ve bu şirket Zeytinburnu’nda 150 metrekarelik bir atölyede üretime başlıyor. İlk ve tek müşterisi o zamanlar Fransa’da faaliyet gösteren hazır giyim markası LC Waikiki. Bu şirket 1985’te kurulan ve çocuk giyimi üzerine uzmanlaşan markanın, kısa sürede en iyi tedarikçisi olmayı başarıyor. Zeytinburnu’ndaki atölye, bir süre sonra LC Waikiki’nin taleplerine cevap veremeyince şirket tekstil alanındaki yatırımlarını büyütüyor ve sektördeki yatırımlarını geliştirmek ve Fransız müşterisinin ihtiyaçlarına daha kapsamlı çözümler üretebilmek amacıyla 1991’de Tema Tekstil’i kuruyor. Tema Tekstil’in kurulması, Türkiye’nin en önemli ve en büyük yerli hazır giyim markasının doğuşunun ilk temellerini atıyor. Tema Tekstil’in kurulmasıyla gruba ortak olarak bugünkü yönetim kurulu başkanı Vahap Küçük de katılıyor.
Bir Fransız Markasından Bir Türk Markasına Dönüşüm
Tema Tekstil, o dönem Taha Grubu’nun en önemli ihracat müşterisi Fransız LC Waikiki markasının Türkiye lisansını alarak ürünlerin toptan satış sistemine göre bayiler aracılığıyla satışını başlatıyor. Tema Tekstil’in kuruluş amacı toptan satış olmasına rağmen genç ve çocuk giyim pazarı için hazırladığı koleksiyonlar ve etkin pazarlama yöntemleri ile kısa sürede tüketicilerinin beğenisini kazanmayı başarıyor. Bu beğeni arttıkça bayi sayısı da buna paralel olarak her geçen gün artıyor. Grubun 2000 yılı ve sonrasındaki perakendecilik atağına dek LC Waikiki, Türkiye genelinde 700’e yaklaşan bayi sayısına ulaşıyor.
Bu dönemde Taha Grubu, yeni marka oluşturmanın dezavantajlarının farkında olarak, uzun yıllardır üretim yaptığı marka ile ilgilenmeye başlıyor. Bu ilgi, markanın tüm haklarının satın alınması ile son buluyor. Fransız çocuk giyim markası olarak 1985’te kurulan LCW, 1997’de bir Türk markası hâline geliyor.
Bayiden Mağazacılığa Geçiş
2000’li yıllara yaklaşıldığında baş gösteren ekonomik kriz sonucu piyasada yaşanılan nakit krizi ve ekonomik sıkıntılar nedeniyle piyasada faaliyet gösteren bir çok dükkan boşaltılıyor ve bu dönemde tam anlamıyla krizi fırsata çeviren LC Waikiki çok kritik noktalardaki mağazaları bu dönemde satın alıyor. Vahap Küçük MİAD kahvaltısındaki konuşmasında hala en çok verim alınan mağazaların çoğunun bu dönemde elde edilen mağazalar olduğunu belirtti.
O dönemde 21 olan mağaza sayısı hızla artmaya devam ediyor ve 2000 yılından itibaren perakendeci kimliğini ön plana çıkarıp sadece kendi mağazalarını açmaya yönelen Tema Mağazacılık, LC Waikiki koleksiyonlarını müşterileri ile buluşturabileceği modern mağazalar açma sürecine hız veriyor ve fason bir üreticiden bir perakende mağazacılık markasına dönüşüyor.
Kurumsallaşmayı ve Büyümeyi Engelleyen Aile Şirketi Yapısının Değiştirilmesi
2000’lerin ortalarında bir çok Türk Aile şirketinin devamlılığını etkileyen en temel ve önemli sebeplerinden biri aile bireylerinin şirketlerdeki karar süreçlerini sağlıklı işlemesini olumsuz etkilemesi. Vahap Küçük de bu durumun farkına varan ender Türk yöneticilerden bir tanesi. Bu durumun LC Waikiki’nin büyüme trendini yavaşlatacağını ve şirketin sağlıklı bir şekilde devamlılığını tehlikeye atacağını öngören Vahap Küçük; şirketteki aile bireylerini kendilerine ait farklı sektörlerde şirketler kurmalarını teşvik ve mentorluk ederek aile bireylerini LC Waikiki’nin dışına alıyor ve şirketteki kilit kademeleri uluslararası deneyimi olan profesyonel yöneticiler getiriyor. Bu sayede bir çok Türk şirketinin uzun sure yaşamasını engelleyen en temel problemin önüne geçiyor.
Küresel Marka Olmak için Profesyonel Markalaşma
Yukarıdaki sürece paralel olarak LC Waikiki markalaşma çalışmaları da son hız devam ediyor. Uluslararası marka danışmanlık şirketi Landor’dan destek alan LC Waikiki marka kimliğini değiştirip marka değerlerini ve müşteri hedef kitlesini netleştirerek küresel bir marka olma yolunda en önemli adımları atıyor. “İyi giyinmek herkesin hakkı” diyerek her yaş grubundaki lüks tüketim segmenti haricindeki herkesi kucaklıyor. Mağazalardaki müşteri deneyimini iyileştiriyor ve verilen hizmeti mağazaların bulunduğu her noktada standardize ediyor.
Bunun yanı sıra konuşması sırasındaki söylediği çok önemli bir şey daha dikkatimi çekti; “Müşterinin beklentisini yükseltmeden beklentisini aşmak”. Bunun bir çok marka için önemli bir ders olduğu düşüncesindeyim. Markaların çoğu yaptığı iletişimle aslında olduğundan çok daha iyi ve çok daha harika olduğunu müşterilerine pompalıyor. Vahap Küçük bunun çok yanlış bir şey olduğunu düşünüyor. LC Waikiki olarak müşterinin beklentisini yükseltmeden mağazalara çekmeye çalıştıklarını ve sonrasında da verdikleri hizmetle müşterilerinin beklentilerini aştıklarını belirten Küçük, müşterinin beklentileri karşılandığında bile müşterinin mutsuz olabildiğini ve başta beklentiyi yükseltmeden müşteriye yaklaşmanın müşteri tatminini satış sonrasında arttırdığını belirtti.
Konuşma sonrasında 20 dakikalık bir soru safhasında sorulan bir çok soruya çok profesyonelce ve öngörüyle cevap veren Vahap Küçük’e ben de fırsat bulup bir soru sordum. Mağazaların önümüzdeki 5-10 yıllık süreçte müşteriler için bir deneyim noktası haline geleceğini ve satın alma için internettin ana kanal olacağını, bunun karşısında LC Waikiki’nin bu gelişmelerde nasıl konumlanacağını sordum. Vahap Küçük; yükselen pazarlara odaklandıkları için bu etkinin kendilerini biraz daha geç yakalayacağını ama var olmak adına bulunacakları gelişmiş pazarlarda da bu deneyim tasarımını gerçekleştireceklerini belirtti. İnternetten satışlar konusunda da Türkiye’de şu anda daha iyi seviyede bir hizmet vermek için gerekli çalışmaları hızlı bir şekilde yapacaklarını belirtti.
Kişisel fikrim aldığı son derece akıllı riskler, radikal kararlar ve öngörüleriyle Türkiye’nin Jack Welch’i olan Vahap Küçük’ün bu serüveni bence küresel bir marka olma yolunda ilerleyen tüm Türk iş adamları ve işletmeleri için örnek niteliğinde.
*Bu güzel etkinlik için MİAD’a teşekkür ederim.
Kaynaklar;
*www.aksiyon.com
*www.lcwaikiki.com
*www.miad.org.tr
Yorum Yok